论服务型出版

◎ 耿相新

作为信息、知识和思想中介的出版业，从其诞生之日起，其“公之于众”的本质之一就是服务。但在纸印本时代，以产品为中心的出版商业模式却无形中限制了出版服务功能的发挥。随着数字与信息技术、互联网与移动互联网技术、人工智能与大数据技术的渗透与进步，数字出版时代开始转向以客户为中心，这一深刻变化开始解放出版的服务功能，出版业开始回归其本质之一的服务属性。这一弥漫式的不可逆转的服务回归已经波及了专业出版、教育出版和大众出版，以至于形成了一种新的出版商业模式—服务型出版。本文将根据作者的行业观察，提出“服务型出版”的概念，分析其产生的背景，解读其商业的和意义的服务模式，得出服务型出版时代已经来临的结论，以供业界批评。

一、服务型出版的概念及背景

“服务”一词是源于日语的汉语外来词，是日本人既不依凭古汉语、又不依凭西语而用汉字独自创造的一个新词。“服务”一词取汉语中“服役”之“服”、“事务”之“务”而成述宾结构的新动词。英语中的service一词可译为汉语的“服务”，service一词含有服务、服侍、服役、服务业、维修服务、向某某提供服务、满足需要等意思。汉语中的“服务”一词，据《辞海》解释其义项有两个，一是“为集体或为别人工作”，二是“不以实物形式而以提供活劳动的形式满足他人某种需要的活动”。汉语中较早使用“服务”一词的是孙中山，他在《民权主义》第三讲中说：“人人应当以服务为目的，不当以夺取为目的。”但“服务”一词最为震耳、最为著名、最为提振精神的是毛泽东所倡导的“为人民服务”。这两个词例深刻地揭示了“服务”一词的双重内涵，它犹如硬币的两面，一面是提供服务的主体，一面是接受服务的客体，服务提供者与服务接受者一同构成服务共同体。

为他人做事并满足他人需求是服务的基本含义。服务是一项活动，如果从经济学角度切入，服务被分成有偿性和无偿性两种基本形式。服务的这一经济属性完全吻合于出版业的事业性与产业性，事业性的出版可以是无偿的，而产业性的出版则是以有偿的经济利益为追求目标的。但从服务活动所创造的价值与意义的精神层面而言，服务的无偿性与有偿性是可以互相转化的，对应于出版的公益性与企业性而言也是同样的道理。出版具有公益性与企业性双重属性，最好的免费的公益活动可以转化为更高层次的经济效益；反之，最具规模的、最具品牌影响力的有偿性的出版企业可以更有条件提供最优质的公益服务。

依然从经济学角度去分析服务活动，服务达到一定程度而形成服务业，相对于农业、工业，国际上普遍将其列为第三产业，是国家国民经济的重要组成部门。同样，国际上也普遍将出版部门列为服务业的一个分支，这一共识赋予了出版事业与出版产业国际性与通用性。所谓服务业，是指“为社会生活和生产服务，拥有一定设施、设备或工具提供劳务的国民经济部门”。对应于出版业，我们也可以换言为，出版业是为读者、受众、客户提供知识服务，拥有一定的内容资源、技术设备与设施、固定和流动资本以及人力资本的可为服务对象提供物质的、精神的服务机构。基于这一定义，作为服务业的出版业，其本质上就是为他人提供服务。

服务具有个性化、同步性、无形性和易逝性的特征。美国市场营销协会给服务所下的定义是：“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。”当代经济学家菲利普·科特勒（Philip Kotler）对服务的补充定义是：“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益，它在本质上是无形的，它的生产可能与实际产品有关，也可能无关。”这两个定义均强调了服务的无形性、同步性、产品性和利益性，同时还隐喻了服务的中介性。这两个定义尽管没有对服务的个性化和易逝性给予重点关注，但一对一的活动和行为，其本身就具备强烈的个性化和易逝性特征。对照于出版业，以上的服务特征出版业全部具备，所不同的只是程度上的差异而已，出版业更为重视服务的中介性，它要同时服务两个对象，一个是作者，一个是读者。

