进出口包装译文的专业性要求与商业价值分析

2019-11-08 06:01:33 粘接 2019年9期

李红红

摘要:文章根据关联理论,基于包装译文的动态明示一推理过程,以最佳关联的交易语境效果为目标导向,在目的论视角下结合工业包装译文的实践经验,探讨“源流汇”一体化翻译要求;同时,因为包装译文的效度取决于语言距离的差异性,并影响其营销推广效用,故而,将引入扩展的贸易引力模型,基于语言距离与工业产品进出口贸易流量的关联性,阐释包装译文的商业价值。

关键词:关联理论;包装译文;最佳关联;贸易流量

中图分类号:H059 文献标识码:A 文章编号:1001-5922(2019)09-0154-04

目前,在国家“走出去、引进来”、“一带一路”等多重政策的引领下,进出口贸易迎来了新的发展契机,规模和速度均呈现平稳向好的发展态势,但是,在全球经济危机、竞争日渐激烈的大环境下,也面临着诸多挑战,尤其语言因为存在跨文化、语境、认知的差异,而成为主要的贸易交流障碍,此时,翻译的重要性得以凸显,而产品包装译文是特殊的语言交际行为,是向消费者传递产品基本信息,调动消费者购买欲,推进产品营销推广的重要抓手,在提升进出口贸易流量的同时,将最终将转换为更多的商业价值,故而,利用包装译文的优化来推进进出口贸易的新发展具有现实意义。

19世纪60年代,美国经济学教授Marschakt提出的语言经济学理论揭示了语言的效益、价值,且语言经济效益的高低受多种因素的影响,翻译便是其中之一,在进出口贸易环境下,包装译文成为消费推广的媒介之一,不仅要为国外消费者提供产品的准确信息,还要产生与源产品信息同等效度的感染力,也即译文与原文的最佳关联,为此,基于包装译文的目的论,秉承规范性翻译要求和商业价值的契合性,在关联理论下为不同语言距离下的消费者创设最优的语境效果,可达到本土化的营销目的,带动进出口贸易流量的快速增长。

1进出口包装译文的最佳关联翻译要求

1.1最佳关联翻译的理论依据

关联理论认为:“人的认知以最大关联为基本准侧”,该理论将语言交际视为信息意图和交际意图的明示——推理过程,其强调两方面的内容,也即交际双方的互明,最佳关联的认知模式(交际对象以最小的认知努力获得最大的语境效果(SperberDan&Wilson Deirdre,1995),而进出口包装译文作为一种语言交际形式,也遵循着同样的原理,在翻译过程中需要结合产品信息文本源语境和话语假设,基于共性的认知环境找出翻译用语的最佳关联,让消费者基于最小的认知努力,正确认知和理解包装产品的信息内容,以获得最大的语用效果,进而实现对进出口产品推广、宣传的目的。

1.2基于“源流汇”最佳关联的翻译要求解析

“源、汇”是有关气候污染中的相关概念,而文献在此基础上进行创新,提出了基于“源流汇”的英汉电影名翻译方法,其中“源”为影片名的源语言,“汇”为影片名在传递信息及美观功能上产生的商业效用,“流”为影片名翻译中源与汇的连接路径(也即结合目的语言文化、规范及受众者的差异实施的翻译方法、技巧等)。由此可知,“源、汇、流”的翻译方法,融合了上述目的论和关联理论,为此,研究将以此为基础,结合进出口工业包装译文的内涵和预期目的,构建基于最佳关联的翻译要求框架,如图1所示。

在关联及目的论的理论框架下,进出口包装译文作为一种特殊的语言交际行为,其翻译过程是在一个新的语用环境下再现工业包装译文的所有预期功能,即遵循“动态目的对等”的原则,具体而言,译者根据工业产品出口国源语文化背景、包装译文预期功能、产品信息内涵,利用共性的认知语境推理生产商的意图,调查和估量消费群体的认知语境,对产品原文本信息进行深层次加工,以激活消费群体的认知语境,使其以最小的认知努力获得最大语用效果,从而引发购买行为,实现营销推广的商业目的。基于“源流汇”一体化的翻译要求划分为三个层次:

