新媒休营销中的绩效评估初探

摘要：新媒体营销归属于整合营销传播，是通过新媒体的传播平台，进行组织策划营销推广事件，从而最终实现产品销售或品牌推广目标。同传统营销相同，在新媒体营销过程中，为整体把控营销效果，不断提升营销水平与质量，应该积极采用绩效评估的科学方式，科学分析新媒体营销中存在的问题，不断提升新媒体营销的整体质量。

关键词：新媒体：营销：绩效评估

新媒体营销，顾名思义就是假借新媒体的平台来开展营销工作，由于营销渠道以及营销方式等都发生了深刻的变化，因此，在新媒体营销过程中，应该基于科学的绩效评估等，整体提升新媒体营销的质量，不断改良新媒体营销的方法。实践证明，在新媒体营销的开展过程中，有效的营销效果监测，不仅可以评估营销流程科学性、预期目标合理性，也可以指导修正下一次的营销活动。作为一种新颖的营销方式，为整体提升营销的质量与成效，应该在新媒体营销过程中，采用科学的绩效评估方式。

一、新媒体营销绩效评估的困境

新媒体营销是一种新颖的营销方式，新媒体平台作为一种全新的营销工具，在实践过程中需要把控它的成效以及质量。若缺乏对新媒体营销工作的评估以及分析，则很难把握它的质量，也难以推动下一步营销工作的有序开展。现阶段，在新媒体营销绩效评估过程中，存在着较为突出的问题和困境。第一，新媒体营销绩效评估的范围是相对比较大的。在新媒体营销绩效评估过程中，其主要的参考范围是比较广泛的，包括企业为销售产品和扩大市场份额的预算、为满足顾客对个性化和便捷性增加的投入、企业利润和市场占有率等定量指标以及顾客满意度和企业持续发展等综合目标。相对宽泛的参考内容，在很大程度上提升了新媒体营销绩效评估的整体难度，也容易影响绩效评估的精确性。第二，新媒体营销方式的特殊性，影响绩效评估的科学开展。在新媒体营销过程中，营销方式是多样化的，采用不同的营销方式，往往需要对照不同的绩效评估方法，这本身增加了绩效评估的复杂性。若在绩效评估的过程中，不注重营销方式的分析，很容易得出谬以千里的评估结果。第三，新媒体营销绩效评估在时间界定方面存在一定的难度。传统营销方式的时间范畴是比较容易理清和界定，但新媒体营销则很难界定。如何判断一种新媒体营销方式的长中短期效果，并没有清晰的判断标准，这在很大程度上增加了绩效评估的整体复杂度。总而言之，作为一种新颖的营销方式，在新媒体营销过程中，绩效评估的整体难度以及复杂度是比较大的。

二、新媒体营销绩效评估困难的成因分析

伴随着信息技术的全面快速发展，新媒体平台的不断扩容，新媒体营销的工具和方式越來越多样化。与传统营销相同，在新媒体营销过程中，应该依托于科学的绩效评估方法来精确判断新媒体营销的成败。但现阶段，在新媒体营销绩效评估过程中，尚存在着以下困难。之所以会出现绩效评估困难，主要在于以下方面的原因。一方面，在新媒体营销过程中，绩效评估的目的相对比较模糊。在信息技术快速发展的过程中，新媒体平台的类型以及内容等处于快速发展的状态之中，媒介层出不穷。企业作为营销主体，在选择新媒体营销时，在平台以及媒介的选择上可能会存在比较大的困难。特别是在营销工作的开展过程中，到底该选择哪一类媒介，企业可能会举棋不定。受此影响，企业在绩效评估的过程中，很容易将新媒体营销的部分功能以偏概全或者代替整体，这在很大程度上影响绩效评估的精确性。另一方面，在新媒体营销过程中，绩效评估的方式或者手段也是比较丰富的。不同的绩效评估主体，出于不同的目的，或者采用的方法及标准等不同，极容易出现差异化的绩效评估结果。比如有的企业在进行新媒体营销时，可能会聘请具备专业资质的第三方公司来进行绩效评估，这种绩效评估的精确性比较高，也具备一定的参考价值，但可能需要增加企业的营销成本。有的企业在开展新媒体营销的绩效评估过程中，则由营销部门来自行评估，在绩效评估过程中不可避免会出现一定的主观性，继而影响绩效评估的整体质量。

