浅析火电企业如何应对电力体制改革

杨田

（大唐华银金竹山火力发电分公司，湖南 冷水江 417500）

电力工业是关系到国计民生的基础性产业。长期以来，我国电力行业实行计划管理模式，电力企业的自然垄断和发、用电隔离，造成火电企业普遍存在市场观念淡薄，市场营销意识差，市场营销体系建设滞后。随着新电改政策出台以及“管住中间，放开两头”和“三放开，一独立，三加强”措施的逐步落地，电网企业的体制性藩篱被打破，火电企业的计划性保障逐渐弱化，但用户市场也豁然打开。面对汹涌壮阔的电力市场化改革浪潮，火电企业的存量已难保，但增量市场空间巨大，只有抓紧全方位重构电力市场营销体系，才能适应新电改要求，在激烈的市场竞争中立于不败之地。

一、电力体制改革带来的影响

（一）火电企业生产经营环境的变化

电力市场化和发、用见面，给传统火电企业带来了翻天覆地的变化。

表1 改革不同阶段差异分析

可以看出，本轮电改将深刻改变电力行业的体制和机制，对传统火电企业的经营理念、盈利模式、投资决策、生产运行、市场营销、业绩考核将带来全方位的影响。

（二）给火电企业带来的机遇

作为传统火电企业必须尽快转变观念，抓住改革的机遇，树立市场竞争的意识，才能更好的应对电力改革，实现更好的发展。

①市场领域扩大。从发电的单一领域，扩展到增量配电、售电、微网、分布式能源、多能互补、综合能源服务等领域。

②发展空间扩大。产业链从发电延伸至用能终端，发展空间急剧扩大。

③创新空间扩大。传统火电企业产业成熟，创新空间有限，用户与市场长期受阻于电网的隔离，需求受到压制，但用户放开后，将激发巨大的市场服务创新空间。

④利益格局调整。长期的计划模式和电价管制固化了各种电源间的利益分配机制，火电为可再生能源的消纳几近于无偿调节，市场化为电源间利益合理流动提供了渠道。

⑤调结构和转型升级的契机。传统火电企业布局不尽合理和人员包袱重的结构性问题突出，用户市场开放后，企业可以利用人才优势、技术优势、布局优势等大力发展轻资产的能源服务业，实现由传统火电企业向现代能源服务企业的转型升级。

目前正当售电市场开放之时，市场竞争激烈，火电企业必须抢抓机遇，提前布局，先行先试。错过这个窗口期，传统火电企业恐再难以遇到转身蜕变的机会。而营销是企业的政策前沿、创新前沿、市场前沿和效益前沿，企业要保证经营活动的正常进行，必须拥有一个适应自身发展环境和条件的营销体系。这个体系引导企业的营销活动，决定着企业组织机构设立、采取的营销模式和操作方式，是企业生存与发展的核心构件。

二、浅析营销体系建立

（一）电力市场销售体系的行业特点

1.公益服务性。在当代社会，全世界都把电力行业定位为保障公民基本生活的民生行业。我国各地区经济发展水平与人民生活水平发展不均衡，使电力服务保障性业务特点尤为突出。因此电力行业在追求企业自身效益的同时，不能完全追求经济利润最大化。要充分考虑各地环境条件、生产生活需求等因素。

2.行业内外协调与竞争特征明显。电力行业目前属于组织庞大型产业，可划分为发电、供电两大系统和发电、输电、供电、用电四大环节，发电系统根据电厂的发电能级以及所处的位置分为跨网电厂、网级电厂、省级电厂、自备电厂及小水电等四个发电级别，统一向电网供电。供电系统实行国家电网企业、网局/独立省局、地区和县电力企业四级分层次管理。总体架构为金字塔形，上层对下层进行严密的控制。但有关环节内或系统内可实现有限（或完全）竞争。

3.营销业务复杂。电力营销是一个复杂的系统工程。电力生产的产品是电能，有着发、输、配、用电同时完成，不能储存的特点。电力营销业务涉及电力系统运营各环节，业务流程复杂，各环节相互影响，是一个复杂严密的过程。。

