知识付费平合的付费模式及付费意愿研究

方丽华 许必芳

摘要：知识付费是分享经济下的产物，用户通过支付一定的金额得到所需的内容;平台通过用户购买特定内容盈利。在我国这是一种新型知识消费方式，潜力巨大。本文通过介绍知识付费的概念、付费平台的盈利方式阐述知识付费平台经营现状。然后通过问卷调查方式了解消费者选择的平台、付费花费、付费内容、付费频率、付费后产品的满意程度，从中找出关键因素，为知识付费平台提出发展建议。

关键词：知识付费;平台;经营模式

从2017年开始，内容付费逐渐取代免费阅读，成为文化消费的趋势。在移动支付技术、互联网技术的推动下知识付费已经得到市场认可，付费知识平台的内容质量逐步上升，越来越多的人希望购买知识内容提高自我水平。据《2017年中国知识付费市场研究报告》显示，仅在这一年内就有1.88亿人参与过知识付费，这说明人们开始重视知识产权，知识付费平台开始在市场中站稳脚跟。

一、知识付费及平台经营模式及发展趋势

（一）知识付费的概念

知识付费是知识人才通过相应平台向用户分享和传播知识，用户通过阅读、提问等方式得到自己需要的内容。简单地说，知识付费就是一门生意，其产品包括语音问答和系统化课程，销售者通过知识付费平台向网友、机构售卖知识产品盈利。

语音问答以分答、知乎为代表，用户在无法通過搜索引擎得到答案的情况下，通过平台寻求专业人士的帮助。它的优点是社交属性强、回答专业、实用性明显，语音问答是语音功能的强化，一方面，可以更好地互动，另一方面，对技术要求低，用户和回答者可以自由选择回答场所。课程形式的代表平台有得到和喜马拉雅，用户通过向平台支付一定金额获得一定时间内的课程观看权限。课程形式有订阅式课程、付费讲座、互动讨论等，代表平台有知乎、分答等。

（二）知识付费平台的付费模式

1.语音问答

语音问答是平台通过用户和专业人士互动，咨询用户无法解决的问题盈利的一种方式，例如分答和知乎的live产品。这种经营模式灵活性高，对场地要求较小，被提问者可以随时解决用户的难题。但是缺点是用户需要先支付金额，如果接收到的回答结果不理想也不能退款;人力资本要求较高，不仅需要专业认识，还需要大量能完成一对一服务的回答者。

2.数字内容盈利模式

网站向作者支付一定费用，获得知识产品的经营权，然后用户通过购买会员等获得相应权限，查找所需内容，这种盈利模式和中国知网、维普等学术网站相似。知乎、分答、得到等主要知识付费网站均有这种商品。知识付费平台先制作课程.经用户购买获得收益。

3.广告盈利模式

知识付费平台主要收益通过用户购买知识产品获得，但是广告收入在总营收中占据较高比例。广告商把广告投放到知识付费平台的页面上，用户在查找资料的过程中会观看到广告。广告商根据预先谈好的价格、用户游览的时间、次数等向知识付费平台支付相应的费用。据了解，喜马拉雅的广告收入占据年度总收入的近80%;知乎等知识付费平台的广告收入占据年度总收入的近60%。

4.付费订阅模式

目前国内移动平台经常使用的方式是付费订阅模式，从2016年开始喜马拉雅开始设置“付费精品”专区，用户通过付费接收平台推送的内容;《老梁观世界》也设置这类订阅项目，用户在订阅之后可观看音频。用户根据平台、作者宣传、试用感受等信息订阅相应的阅读项目，然后平台和作者按照比例分成。在思想的转变下，更多人愿意花费少量金钱节约时间，订阅项目就是适应这种趋势的产物。

5.阅读后打赏盈利

阅读后打赏是一种以买方为主的非强制性的阅读方式，读者的根据自己的阅读体验，选择是否打赏以及打赏金额，单笔打赏额度从1元到500元不等，平台和作者根据一定比例分成，这种盈利方式是否获得收益完全依据读者，弹性较高。从2015年微信推出打赏功能之后，各大知识付费平台相继借鉴。

二、消费者知识付费意愿及影响因素研究

本研究通过在线调查方式了解消费者选择的知识付费平台、知识付费渠道、知识付费频率、知识付费后对产品的满意程度。本调查共发送121份调查问卷，实际收回109份，为了方便计算，舍去回答不完整的9份答卷。调查结果和分析如下。

（一）消费者知识付费意愿研究

1.知识付费平台的选择

本次调查问卷中在平台选择这一项共设置四个选项，分别为知乎、得到、分答和其他。有31%的消费者选择知乎，19%的消费者选择分答，52%的消费者选择得到，其他平台仅占8%。这说明用户更愿意选择影响力大、内容完善的付费知识平台。从平台主打内容可知，得到主攻知识性内容，这也消费者提升自身专业水平的目的相符合。

2.知识付费内容

在内容选择这一项发现，消费者在专业知识、生活资讯、娱乐时尚、小说文学选择上分别为58%、8%、2%、32%，专业知识比重明显高于其他三个选项。在选阅读目的的调查发现，52%的消费者选择知识付费的目的在于提高自身能力，30%的消费者选择知识付费的目标在于接触到更多的内容，18%的消费者在于喜欢特定的讲师、达人。这项调查可知，质量是消费者选择的最主要因素。