以中介为重点去观察出版业是远远不够的，相较于其他服务行业，出版业具有强烈的综合性服务特点。第一，出版的服务对象具有双重性。出版商作为服务的主体，要同时服务作者群体与读者群体两个客体，这两个客体大多数情况下是分离的，但有时候又是一致的，作者往往是读者，读者也有可能转换为作者。尤其是在互联网时代，读者更多的是以客户或用户的身份与作者同处于一个平台上，用户也参与到了内容创作之中，出版商的服务由此而变得更加多元与多维，同步性与个性化的特征更加明显。第二，出版的服务产品具有双重性。长久以来，出版商所提供的产品是封装型纸质产品或封装型电子音像制品，它们具有物质性特征，但同时它们的内容又是精神性的，由此可以看出出版物是物质的与精神的有效统一，二者不可偏废。而到了互联网时代与电子时代，封装型出版物减少，而其呈现方式趋向多元化，通过在线和无线两种方式呈现于各式屏幕上，如呈现于PC、平板电脑、智能手机等不同终端，出版商的服务方式由此随着产品的有形性与无形性而发生变化。第三，出版服务流程具有可控和不可控的双重性。出版商服务的对象是作者、读者、印刷商与发行商，但这四个群体，出版商均无法在服务的过程中进行有效的控制，以协议、合同或约定俗成的价格来相互约束是可控的部分，除此外，更多情况是出版商不可控的，甚至是无力的、无奈的。尤其是在纸质书籍的出版过程中，出版商完全无力掌控作者与读者，既不了解作者的创意也不知道读者的身份、面貌。可以说，出版商与其上、下游客户的关系时常是疏离的，时常处在可控与不可控之间。第四，服务方式具有双重性。出版服务可概分为有偿服务与无偿服务两种基本形式。由出版者的身份所决定，出版者可分为公益性出版单位与非公益性出版单位，公益性出版单位通常由国家出资兴办，其产品通常采取免费形式提供给读者，而非公益性出版单位则主要是商业性出版，其所提供的产品通常是要收取费用的。同时，我们也应看到，商业性出版单位也时常提供无偿服务，免费发放或捐赠书籍给读者或机构，也许个别情况下这种行为具有商业目的，但更多是企业的公益良心与社会责任。第五，服务目的具有双重性。作为出版商，其所创造的产品具有意义价值与利益价值双重属性，其出版服务行为与其所创造的出版物，具有记录、存储、积累文化的功能，具有传承文化、传播知识与思想、教育民众、娱乐大众等方面的功能，这些功能构成了出版的文化与精神意义、知识与思想意义。但出版物同时也具有商业价值，它们也同时可以转换成利益和利润，也可以成为获取新资本的有效途径，服务的商业化目的也不言而喻。

然而，作为服务业组成部分之一，严格说来，传统的出版服务却具有诸多基因上的缺陷。甚至，我们还可以理解为出版业的发育并不成熟，或者，换句话说，作为服务行业的一个门类，出版活动具有反服务的特征，概括起来主要是：其一，出版服务具有非同步性，其产品提供—出版物—滞后于读者的需求；其二，出版服务具有非无形性，其所提供的产品尤其是传统纸质产品大多数情况下具有物质性，是一个物理状态的产品，而不完全是一项无形的活动；其三，出版服务具有非个性化特征，大工业印刷机所大规模印制的书籍只能是同一封装形式的商品，万品一面且只能是单向传播、单向服务，既不能互动也不可能提供个性化服务；其四，出版服务具有非易逝性，目前各国的出版业所采取的交易行为普遍实行寄销制，也就是说出版商所提供的出版服务的产品—书籍是被允许退货的，退货行为与服务的易逝性特征显然是相悖的。

随着计算机技术、数字技术、互联网技术、通信技术等的进步，数字出版物及其出版愈来愈走向出版舞台的中央，出版活动及其出版形态也随着技术的改变而正在发生深刻的变化。首先，数字出版物的载体是计算机网络、是磁盘，是虚拟的、是线上的、是数字化的，其呈现方式是各种屏幕—手机端的、PC端的、平板电脑端的，数字出版物具有无形性；其次，出版服务转移到了一个网络平台上，此网络平台可以连接作者与读者以及出版商，可以同时完成交易与互动，线上出版服务具有了同步性；再次，数字出版物的复制、阅读是在线上完成的，是以用户的需求为中心的，其服务具有个性化特征；最后，由数字出版物的交易行为具有同步的特点所决定，数字产品服务也具有一过性的易逝性特点。综合以上分析，我们可以看出，数字化的出版和出版的数字化相互结合，弥补了传统纸质出版活动的服务缺陷，从而创造出了新的出版服务模式，我们将此出版模式定义为服务型出版。我给服务型出版作的定义为：一种基于数字化的、计算机化的、互联网化的，以用户为中心的，以数字平台为运营主体的出版活动和服务模式，这是一种新型出版形态。

