旅游共享经济信任影响因素与作用机理研究
——以贵州省为例

杨春宇 徐兴花 陈 梅

(贵州财经大学工商学院，贵州 贵阳 550025)

随着2008年Uber和Airbnb的爆发式实践，共享经济进入人们的视线，《中国分享经济发展报告(2017)》中指出我国分享经济发展的规模增长迅速，共享经济交易总额近5万亿，同比增速为47.2%，共享经济是大势所趋，时代必然[1]。“共享经济”能够蓬勃发展，其核心在于供需双方如何建立信任。同时，共享经济是一种互联网背景下的新经济形态，虽然目前已有大量关于互联网情境下的信任研究(王玮、陈蕊，2013)[2]，尤其是互联网中的信任问题研究，但是共享经济在交易主体、交互强度、交易内容、交易对象等方面具备一些独有的特征，使得其信任及其构建过程与互联网情境下显著不同。目前共享经济中的社会信用体系仍不完善，供需双方的信用评级主要由共享经济平台的信用认证机制做出，主要信任机制包括身份认证审核、信息展示沟通、双向评价、社交分享、保险保障、第三方信用认证等(张新红，2017)[3]。基于共享经济实践快速发展的需要，以及信任在共享经济发展中的重要性，有必要从理论上对共享经济的信任机制进行系统研究，然而目前对共享经济中的信任问题实证或是理论研究还非常匮乏，尤其是中国情境下的共享经济信任研究还非常少。旅游共享经济是共享经济在旅游业中的延伸和扩展，是旅游业贯彻共享经济理念、践行共享经济模式的产物，旅游资源供给方与旅游资源需求方的信任能够有效降低交易双方的感知风险，提高旅游共享经济中交易的可靠性、有效性及稳定性。因此，本文拟分析探究旅游共享经济中的旅游者信任形成影响因素及影响因素间的作用机理，以提高旅游者信任促进旅游共享经济良好发展，同时完善共享经济的信任机制研究。

1 旅游共享经济理论模型框架设计

基于Mcknight等(2002)提出的TBM理论中能力、正直、善意、诚实四个维度，同时结合旅游共享经济模式的发展特点将影响旅游者信任的因素分为五个研究维度[4]，同时又参考了学者关于共享经济、信任机制有关文献的信任维度问题，如梁晓蓓、贺明华(2018)在文献综述基础上对共享经济模式下协同消费行为进行了分析：在混合视角下，影响消费者信任的因素有消费者个体层面因素、产品层面、社会层面、平台层面四个研究层面[5]；谢雪梅、石娇娇(2016)实证研究共享经济下消费者信任形成机制，将信任影响归纳为共享平台、制度保障、共享主体个人特征、产品特征、消费者自身五个维度[6]；同时还有大量硕博论文在探讨共享经济下的信任都使用了上述研究维度[7-9]。最终，在改进的TBM模型基础上，结合学者对以上五个维度的使用，以及旅游共享经济的特点，将其重新筛选组合，确定新的旅游共享经济信任指标体系，即共享产品(服务)因素、旅游地居民(其他相关群体)因素、旅游者因素、社会制度因素、共享平台因素五个旅游者信任影响维度，同时将研究维度具体化，一共八个影响因素。

旅游地居民(其他相关群体)维度：指旅游地居民(其他相关群体)的个体可信度，内心的真诚与善良。

旅游共享平台维度：包括平台声誉和平台反馈机制。平台声誉是旅游需求者通过多种渠道对涉及旅游共享平台的共享主体的评价从而对该平台在综合实力以及可靠度方面的感受。反馈机制是当旅游需求者对旅游流程方面的问题或是疑惑寻求平台的帮助时，旅游共享平台为旅游需求者解决问题的反映。

旅游共享产品(服务)维度：包含感知产品(服务)价格因素和感知的质量因素。感知产品(服务)价格因素是旅游需求者感知到的当前共享方式下的旅游交易形式比传统旅游形式所获得的优惠程度。感知产品(服务)质量是旅游需求者在不清楚真实质量的前提下，通过体验旅游共享方式时在主观上形成的对产品(服务)质量感知。