1)“源层”:因为工业产品种类多样,且其包装说明包含产品功能、适用范围、技术规格、注意事项等内容,专业的术语和技术要求使其隐含之意很难精准把握,尤其一些高精密的仪器、技术新颖,负载着深刻的产品内涵,为此,需要结合包装产品源语的语言文化背景,透彻理解产品源语的内涵,推理生产商的翻译意图,以确保译文的准确转换。工业包装沿用了多义词的类型,在不同的专业领域其源语内涵存在较大差异,该词汇的认知性将直接影响对生产商意图和消费者认知语境的估量,例如:In the area ofsealing rollers CSL and CST,exists a crushing riskdue t0the accidental contact or entanglement withthe moving rollers.following to a voluntary or unex-pected start-up of the machine.这是有关胶辊的工业产品包装说明,此处的“voluntary”应该结合工业领域的专业译法,结合英文源语的内涵,将其界定为“自动”而非“自愿的”。

2)“流层”:翻译方法不当将引发产品信息意图理解偏差,阻断目的语消费群体了解产品的信息内容,且无法准确估量消费群体的认知语境,实现最佳关联的推理。语言文化差异是影响消费者认知和行为的核心要素,为此,在工业包装译文翻译中应在充分认知目的语语言文化背景、认知方式、消费需求的基础上,结合其语言规范,进行适当改变,让译文内容和风格更好的迎合目的语消费者的预期需求,增强译文语言的趋同性、减小消费群体的认知努力性,从而基于最佳关联刺激消费者购买欲望,有效实现包装译文的商业价值。

3)“汇层”:从功能上看,进出口工业包装译文是为了向消费者传递产品信息,激发其购买行为,以实现营销推广的商业目的,可见,其产品信息翻译及传递功能,是为了实现商业价值。为此,工业包装译文应尽量忠实于源语内涵,在明示一推理的过程中,因消费者和生产者均“注重结果”,译者在推理中无论选用“直译”或是“意译”的方法,只要能创设共性的认知环境,让消费者以最小的认知努力获得最大语境效果,便可“投其所好、供其所需”,促进消费者对进出口工业品的充分认知,并激发购买行为,以便顺利实现生产商的商业营销目的。但实践中,因为包装译文的翻译影响商业营销的翻译比比皆是,例如:冠脉药物支架产品,由中国高端医疗器械的引跑者上海微创医疗器械有限公司生产,是第一个国产药物支架系统,采用大小波形相结合的主体設计,使支撑力柔顺性达到完美的统一。产品包装译文翻译为:Coronary drug stent products,produced by ShanghaiMinimally Invasive Medical Devices Co.,Ltd.,a pio-neer of high-end medical devices in China,are thefirst domestic drug stent system.The main body de-sign which combines large and small waveformsmakes the support force flexibility to achieve perfectunity.Translation 0f Product Packaging.该译文汇中“apioneer of high-end medical devices in China”容易让人产生误解,引跑者只是在某些技术、产品方面存在优势性,但并非开发者或开拓者,两者之间并无必然联系;而且“the support force flexibility”该词条并无具体出处可寻,此处的支撑力是描述医疗器械的性能,而“support force”还可译为支撑部队,正所谓“失之毫厘、谬以千里”;可见,该译文并未建立最佳关联,无法让消费者形成清晰、正确的认知,会降低译文的商业营销、推广效用。

2进出口包装译文最佳关联要求和商业价值的关联性

进出口包装译文是通过语言符号的转换来实现工业产品宣传推广的目的,从而创造商业价值,这是目的论下语言商业价值效用的核心体现;而根据关联理论,包装译文翻译是动态的明示—推理过程,建立最佳关联是专业性的翻译要求,也是传播产品信息内容、扩大宣传,促进消费的基本前提。由此可见,工业包装译文翻译要求和商业价值存在目的上的契合性,翻译成功性,也即“效度”,主要受源文本和目的文本之间趋同度的影响,此趋同度被语言学家Ellis(1994:479-481)界定为语言距离,译文趋同度越高,也即语言距离越大,则翻译的效度越高,可用下式表示:

TrV=CVIDV(1)