二、专业出版的服务模式

数字出版的技术基础是计算机技术和通信技术以及随之而起的互联网技术，由此而决定，数字出版最初成型成熟的数字出版物便是数据库，之后才有可以承载大众阅读和教育内容的多媒体出版物和互联网平台。因此，专业出版是数字出版的原始。数字技术背景下的数字型专业出版是新型数字出版的基础，它领先于数字大众出版和数字教育出版。数字型专业出版所提供的产品和服务主要包括四个层面：数据库、在线平台、软件工具与专业信息服务。这些数字型产品的提供决定了出版概念的转向和出版边界的扩大，出版不再是提供单一的产品内容，更重要的是提供更多的服务，通过多层次、多角度、多方面的服务以更大限度实现出版价值。

数字型专业出版的产品以数据库为主要形式，相对于封装型纸质出版物和音像制品，它具有无形性。所谓数据库，简单地说就是持久存储在计算机内有组织、可共享的数据集合。数据是数据库管理的基本对象和基本单元。数据是描述事物的符号记录。描述事物的符号可以是数字、文字、图形、图像、声音、流数据、HTML（HyperText Markup Language)、XML（Extensible Markup Language），因此，数据具有多种表现形式。数据管理是指对数据进行分类、组织、表示、编码、存取、控制和维护，而数据处理则是指对各种数据进行收集、存储、加工、传播和应用。数据库在建立、运行和维护时由数据库管理系统统一管理、统一控制，使用户能方便地定义数据和操纵数据，并保证数据的安全性、完整性，以及多用户对数据的并发使用。“数据库系统是计算机系统中引用数据库后的系统，由数据库、数据库管理系统、开发工具及应用系统和数据库管理员组成”，构成数据库系统的诸要素向我们展示了数据库的基本特点：内容由描述事物的数据组成、存储于计算机、阅读与使用借助另一端计算机屏幕，其内容的生产、传播必须借助于计算机与通信系统，这些特征吻合于传统纸质出版概念，但又呈现出新的特征。相对于纸质出版物的创作、加工、复制、传播等诸环节的分离状态，数据库出版物的诸环节则是一体化的—始于计算机，通过有线或无线管道，而终于计算机。

自20世纪90年代以来，数据库出版物开始覆盖人类社会各领域、覆盖各专业学科门类。为满足人类生产、生活需要的各种特种数据库层出不穷，据《数据库百科全书》介绍，相对于层次、网状和关系数据库而言，特种数据库包括：与计算机并行技术、分布式技术相结合的并行数据库和分布式数据库；与人工智能和计算智能相结合的主动数据库、演绎数据库、知识库、模糊数据库等各种智能数据库；与多媒体技术及其应用相结合的图形数据库、图像数据库、文本数据库、情报数据库和多媒体数据库等；与计算机网络、通信技术相结合的移动数据库、嵌入式数据库等；由特殊应用需求而产生的实时数据库、时态数据库、空间数据库、时空数据库、工程数据库和生物信息数据库等；与计算机硬件、固体及微电子技术相结合的内存数据库、数据库机等。当然，数据库技术以及数据库出版物仍在蓬勃发展之中。数据库出版已经成为数字型专业出版的基础和主干。