旅游者维度：指旅游者个体特征有关的信任倾向以及过往对旅游的经验与认知。信任倾向是指旅游者对旅游共享方式的感知风险的预算，是一种对人的行为表现出来的天生信任的直观体验。旅游者的旅游共享经验与认知是指游客在旅行时是否有使用旅游共享产品(服务)的体验，是不是经常使用，以及对这种旅游交易方式流程的掌握程度。

社会制度因素维度：指我国现存的保护商业交易的制度，诸如在一些法律法规上，对于共享方式下的交易的规范性能否符合法律法规的要求与规范，对其中旅游者自身权益的保障以及对欺骗行为的预防等方面的制度安排。

关于影响因素间的作用机理方面，本文以Ajzen和Fishbein(1975)[10]提出TRA理论为基础，认为个体的行为受到环境及其对外界因素引起某一行为的后果的评估的影响，即在本研究确定的影响因素中假定旅游者信任倾向可能会受到交易环境即社会制度的影响，从而影响旅游者的信任行为；同时，旅游者个体的信任倾向也可能会影响其对信任对象的信任程度，往往个体信任倾向度越高，越愿意相信对方是值得信任的。基于此，将本研究影响因素分为直接影响、中介影响和调节影响。在以上思路的基础上确定本文最终的理论模型，如图1，并根据模型提出相关假设。

H1：旅游地居民(其他相关群体)可信度对旅游共享经济中旅游者信任的形成有显著正向影响。

H2：共享平台反馈机制对旅游共享经济中旅游者信任的形成有显著正向影响。

H3：共享平台声誉对旅游共享经济中旅游者信任的形成有显著正向影响。

H4：旅游者感知产品(服务)质量对旅游共享经济中旅游者信任的形成有显著正向影响。

H5：旅游者感知产品(服务)价格对旅游共享经济中旅游者信任的形成有显著正向影响。

H6：旅游者信任倾向对旅游共享经济中旅游者信任的形成有显著正向影响。

H7：旅游经验与认知对旅游共享经济中旅游者信任的形成有显著正向影响。

H8：社会制度对旅游共享经济中旅游者信任的形成有显著正向影响。

H9：社会制度因素在旅游者信任倾向和旅游者信任之间起中介影响。

H10：旅游者信任机制在旅游地居民(其他相关群体)和旅游者信任之间起调节作用。

图1 研究模型路径图

2 实证分析

2.1 问卷设计与数据收集

数据以贵州省各大景区、火车站、高铁站、机场等的旅游者为研究对象，通过发放问卷方式获得。问卷包括两部分，第一部分是关于旅游者信任影响因素测度题项，第二部分是旅游者个体基本情况。共回收有效问卷645份，运用SPSS21.0和AMOS17.0对回收数据进行详尽分析。

2.2 描述性统计分析

性别分布上，样本男女比例基本均衡，男性为283人，女性为362人，分别占总比例的43.9%和56.1%。样本群体的年龄分布主要在26～30岁，占总数的61.1%，主要是喜欢旅游且易于接受新事物的这个年龄阶段的年轻人为主。18岁以下的样本群体有12人，占1.8%；18～25岁的样本群体为108人，比例为16.8%；31～40岁的样本群体为132人，比例为21.4%。

2.3 信效度分析

问卷整体Cronbachα值为0.936，同时9个变量的Cronbachα均大于0.80，表明此量表有较高的信度水平(如表1所示)。且9个变量的KMO值均大于0.6，Bartlett’s球体检验的P值均为0.000，方差解释在70%以上，可以通过效度检验。

表1 信效度分析汇总

2.4 相关性分析

变量间的显著性关系分析结果如表2所示，旅游者信任与旅游地居民可信度、平台声誉、平台反馈机制、共享产品(服务)价格、共享产品(服务)质量、旅游者经验、信任倾向、社会制度等都存在相关性，符合本研究的基本假设，可以继续对模型进行回归分析。

表2 相关性分析结果(Pearson相关系数)

注：“**”表示在0.05水平下显著；对角线的值为平均方差抽取量(AVE)的平方根。

2.5 模型实证结果

2.5.1 直接影响回归分析

本研究在SPSS24.0操作环境下，将旅游地居民(其他相关群体)可信度，旅游共享平台(平台声誉、反馈机制)，旅游共享产品(或服务)，旅游者(旅游经验、信任倾向)，社会保障制度作为自变量，旅游者信任作为因变量，将研究样本数据的个体基本情况变量作为控制变量进行线性回归分析，检验结果如表3所示。

