乘用车的“互联网+”营销方式拓展研究

刘玉红　张珏

摘要：当今社会，随着人们生活水平不断提升，我国已成为汽车产销大国。随着互联网时代的到来，在乘用车营销过程中，出现了“互联网+”营销方式，极大改变了传统的营销方式，为汽车行业的生产与销售提供了良好的网络平台。本文主要以奔驰GLC级乘用车为例，就如何做好乘用车的“互联网+”营销方式拓展进行分析和论述。

Abstract： In today's society， with the continuous improvement of people's living standards， China has become a major automobile production and sales country. With the advent of the Internet era， in the process of passenger car marketing， the "Internet+" marketing method has emerged， which has greatly changed the traditional marketing method and provided a good network platform for the production and sales of the automotive industry. This article mainly takes the Mercedes-Benz GLC-class passenger car as an example， and analyzes and discusses how to expand the "Internet +" marketing mode of passenger cars.

關键词：乘用车;“互联网+”营销;拓展;研究

Key words： passenger car;"Internet+" marketing;expansion;research

中图分类号：F426.471;F274                           文献标识码：A                                  文章编号：1006-4311（2019）28-0078-03

0  引言

经过近些年的发展，我国汽车产销量日益增加。2016年，我国汽车产销量均超过2800万辆，连续七年位居全球第一位。在汽车互联网技术的支持下，传统的汽车营销模式受到了严峻的挑战，如果汽车销售商依然采用传统的销售方式会很难适应当前激烈的汽车市场竞争。因此，本文主要以奔驰GLC级乘用车为例，针对乘用车的“互联网+”营销方式拓展展开论述，分析营销中的优势和劣势，然后提出相应的解决对策。

1  国内外乘用车营销模式现状

1.1 国外发达国家乘用车营销模式

欧洲国家经过长时间的发展，建立了比较完善的汽车销售体系，主要采用“生产厂家-分销商-代理商-顾客”销售的模式，4S专卖店属于分销模式。随着汽车市场经济的加剧，在汽车销售方式上，存在着很大的灵活性，不再依赖于传统的销售模式，就目前而言，汽车销售出现了新车、二手车同场销售，多品牌同店销售的模式。美国汽车销售渠道进一步丰富，截止到目前为止，出现了单一品牌专卖店、多个品牌专卖店以及厂家直销的方式。日本主要采用排他性的销售体系，有时候也会通过独立经销商进行销售。

1.2 我国汽车营销方式

近些年来，随着我国社会主义市场经济的发展，我国汽车产销量呈现出快速增长的趋势，营销模式出现了以总经销和汽车交易市场的模式，再加之国外市场汽车涌入，加剧了我国汽车行业的竞争。并且随着人们生活水平的日益提升，消费者对汽车产品和服务提出了越来越高的要求。特许经销模式和汽车交易市场为主成为当汽车营销的主要模式，其他营销模式相辅相成，并且“互联网+”技术的出现，使汽车网络营销模式出现，进一步丰富了当前汽车营销的模式。

2  奔驰GLC级乘用车“互联网+”营销优劣势分析

2.1 优势分析

2.1.1 品牌优势

奔驰GLC级乘用车在经过技术改造后，生产企业可利用互联网技术，发挥自身品牌的竞争优势。让购车者了解奔驰GLC级乘用车的性能，真正了解乘用车的使用和额外消费价值，建立更加人性化和新型化的营销模式，提升沟通的人性化，通过奔驰这个品牌，不断提升对客户的吸引力，增加客户的购买意愿。在2019年奔驰GLC级乘用车（进口）销售数量一直保持在比较稳定的销售量，如表1所示。

2.1.2 优质服务

网络技术的发展，为汽车销售提供了全新的销售通道，可以使用户在极短的时间内了解全球汽车消费的基本情况。伴随着全球消费者的增加，网民数量成倍增加，网络销售的优势会越来越明显。在奔驰GLC级乘用车网络营销过程中，利用网络中丰富的资源，充分分析客户的个性化需求，让客户在网上完成定制，增加乘用车的消费量。奔驰GLC级乘用车营销商结合不同的客户，利用现代化的“互联网+”技术，制定了客维护中心，与客户始终保持良好的关系，提升了消费者的核心地位，解除了客户的后顾之忧。

2.1.3 及时的网络营销沟通

由于乘用车属于大件消费品，在短期内是无法实现网上看货、订货以及成交支付的，为此，奔驰GLC级乘用车营销商充分利用网络营销的技术优势，与客户搭建起一个沟通的桥梁，更加了解客户的基本需求，让客户真正享受到奔驰GLC级乘用车的舒适、安全以及高性价比。网络营销实现了营销商与顾客之间的深度沟通，拉近了相互之间的距离，满足了顾客各方面的需求。

2.1.4 降低营销成本

奔驰GLC级乘用车营销商在进行营销过程中，充分利用网络广告，利用网络媒体技术，进行三维展示，通过网络语音解说的方式，向客户展示车辆所有的信息，信息传播速度快，不会受到时间和空间的限制，因此提升了购车者的自主性。奔驰GLC级乘用车网络营销实现了网上采购和销售，有效降低了汽車采购费用、广告费用以及人工推销费用等，提升了乘用车的效率。