构建一个专业平台，将专业的、海量的、权威的、即时的数据库内容置放于平台上，为作者和用户提供专业服务，是数字型专业出版商的另一层次的产品。此专业平台既是一个产品，同时也是一种服务方式。全球的专业出版商不约而同地选择了以平台服务为主要特征的商业模式，事实证明这一模式是成功的。如励德·爱思唯尔于1997年上线的ScienceDirect是目前全球最大的全文在线科学研究服务平台，该平台提供2,500多种期刊全文数据库、11,000种以上的科技图书全文、6,500万篇以上文摘，数据库内容涉及计算机科学、工程技术、能源科学、环境科学、材料科学、数学、物理、化学、天文学、医学、生命科学、商业及经济管理、社会科学等，为全球的科学家、科研人员、教师和学生提供便捷、权威、前沿的科技信息服务和全文下载服务以及浏览检索服务。如美国的约翰·威立父子出版公司是全球最大的专业出版商之一，它于1997年上线了Wiley InterScience专业出版在线平台（2010年变更为Wiley Online Library），为用户提供科学、技术、医学和学术方面的数字内容，包括超过1,500种期刊、400多万篇文章、9,000多本在线图书、80多种参考工具书、13种以上数据库、15种以上实验室指南等，为全球用户提供检索、学科浏览、产品类型浏览和交互参考、全文下载等服务。再如德国的专业出版商施普林格科学+商业媒体集团于1996年推出的SpringerLink是全球第一个提供多语种、跨产品类型的在线专业出版服务平台，它包括数字图书、数字期刊、数字工具书和实验室指南，内容覆盖科学、医学、商业、技术、建筑和运输等领域，是全球科技出版市场最受欢迎的在线出版服务平台。又如中国知网，建于1999年，目前已经成为集中文期刊、硕（博）士论文、会议论文、报纸、工具书、年鉴、专利、标准、海外文献资源于一体的全球最大的中文在线出版服务平台，它提供全文数据库、数字图书馆、文献数据评价、知识检索等数字服务。以在线平台和无线平台为产品呈现方式和以提供专业学术服务为特征的数字出版模式已经成为全球专业出版的主流。

提供线上平台检索服务、软件工具服务、个性化学术服务和线上线下全面的、专业的“解决方案”是专业出版服务的第三条重要路径和方式。以提供研究工具和解决方案为目标的专业出版模式是目前为止专业出版服务的最高级别。数字型专业出版服务经历了三个阶段，初级阶段是提供各种检索服务，中级阶段是提供各种研究工具软件，高级阶段是向客户提供问题解决方案。如威立公司，其专业出版在线平台InterScience在建立之初提供三种检索方式：检索、学科检索和产品类型浏览与检索；随后开始提供学术研究工具并提供特色信息服务，主要工具包括：Citation Tracking可以显示引用当前文章的所有出版物，CrossRef提供多出版商参考链接系统，EarlyView给读者提供论文在印刷出版前的在线浏览服务并可引用，Mobile Edition提供最初信息，提供免费软件，提供题录、文摘信息；再其后，威立上线了“交互参考”（CrossRef）期刊参考资料查询网，提供在线访问，以推动专业学科的科学研究。最典型的是爱思唯尔，它最初提供的产品是ScienceDirect全文数据库和在线平台，拥有超过全球四分之一的关于科学、技术和医学的全文论文，提供初级检索和高级检索功能。在此基础上，它又开发了辅助文献数据、索引、摘要等二次文献，并通过评论和参考书目上线三手文献，2004年上线全球规模最大的文摘和引文数据库Scopus，此数据库收录超过3,000万篇科学研究文献摘要、1,500万个专利、1.9亿个网页的文章参考，这个数据库同时也是一个学术信息和研究的导航工具，借此大大提高了学术研究效率。同时，爱思唯尔推出的Scirus（www.scirus.com）可以免费为科学家、研究人员和学生提供网络搜索，此搜索引擎可以快捷精确地查找到专家评审刊物、发明专利、作者主页、大学网络等3亿个科技信息网页，它已成为全球性的学术目录指南和专业搜索引擎。在另一个领域，爱思唯尔作为全球领先的专业资讯服务商，2006年开始推行新战略，成立律商联讯风险解决方案公司，利用专有的、公共的和第三方信息，利用高性能计算集群系统，利用先进的大数据技术和专业的分析能力，帮助客户评估、预测和管理风险，提供保险解决方案、商业服务解决方案、政府解决方案和健康护理解决方案，励德·爱思唯尔已经“从一个专业资讯供应商转型成为集研究资讯、专业服务一揽子解决方案的综合服务商”。全球三大专业信息出版商的另外两家集团公司汤森·路透和威科集团也同样成功转型为整体信息方案服务商。威科集团所提供的产品和服务主要包括静态内容、动态内容、迅捷工具和定制解决方案（Endto-End Solutions)四类，静态内容主要是纸质出版物，动态内容主要是CD-ROM光盘、数据库产品以及在线产品，迅捷工具主要是软件及配套应用产品，而定制解决方案主要是集成软件包和定制工作流程系统，其定制解决方案业务集中于法律法规、财税会计、医疗健康和制药、金融四个领域，这一服务业务已经成为威科集团利润的主要来源。汤森·路透的商业模式是典型的金字塔式，底层是内容，中层是平台，塔顶是工具和解决方案。在内容层面，其法律、医学、科学、健康、税务、金融等类内容居于全球领先地位；在平台层面，有为法律市场提供的Westlaw Litigator，为金融市场提供的Thomson One，为财务市场提供的Checkpoint；在工具层面，汤森·路透可以为法律、金融、财务方面的专业人员提供包括专业资讯服务、软件工具等在内的一整套解决方案，帮助用户解决实际问题。