三、新媒体营销绩效评估的原则

新媒体营销作为一种新颖的营销方式，对于提升企业的核心竞争力以及市场占有率等都具有重要的作用。为精准把控新媒体营销的成效与质量，在新媒体营销工作中，应该科学开展绩效评估。运用科学的绩效评估的原则，从源头上来提升绩效评估的整体成效。因此，在新媒体营销的绩效评估过程中，应该充分遵循以下原则。

（一）绩效评估的科学性

在新媒体营销的绩效评估过程中，应该充分遵循科学性的原则。绩效评估是一种更依赖于定量分析的方法，因此从前期的样本筛选、数据收集，到后期的大量数据分析，以及数据来源等，都必须保证其科学性。在相关信息的收集以及整合过程中，既要保障信息收集的全面性，同时也要整体保障信息收集的质量，以此来为科学的绩效评估奠定坚实的基础和前提。在新媒体营销的绩效评估过程中，任何一个因子出现问题，或者存在明显的差错等，都将影响绩效评估的整体精确性。基于此，在新媒体绩效营销评估的过程中，必须注重数据源的科学、准确与全面。

（二）绩效评估的操作性

伴随着信息技术的全面快速发展，媒介推广方式的不断扩展，越来越多的企业开展采用新媒体营销方式。为整体把控新媒体营销的科学性与精确性，在新媒体绩效评估的过程中，必须确保它的可操作性。绩效评估的目的，既是对新媒体营销的检验与验收，同时也是为优化下一阶段的营销做准备工作。若绩效评估不具备操作性，那么在应用过程中自然难以真正指导和服务于实践。企业作为新媒体营销的主体，作为绩效评估的主体，无论是聘用第三方，抑或者委派专业人员来开展绩效评估，都应该保证它的可操作性。同时在成本节约理念的指导下，企业在完成营销目标的同时，在完成绩效评估的同时，还应该采用成本相对低廉的绩效评估方式。若企业现阶段的条件以及力量等，难以满足绩效评估的需要，那么这类绩效评估的方法应该予以否定。

（三）绩效评估的有效性

在新媒体营销过程中，科学的绩效评估具有非常重要的作用，能够切实诊断新媒体营销中的问题，同时也能够在很大程度上指导下一阶段的营销工作。因此，在新媒体营销过程中，在绩效评估的过程中，应该保障绩效评估的真实有效。一方面，企业在开展新媒体营销绩效评估的过程中，应该结合营销方式的运用以及营销过程的特点等，科学选择绩效评估方式方法。另一方面，企业在开展绩效评估的过程中，还应该充分提升绩效评估人员的专业素养，引导他们运用科学的绩效评估方法来认真对待绩效评估工作。此外，在绩效评估的过程中，还应该充分把握新媒体的特质以及新特征等，综合性提升绩效评估的质量。

（四）绩效评估的动态性

在信息技术全面快速发展的今天，新媒体平台始终处于不断的发展以及演变过程中，这就决定了在新媒体营销工作中，必须注重把握绩效评估的动态性。在绩效评估的过程中，既要充分关注企业营销过程中的静态化数据，更要关注企业营销过程中的动态化内容，以发展的视角来审视新媒体营销工作，综合性提升新媒体营销绩效评估的科学性以及精准性。

四、结论

在信息技术全面快速发展的今天，新媒体营销作为一种新颖的营销方式，得到了企业的充分认可以及应用。企业在新媒体营销过程中，应该运用科学的绩效评估方式，遵循科学的绩效评估原则，综合性提升绩效评估的质量与成效，不断提升新媒体营销的质量与水平。

参考文献：

[1]冀洲，新媒体营销中的绩效评估初探[J].新闻世界，2014（ 12）.

[2]栾轶玫，新媒体营销的特点[J].视听界，2011（4）.

[3]本刊编辑部，田梦菲，王梦.新媒体营销，玩的就是新鲜[J].医学美学美容（财智），2011（5）.

作者简介：

樊勇，长江大学，湖北荆州。