3.知识付费频率

在调查中发现，消费者每年5次以上知识付费人数占8%;2～5次占72%，1～2次占20%。这说明消费者虽然赞成知识付费，但是并不会把这种阅读方式当作最重要的知识获取途径。

4.知识付费花费

花费这一项目共设置1000元以上、500～1000元、500元以下三个层次，有31%的消费者选择1000元以上;52%的消费者选择500～1000元;15%的消费者选择500元以下。这说明知识付费阅读消费者黏性较高，他们更愿意通过支付一定金额获得优质内容，但是过高的价格还是会影响消费者的积极性。

5.知识付费后对产品的满意程度

经过调查发现，超过80%的消费者表示自己对付费获得内容很满意;有12%的消费者表示内容一般，但是尚可接受;8%的消费者表示内容较差，曾想过退款，但是无法和售后取得联系。

（二）消费者知识付费意愿的影响因素研究

1.内容原因

在我国多数人认识中，网络资料可以通过免费渠道获得，所以用户在付费情况下会对内容的质量、多样性、专业性提出更高要求。从平台的选择上可以看出，超过半数的用户偏好得到平台，这与该平台的专业性有关。所以付费知识平台严把质量关，完善平台内容，提供内容专业性，保证用户可以得到满意的产品。

2.销售方式因素

现代生活中，人们工作强度加大，很少会有人用大量时间去知识付费台上查找单个资料，他们希望通过一次性购买方式得到自己需要的全部内容。但是多数付费平台只能单个购买或者整体购买，这种情况下用户会出现两种困扰：第一，需要在搜索框里输入要查找的内容，浪费时间;第二，整体购买的内容有很大一部分是自己不需要的內容，浪费金钱。

3.价格因素

受到过去购买观念影响，我国消费者会潜意识认为网络上的资料都是免费或者低价位。但是目前知识付费平台上的产品大多价格偏高。导致消费者知识付费频率不高。有用户表示，在同等条件下他们更愿意选择免费产品，这说明适当定价是平台良好发展的重要条件。

4.平台售后服务

我国知识付费平台多采用两种销售方式：第一种，宣传一用户直接付费;第二种，宣传一用户体验一用户付费。这两种消费方式共有特点是消费者只有先付费才能得到完整的知识内容，这对消费者而言存在一定风险。当用户对购买内容不满意时，即使用户没有全部观看音频、视频，订阅号内容没有全部推送.用户也无法通过售后服务得到部分退款。

三、促进知识付费平台健康发展的对策与建议

（一）多设置专业性、优质内容

在可以免费阅读的情况仍支付费用获得信息，其原因在于消费者希望找到更专业、对自己更有帮助的内容。在消费者知识付费内容调查中发现，人们更愿意在专业知识方面支付金额。各平台完善专业内容模块，根据用户的专业、年龄段、工作需要制定课程内容。提高作者待遇，选用高水平团队制作内容，保证内容质量和可靠性，提高消费者的购买欲望。

（二）设置多种购买方式

用户选用付费平台的目的在于希望在短时间内获得自己需要的内容，但是从当前付费平台销售方式来看，很多消费者都在时间消耗和购买方面存在困扰。付费平台可以采用以下几种方式：第一，提高智能化搜索，快速推送用户可能需要的信息，提高查找速度;第二，允许用户购买一个板块中少部分内容，提高实用性，降低资金消费;第三，避免同质内容多次推送，缩短用户查找时间。

（三）适当降低价格

尽管知识付费已经被人们所接受，但是多数人受到免费阅读的影响，仍然停留在只有纸质书、在场听课才付费的观念上。据了解，有相当一部分消费者认为平台收费过高，自己不愿意在收费期间阅读，更愿意在内容免费之后通过其他网站寻找资源。适当降低价格虽然在表面上收益降低，但是付费人数增加、广告投放量加大对平台而言仍是一笔不菲的收入。

（四）形成反馈机制、完善售后服务

在满意程度调查中发现，虽然有80%的消费者表示自己获得内容质量较高，但是还有8%的消费者对得到内容表示不满意。原因可能有以下几个方面：第一，内容质量较低、专业性较差;第二，与消费者预期购买方向不匹配。在一次不满意购买之后，用户很可能对平台失去信心，不会再次购买或者向周围人群推荐。

所以，平台要做好反馈完善售后，了解用户的需求，根据用户需要制定产品类型;设置退款项目，平台服务人员根据用户的观看比例、使用感受适当退除一部分款项，及时解决用户困难，当用户不满意产品内容时给予一定弥补，增加用户对平台的好感度。

四、结语

知识付费还处于起步阶段，产品内容和销售方式还有很大提升空间。在这种环境下知识付费平台只有保证产品质量、优化销售方式、完善服务才能保证盈利，为客户提供更多精彩内容。

（通讯作者：许必芳）

参考文献：

[1]冯红霞.共享经济时代知识付费的收费模式与盈利模式[J].传媒，2018（12）：70-72.

[2]殷茜，宗莹莹.知识付费产品用户支付意愿的影响因素研究[J].电子商务，2019（5）：53-54.

作者简介：

方丽华，许必芳，浙江中医药大学人文与管理学院，浙江杭州。