数字型的专业出版世界巨头已经完成了由内容提供商向专业信息服务商的转变。这一转变，世界三大专业出版集团励德·爱思唯尔、汤森·路透、威科集团是行业引领者。其所提供的数据库产品、专业信息资讯产品具有无形性，其所提供的平台服务具有同步性和易逝性，其所提供的软件工具和解决方案具有异质性和个性化特征，其所提供的所有服务均具有中介性，这些特点完全吻合于服务的概念。换句话说，服务商的定义更加符合于以上三大集团的身份定位。因此，我们可以说，服务型出版首先是从专业出版领域起步的，同时，我们还可以观察到，专业出版商的身份定义将有可能被专业服务商所代替。

三、教育出版的服务模式

教育出版的数字化应用较专业出版为晚。这是由教育产品的特点所决定的，计算机技术更容易提供数据与信息服务，但教育更强调课堂教学和课后的测评，即便是远程教育也更突出其声音和影像效果，相对于软件制作，音频、视频较数字、文字应更复杂。以西方高等教育为例，20世纪80年代西方兴起数字革命，一些大学教科书出版商开始利用数字技术制作诸如软盘、DVD光盘、CD-ROM光盘作为纸质教材素材资料包为教师提供服务。20世纪90年代初互联网兴起之后，有的大学教科书出版商开始探索为重要的纸质教科书配套开发一个网站来为教师提供服务，网站提供教师手册、PPT、测试文件和可以用于讲课的专门教学材料。教科书出版商麦格劳·希尔公司是教材数字化的先驱，其1990年开始实施普里米斯计划，将计算机软件和数字印刷技术结合起来为学生生产个人定制教科书和学习补充资料。其后，麦格劳·希尔又创建了普里米斯在线，为教师提供在线数据库内容，至2000年时此在线服务可以为教师和学生提供个性化的PDF格式的电子教科书，不需要再印制成纸质书而可以直接在电脑上使用。随着技术的进步，在线课程内容和数据库的数量与规模越来越大，在线平台变得越来越重要，借助平台和数据库提供个性化学习服务逐渐成为教育出版的发展方向和主要服务方式。基础教育的数字化路径大体与高等教育类似。

由以上回顾我们得出一个结论，教育出版的服务方式大体上经历了提供数字化内容、创建在线平台和提供数字化教学解决方案与个性化学习解决方案三个阶段，同时这也是教育出版的三种基本服务模式。与专业出版服务所不同的，只是教育出版服务的内容更加多媒体化、产品与服务更加一体化、其服务更加个性化而已。

将教科书和教学辅助材料以及学生学习材料数字化以提高数字化服务能力是全球三大教育出版集团转向教育服务商的第一步。如培生集团将传统教材数字化，其所开发的CourseSmart e Textbooks提供数字教材版本，教师和学生均可据此数据库内的内容下载或复制个性化教材，学生还可以在线上全文检索教材、做笔记、注释、标记重点等。培生还依托其传统的优质教育资源将其数字化，开发EQUELLA在线教育内容数字资源库以供教师、学生随时搜索使用。如美国麦格劳·希尔出版集团开发创建的Connect在线数据库，在2002年已覆盖34个学科，美国的600多所大学180多万教师和学生可随时随地搜索使用数据库内的教科书、参考资料和音视频讲座等内容。如美国圣智学习出版公司旗下的Gale集团是全球顶尖的在线数据库供应商和全球最大、最权威的参考书出版商，其数据库在人文科学、工具书和文学资源领域闻名于全球。如圣智开发的OWL是高等教育化学专业的在线互动教学平台，又是化学教学资源聚集平台，它提供化学专业领域的教学问答、作业辅导、评估测试，支持多媒体、互动式教学，同时提供详细的分步教学视频辅导。又如霍顿·米夫林·哈考特集团创建的Destination Success系列，是一套多媒体互动教育软件，覆盖了数学、自然科学、语言艺术、社会科学等诸多学科，为全球提供具有多媒体特色优势的专业教学课程。构建海量的、系统的、可以互动的专业教学教育资源库是提供教育服务的基础。