如表3所示，模型1表示旅游者信任对控制变量不显著，基本排除控制变量对旅游者信任的影响；模型2表示加入控制变量的基础上，再加入各自变量对旅游者信任进行回归，回归结果分析如下：平台声誉、反馈机制、旅游者经验、信任倾向、社会制度是在0.001的水平上显著，旅游地居民可信度、产品(服务)价格、产品(服务)质量在0.05的水平上显著。模型的判定系数R2为0.509，表明各变量解释了50.9%的旅游者信任水平。F值为40.745，达到在0.001水平上的显著，模型通过F检验。模型各变量的VIF值均小于3，即不存在共线性；模型DW值为1.814，即模型不存在自相关问题。因此可以验证，假设中H1、H2、H3、H4、H5、H6、H7、H8、H9均通过验证。

2.5.2 中介效应回归分析

如表4，在回归分析的模型1中，旅游者信任与信任倾向之间的回归系数为0.459(t=13.086，P<0.001)，在0.001水平上显著；线性回归模型2中，信任倾向与社会制度有效性之间的系数为0.396(t=10.934，P<0.001)，在0.001水平上显著；线性回归模型3中，旅游者信任与信任倾向之间的系数下降到0.288，线性回归依然显著，且旅游者信任与社会制度有效性之间的系数为0.431(t=12.598，P<0.001)，在0.001水平上显著。社会制度有效性在旅游者信任与信任倾向之间起部分中介作用，中介效应占比0.396*0.431/0.459=0.372；中介效应解释了因变量旅游者信任的方差变异0.365-0.209=0.156。因此，社会制度有效性在旅游者信任与信任倾向之间发挥不完全中介作用，假设得到部分验证。

表3 直接影响回归结果

表4 中介效应检验结果

注：*p<0.050，**p<0.010，***p<0.001。

2.5.3 调节效应回归分析

从表5所示，旅游地居民可信度与旅游者信任之间的效应为0.434，在0.001水平上显著；旅游地居民可信度与信任倾向交互项与旅游者信任之间效应为0.177，在0.001水平上显著。此外模型2中调整的R2为0.291，模型3中调整的R2为0.322，模型3的R2高于模型2中的R2，表明调节效应显著，说明信任倾向在旅游地居民可信度与旅游者信任之间起着正向调节的作用。

表5 调节效应检验结果

注：*p<0.050，**p<0.010，***p<0.001。

3 结论及建议

3.1 研究结论

在假设检验中，有9个假设通过了显著性检验，1个部分通过显著性检验。通过收集数据的分析结果归纳总结可知，旅游者对旅游共享行为产生信任是受到旅游地居民(其他相关群体)可信度、平台声誉、平台反馈机制、共享产品(服务)价格、共享产品(服务)质量、旅游者经验、信任倾向、社会制度这八种因素显著正向影响，社会制度因素在旅游者信任倾向和旅游者信任之间起部分中介作用，旅游者信任倾向在旅游地居民(其他相关群体)可信度和旅游者信任之间起调节作用。

3.2 建议

基于以上研究，提出以下建议：

第一，提升旅游地居民(其他相关群体)可信度。研究结果显示，旅游地居民(其他相关群体)可信度对旅游者信任的形成有显著的影响，所以旅游地居民(其他相关群体)要显示出自己的善意与真诚，可通过个性化的语言进行自我表述，展现出负责任的态度和亲近感。

第二，增强旅游共享平台工作力度。共享平台要增强工作力度，从多方面提升游客满意度。如果旅游者反馈意见中对旅游共享产品(服务)不满意，旅游共享平台应该以维护旅游者的利益为主，最大限度使旅游者满意。除此之外，建立可靠的评价体系也必不可少，每次交易完毕，旅游者可以对所使用旅游产品(服务)进行认真客观地真实评价，这既是对旅游产品(服务)提供者的监督和鼓励，又能给其他旅游者以参考。

第三，完善社会制度有效性。目前，国内很多旅游共享平台还没有相关的法律和制度对其进行规约，要想更加长远地走下去，必须遵守国家推出的相关法律法规，主动注册营业执照，依法缴纳税款，使旅游共享经济运营变得合同化、规范化。