上式中,为进出口工业包装译文的翻译效度,CV、DV为工业包装源文本和目的文本之间的趋同度、趋异度,两者成反比关系。为获取最大的翻译效度,缩减不同进出口国语言距离,翻译过程中应尽量忠实于工业产品原文本信息,基于最佳关联翻译要求来构建生产商与消费群体之间的认知语境,准确再现工业产品的信息内容,增强源文本与目的文本之间的趋同度,以激活目的国消费群体的共性认知,将生产商的交际推广意图传递给目的国消费者。

3工业进出口包装译文的商业价值分析

3.1变量选取及说明

1)被解释变量:工业包装译文目的在于传递产品信息,激发消费者的购买欲,以实现营销推广,为此,研究将以两国之间机械工业贸易流量来反映这种商业价值,作为被解释变量,揭示机械工业包装译文的商业价值。

2)解释变量:因语言距离是影响机械工业包装译文效度的关键要素,固以语言距离作为包装译文的替代解释变量,且考量“中国智造”引领下机械工业产品质量、技术的大幅度提升,我国机械工业产品的进出口贸易额增加,影响力增强,所以,研究选用汉语普通话作为语言距离的测度标准,分析各进出口贸易国与汉语的语言距离,如表1所示。

3)控制变量:GDP可表征国家经济发展水平,GDP值越大,表明一国生产的产品越多,生产收入将增加,而收入增加又将带动消费,推进进出口贸易额的上升,故而,研究将以现价美元计算进出口贸易国的GDP作为控制变量,统计数据来自世界银行数据库。而一国居民总数可体现该国对进出口产品的消费需求,为此,选用进出口贸易国的人口数量作为控制变量,数据来源世界银行的在线数据库;同时,地理距离是影响进出口贸易成本和流量的关键,为此,研究预设地理位置与进出口贸易流量负相关,数据以北京与各贸易国手抖的实测地理位置为准。

3.2研究样本及数据来源

研究选取2012-2018年之间我国与欧亚10个贸易伙伴的相关数据,样本分布跨越亚、欧两大区域,分别为德国、希腊、法国、土耳其、西班牙、芬兰、日本、韩国、泰国、越南,这些国家均与我国在工业进出口贸易上往来频繁,进出口贸易国的语言距离数据来源于WALS语言结构世界地图数据库数据库、Hart-Gonzalez and Lindeman(1993)测度的各国语言与英语语言距离,贸易流量来源于国家统计局、智研咨询发布的《2018~2024年中国机械工业市场分析预测及发展趋势研究报告》、海关统计数据。

3.3分析模型

为更加全面的分析工业包装译文的商业价值,研究将增加语言距离及GDP、人口数量、地理距离等变量、控制变量,引入一种扩展的引力模型,实证分析语言距离对贸易流量的影响性,模型采用对数形式来规避异方差问题,数学公式为:

3.4实证分析结果

结合上述模型,采用Eveiws11.0,因为包含时间序列和费时间序列的数据,在利用最小二乘法进行回归分析是容易产生“近似奇异矩阵”,为此,研究采用混合模型,采用面板广义最小二乘法GLS对上述模型进行回归分析,定量分析语言距离差异对进出口贸易流量的影响,以更好的阐释基于最佳关联下的工业包装译文效度的商业价值性,所得结果如表2所示。

由表2可知,模型通過了F检验,DW统计量为2.05,表明序列之间无自相关,语言距离与进出口贸易流量存在负相关性,在0.01水平下显著,也即,语言距离越大,进出口贸易额越小,可见,是否精通和了解进出口贸易国的语言差异,并基于最佳关联的翻译要求进行工业包装信息的语言转换,是缩减彼此之间的语言距离,提升进出口贸易流量的关键所在。同时,上表中,汉语与各进出口贸易国的语言距离系数为-2.78,因为采用了对数形式,回归系数代表弹性,也即语言距离每降低一个1%,则工业产品的进出口贸易量将增加2.78%,由此,也验证了工业包装译文是否达到最佳关联的翻译要求,进出口贸易国消费者对于译文传递的营销推广意图的理解度越高,也即包装译文效度越大,则语言距离越小,工业产品之间的贸易交互障碍越小,此时的进出口贸易流量必将大幅度增加,进而更好的彰显出工业包装译文的商业价值性。