4.专业性强。电力系统的实时平衡要求和电力系统的安全稳定运行问题的特点导致电力市场营销专业性极强，没有第二种市场需要这样专业的设计，也没有哪个市场需要这么复杂市场运营规则（所以国外市场报价员成为高薪稀缺人才）。

（二）火电企业在电力市场营销体系的定位

传统火电企业的市场营销体系指营销一般定义的工作系统，包括相关组织机构、工作流程、管理制度和营销策略等，是为生产经营服务的，属生产经营的下游业务。

新的市场环境下，我们提出应建立电力市场“大营销”体系概念，它有以下要求和特点：

（1）站位高：从企业发展高度看问题，即要有前瞻性、战略性、引领性。

（2）视野广：深入研究政策，影响政策走向，预判工业社会发展趋势，跳出电力行业的固有范畴，思考从电力企业到综合能源服务企业的转型发展。

（3）导向明：计划体制下是以计划为龙头，市场机制下是以营销为龙头，属企业生产经营的上游。以用户需求为基础，通过营销体系的神经脉络传导，各生产要素紧密跟进，生产经营为营销（市场）服务。

（4）着眼远：电力市场化改革过程长，变化快，各阶段特征明显，要把握电力系统以及电力市场运行的规律，化解电改过程不确定性带来的风险，准确研判目标市场，统筹谋划，分步推进。

（三）企业营销发展思路

1.总体规划：电力市场的建设与发展对火电企业市场营销体系建设具有重要意义，市场营销体系的建设必须满足电力市场需要，适应电力市场发展。因此电力市场模式的选择在一定程度上决定着企业的营销体系建设方向。

2.总体定位：火电企业营销体系建设的定位应服从和服务于企业的发展定位，以实现企业持续健康发展为目标，以建设“发售一体、业务多元、机制灵活、区域领先”的专业化综合能源服务商为方向，借助电改的东风，加快实现企业的结构调整和转型升级，实现从生产经营型向经营服务型企业的转变，开拓企业创新发展的新领域。

3.市场营销体系建设研究重点

市场营销体系建设研究重点包括政策研究、营销组织建设、管理机制建设、营销专业建设、营销品牌建设、文化建设、营销策略建设等方面。

政策研究：要通过对能源发展趋势的认真分析，对能源前沿技术的密切的跟踪，对能源政策走向的深入研读和预判，找准企业发展存在的结构性矛盾，解决企业发展的方向性问题，用有效的研究成果助力企业抢占发展的制高点，使得企业在市场竞争中始终发展的观念胜人一筹，发展的谋划高人一着，发展的步伐先人一步，成为行业的标杆和领跑者。

营销组织建设、管理机制建设：要通过对市场建设、市场需求的研究，通过对国内外市场成熟营销经验的研究，立足现实，着眼长远，不断完善营销的组织架构、理顺营销的管理流程、明确营销的责权利，建立符合市场化改革需要管理架构和运营机制。

营销专业建设：电力系统的营销专业既涵盖了传统的市场营销专业、也包括了具有电力行业特点的特殊专业，其建设既有专业人才队伍的建设，也有技术管理、信息管理等技术手段和技术平台的建设。要通过打造专业化的营销队伍，建设专业化的营销企业，来形成专业化的现代能源服务能力和服务体系，从而为用户创造新增价值，为企业塑造专业形象，为发展赢得良好契机。

营销品牌建设、文化建设、营销策略建设：品牌不光是产品，还包括质量、服务、形象、技术、功能，其后体现的是企业文化和核心价值，因此营销品牌建设和文化建设以及营销策略应成为营销系统软实力建设的重要一环，通过对软实力的建设来促进硬实力的形成。

三、小结

本轮电力体制改革推进，对于释放电力行业的活力，促进电力行业的发展具有重要的作用。虽然在一定程度上会对我公司这样的传统发电企业造成冲击，但是总体而言利大于弊。本文通过对本轮电力体制改革的分析，本轮电改形式下市场营销体系建设的研究，提出并构建出营销体系模型和相关应对措施，希望能够帮助传统火电企业更好的应对新一轮的电力体制改革，迎来更大的发展空间，实现更加长远的发展。同时也促进国内电力行业向更加健康，更有潜力的方向发展。