创建并上线功能强大的可以互动的教育平台是全球教育出版巨头们提供教育服务的重要途径。教育出版商们会根据学段和学科上线不同的教学平台，也会根据不同的学习定位上线目的不同的专门平台。如圣智学习出版公司创建有：服务于高校师生的Aplia平台，定位于大学专业互动家庭作业解决方案；服务于K12教师与学生的CengageNOW平台，定位于家庭作业管理、学习效果评估；服务于英语学习者的ELT Advantage平台，提供英语语言学习全方位的听、说、读、写资源；服务于计算机技能学习者的SAM平台，定位于技能评估辅导等。如培生集团2007年上线的MyLab平台，为学生和教师提供在线学习、在线辅导、家庭作业管理、教学管理与评估等服务，至2012年其全球注册用户即达到9,900万。在培生集团上线的虚拟学习系统MyLab Math平台上，学生可以观看概念的图文演示、视频解说，可以进行虚拟化的科学实验，可以互相讨论以实现师生互动和实体化体验。再如麦格劳·希尔集团的在线教学平台Connect，打造完整的数字化环境，提供数字化材料、辅导材料、测评工具等。教育平台在互联网技术和传播背景下已经成为出版商的一个产品，它不仅汇聚了大量内容，同时它也通过提供服务创造了增值价值，作为一个以提供服务为特征的平台型产品，它们为教育出版商带来了巨大的利润。

无论是高等教育还是基础教育，教育出版商所提供的教育服务都是以个性化学习解决方案为最终目标的。培生集团、麦格劳·希尔集团、圣智学习出版公司均以由教材内容提供商转向内容服务和解决方案提供商为企业目标。事实上，这三家全球性的规模最大的教育出版集团通过其产品的转型而实现了新的定位。针对用户的学习需求、学习目标和过程提供一体化的针对性解决方案，帮助用户解决整个学习过程的全部问题是培生教育服务的一直追求，它所开发的Pearson Learning Solutions平台，集聚全球优质课程和教学资源，提供完全个性化定制课程的设计与开发，并且提供各种深度评估和报告，从而实现了产品与服务一体化、教与学流程一体化的服务。其上线的Pearson Custom Solutions平台则旨在为教师提供教材和教学内容个性化定制解决方案，利用这一定制方案可以生产出个性化教学产品。而针对用户的个性化学习需求，培生开发了三大教学和管理系统去满足用户的特殊要求，这三大系统是语言学习系统MyFoundationsLab、教学学习方案系统MyMathLab for school和在线作业管理系统Math XL for School。如圣智学习出版公司推出的Cengage Course业务，由Coursemate、CourseMaster和Course360三部分组成，为学生提供动态的个性化教学服务。针对高等教育服务，2012年圣智学习出版公司推出新一代数字化解决方案—个人学习体验新系统MindTap平台，上线人类学、社会科学等领域20多门课程，每门课程均配备一个App，其内容包括家庭作业助手、文本—语言转换工具、字典、网络视频、社交媒体、学习任务、学习工具、共享资源与评估等，可跨平台阅读，支持各终端使用，为学生提供全方位的学习与考试个性化服务，此平台采用学生注册收费模式，这一数字服务业务已经成为圣智的重要收入来源。

同数字型的专业出版服务一样，教育出版的数字产品具有无形性，其产品与服务具有一体性，其个性化服务和个体学习解决方案具有异质性和易逝性。相对于专业出版，教育出版的服务性特征更加明显，也更易实现“平台+服务”的模式，未来的教育出版的竞争将不再是教学内容的竞争，而是转向平台型出版服务和个性化学习解决方案的效果竞争，这一转变，在数字出版时代将是不可逆转的趋势。

四、大众出版的服务模式

在数字技术背景下，以纸介质为载体的大众出版是最为焦虑的，但相较于专业出版与教育出版，其坚守也是最坚决的。大众出版没有像专业出版与教育出版一样转向数据库和解决方案服务提供商，但在互联网尤其是移动互联网的冲击下，大众出版也被迫进行了某些改变，甚至有些改变是根本性的。无论大众出版的改变程度如何，其数字化改变的旨向却是高度一致的—围绕服务而增值而转向而创新。根据对五大全球性大众出版集团和中国大众出版的数字化探索，我将大众出版的数字化服务模式归纳为三类：媒体融合增值模式、创建平台服务作者读者模式和创建在线出版平台服务模式。