2.2 劣势分析

2.2.1 消费差异

由于奔驰GLC级乘用车属于高价值与存在较大差异的特殊商品，这对消费者而言，在消费过程中，存在一定的顾虑，网上销售与实体店销售存在较大的差异。并且消费者与营销商的信任度需要进一步提升，增加网上交易的力度。

2.2.2 硬件设施的影响

奔驰GLC级乘用车网络营销商不断完善网络基础设施，采取相应的网络安全保护措施，但从目前而言来看，服务内容比较单一，在数量和质量上需要进一步增加和提升，依然采用传统媒体宣传的方式，把网站当成传统平面媒体，销售人员与来访的消费者之间缺乏行之有效的沟通，没有充分发挥网络媒体的优势，无法从根本上增加营销能力。

2.2.3 对网络营销认识不到位

奔驰GLC级乘用车网络营销商在网上进行营销过程中，没有制定明确的目标，缺乏计划性，虽然进行了必要的市场调研工作，但是根据实际网络营销情况来看，营销商建立了网站，但没增加投资，导致网络营销资源分配不合理，没有达到预期的目标。

3  乘用车的“互联网+”营销方式拓展

针对目前普遍应用的品牌营销（网站、微博、微信、QQ群、短信等）和交易实现（电商平台等）手段，提出向“以消费者为中心，以智能终端为载体”的营销方式转变策略，并从以消费者需求为导向（Customer）、照顾消费者的便利性（Convenience）、与消费者充分沟通（Communication）、充分考虑消费者愿意支付的成本（Cost）四个方面来拓展相应的营销方式。

3.1 坚持消费者需求为导向

为了提升网络营销的能力，营销商需要对潜在的消费者需求进行全面的调查与分析。第一，从消费者工作方面来看，他们工作稳定，属于企业的管理层，对生活品质较高，有过消费高档产品或者奢侈品的经历，对工作和生活非常满意;第二，从消费者生活品质追求来看，他们属于高端产品消费者和商务人士，希望产品品牌能够体现消费者的社会地位，展现自己的实力。第三，有的消费者具有强烈的成就动机，喜欢追赶科技潮流，选择高科技乘用车可以提升品味。因此，在进行网络营销过程中，营销人员需要做好市场调研工作，针对不同类型的客户，做好充分的市场调研活动，做好消费者信息的筛选工作，然后制定更加精准的服务方案。

3.2 照顾消费者的便利性

在“互联网+”技术迅速发展过程中，互联网营销为广大消费者提供了便利。因此，营销人员需要针对消费者的实际需求，从产品的质量、型号、便利性以及价格方面进行分析，然后制定切实可行的营销方案。关键质量商品（Key Quality Items，简称KQI）能够直接影响到消费着的消费理念。通过提升奔驰GLC级乘用车的性价比，可以吸引更多的消费者。基于此，营销商需要针对新出的车型，做好对消费者的引导，从时间和空间上为客户提供优质化的服务，照顾到消费者的个性化需求，增加销售额度。

3.3 采用精准营销的方式

“互联网+”背景下，从大众营销转向精准营销，从输出信息到建立关系，从输出大众化的功能性产品到输出细分群体的符号和价值观，从简单的人口学社会学的营销到价值观主导和体现个性和生活方式符号的营销、深度细分、重新发掘价值消费群体将是汽车营销的大趋势。营销上可以根据消费者的需求自定义维度，针对目标消费者进行精准信息流推送。在“互联网+”时代，越来越多的汽车消费者开始通过电子互联渠道进行车辆购买前的咨询和比较。如何实施C2C模式，畅通消费者之间沟通渠道，切实体现消费者中心地位，是企业整体营销策略中一个十分重要的因素。

3.4 拓展体验式营销方式

营销商需要重点研究如何应用富表现力技术（html5）、基于智能终端APP的3D全景展示和模拟驾驶营销方式。第一，通过分析客户行为，为客户提供个性化的体验，营销人员需要广泛搜集客户的个性化数据，利用网络信息模式，为客户提供个人购买旅程，为客户提供良好的品牌体验。第二，为客户打造全渠道体验，基于人工智能技术、由数据驱动的智能解决方案，对客户接触点优惠利用精准的数据进行稍微的调整，实现对消费者从浏览、购买的全过程的跟踪，为客户提供全渠道购物体验，提升用户需求预测的精准性。

3.5 为客户提供终生服务、全方位服务

除去质量、外观、品牌、价格这些传统的汽车购买考虑因素，消费者开始更加关注服务。尤其在“互联网+”背景下，汽车作为用户整个工作、生活中的重要一环，其使用范围得到进一步延展。新车购买价在消费者汽车总体拥有成本中的比重越来越低，总体拥有成本竞争力已成为成熟市场中汽车集团的核心优势之一。除了提升客户体验，营销人员需要为消费者提供专业咨询、增值服务，尤其是乘用车使用过程中需要的小技巧，增加消费者购买的欲望。

综上所述，在乘用车的“互联网+”营销方式拓展过程中，营销人员要分析奔驰GLC级乘用车营销存在的问题及原因，探索乘用车在“互联网+”背景下拓展营销方式，然后以此，制定更加优质的网络营销方案，从而弥补以往营销存在的不足，增加销售额度，创造更多的经济利润。

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