计算机技术渗透到大众出版领域的首个阵地是印刷排版制版系统，之后是桌面印刷和数字印刷系统、图文编辑加工处理系统，再之后是以计算机软盘和CD-ROM光盘为载体的数字出版物，前两者都未进入出版内容流通领域，后者尽管渗透到了大众出版的内容阵地，但这两种载体并未对大众出版主阵地形成威胁。真正对大众出版形成威胁的是互联网技术尤其是移动互联网技术，智能手机、平板电脑、智能手持阅读器不仅仅抢占了读者的时间和流量，更重要的是它们是出版内容的载体、是另一种出版物、是功能更强大的数字出版物。互联网是一种可以覆盖以前所有媒介的新媒体，印刷媒体自然也不例外。并且，印刷媒介不能实现的音频、视频，互联网却可以将其融入文、图之中而形成新的数字出版物，将文字、图片、音频、视频四种符号系统融为一体而形成电子书、有声书，从出版的理论意义上去理解，电子书是可以替代纸介质印刷媒介的。大众纸媒被数字媒体替代的威胁始终存在。在此技术背景下，全球五大大众出版集团企鹅兰登书屋、阿歇特出版集团、哈珀·柯林斯出版集团、学乐出版集团、西蒙＆舒斯特出版集团相继开始探索媒体融合增值服务模式，以探求数字时代的新发展。

大众出版内容提供商所开发与销售的同纸质书内容相同的电子书与有声书可视为出版的增值服务。西蒙＆舒斯特对电子书侵入大众出版领域最为敏感，其行动也最为迅速，2000年3月西蒙＆舒斯特以巨大的自我革命精神在互联网上推出美国畅销书作家斯蒂芬·金中篇小说《骑弹飞行》电子版，并声明该小说只出版电子版而不出版纸质版，其电子版售价2.5美元，短短48小时即被读者付费下载超过40万次。这是美国第一部E-Book小说，它开创了一种全新的出版模式，从此开创了全球大众出版领域数字出版、电子书、网络出版的新时代。兰登书屋也是电子书出版的先驱之一，早于西蒙＆舒斯特两个月，兰登书屋于2000年1月出版了20本以AtRandom命名的系列纯电子书，这些电子书在线销售或按需印刷。兰登书屋的电子书至2011年已覆盖童书、小说、历史、商业等24类。哈珀·柯林斯对电子书的出版探索后来居上，2005年底其出资数百万美元创建了全球出版业首个“数字仓库”，将1.2万种图书制作成电子书入库。电子书出版在经历了网络泡沫破灭后一度沉寂了数年时间，至2007年11月亚马逊推出Kindle电子书阅读器之后，电子书出版才又呈现爆发式增长。同时，美国大众出版商经历电子书市场涅槃之后也改变了出版策略，不再单纯出版电子书，而是将纸质书制作成电子书或者是纸质书与电子书同时出版上市，电子书由此成为纸质书的增值产品。

与电子书的出版探索同步，有声书也成为媒体融合增值服务的重要组成部分。严格说来，有声书属于多媒体电子书的一个重要分支。自20世纪80年代以来，有声书进入出版序列，最早的有声书是盒式磁带的形式，还不属于数字产品，随后则转变为数字产品CD-ROM的光盘出版形式，其后又演变为在线产品形式、iPad平板电脑下载形式、智能手机App下载形式等。随着技术的进步，有声书也成为各大众出版商增值收入的重要来源。据《文化商人》一书介绍，在美国市场，一本适合做成有声书的书，有声书的销量是其精装本销量的10%。兰登书屋对有声书格外垂青，早在1999年兰登书屋就收购了专业有声书公司Listening Library，这一收购为兰登书屋有声出版集团增添了儿童有声书系。兰登书屋的有声出版起步于20世纪80年代，兰登书屋有声出版集团主要由兰登有声书公司（Random House Audio）和聆听图书馆（Listening Library）组成，目前有艺术、电脑、教育、科学、宗教等43种有声书类型，每年出版的有声书超过300种，最为畅销的有声书系是“哈利·波特系列”。哈珀·柯林斯也特别注重有声书的开发，2006年创建了Browse Inside网站，将所有图书都制成了有声版在线形式，读者可以试听所有畅销书作家的部分内容。有声书是近年来西方大众出版商收入增长的重要来源，《2016年全球出版企业排行榜》报道，2015年，哈珀·柯林斯电子书和有声书销售收入占其全球收入的22%，而促进增长的主要动力来自有声书。西蒙＆舒斯特的数字内容总销售占比为25%。企鹅兰登书屋2015年电子书销售达1,610万册，处于全球领先地位。有声书逐步成为与纸质书、电子书并驾齐驱的重要出版品类。

创建平台以服务作者、读者是大众出版商在数字环境下的必然选择。随着互联网尤其是移动互联网的发展，出版的内容和服务逐步转移到了线上，互联网成为出版的载体，平台出版已成为一种出版形式，作者与读者也逐步转换成线上出版平台的用户，而出版商则不断地将关注点从线下转移到线上，纷纷创建作者服务平台和读者服务平台以创造和发现新的商业机会。如西蒙＆舒斯特创建North Star Way平台，该平台为作者提供品牌管理、在线课程、订阅和商业合作等出版服务。如哈珀·柯林斯创建在线视频播放平台HCTV，用于发布与作者相关的原创视频内容。2008年哈珀·柯林斯推出写作社区网站自由撰写网（Authonomy），为作者提供出版和自助出版服务。同时，为了提升作者的创作能力，哈珀·柯林斯建立了一个专门为作者开办的演讲者委员会，聘请大量经验丰富的演讲人，如主持人、著名演员、畅销书作家等组成演讲培训团队，每年定期为其旗下作者进行演讲培训。又如，兰登书屋于2013年创建了一个一站式服务作者的门户网站，该网站为所有的兰登书屋的作者提供作品销售、版权交易、销售数据查询、信息发布、网络社交、定制营销、书业新闻、折扣购买、演讲代理和销售代理等服务。创建平台经营作者，已成为大众出版商提高出版服务质量的重要策略。

创建读者服务线上平台是出版商在数字环境下直接创造商业价值的有效途径。如哈珀·柯林斯为服务读者而创建了Browse Inside网站，此网站平台是哈珀·柯林斯的电子书仓库，进入此网站，用户可以通过“站内搜索”功能浏览图书封面、目录和部分内容，也可以在网上进行“作者追踪”，了解作者的最新动态，同时此网站也与图书零售店、亚马逊、Google等相链接，在此基础上哈珀·柯林斯已经建立了一个数百万客户的档案数据库，以此直接服务读者。如兰登书屋上线了读者社交网站ReaderPlace，以读者为中心，构建起了一个可以互动、交易和营销的多元化平台。又如全球领先的图文书出版商DK出版公司构建了一个功能强大的覆盖范围几乎遍布全球的服务用户的网站，并且于2007年上线了一个允许旅游者自行创作、定制和印刷个人旅游指南的网站traveldk.com，全方位为全世界的旅行者提供准确、快捷、方便的信息服务。以用户为中心，为用户创造价值，满足线上用户需求正在成为数字出版生态环境中的新出版模式。

创建网上出版平台以传播大众出版内容并以此服务作者、读者，是迄今为止大众出版最为成熟也最为成功的服务模式和出版模式。大众出版的内容是最贴近大众的，也是最适宜网上传播的，但传统的纸质图书出版商却并没有找到合适的变现模式以实现网络出版。同时，因为文化背景与阅读习惯或者偏好的不同，中国与欧美的平台运营商切入大众出版的方式也迥然不同，中国偏向于在网络上直接出版与阅读，而欧美则喜欢借助手持阅读器阅读。在大众出版领域，创建出版平台的模式主要有三种：一是美国亚马逊公司的自出版平台模式。亚马逊2007年11月推出电子书阅读器Kindle之后，于2009年5月启动Kindle Publishing For Blogs Beta项目，向作者提供出版服务，2011年1月亚马逊将此自出版平台更名为Kindle Direct Publishing，其后亚马逊又推出可提供按需印刷的自出版平台CreateSpace，任何人均可以上传自己的作品并定价出售，作者可获得销售收入的70%，亚马逊分成比例为30%，这一数字出版模式迅速引发了全球“自出版”的热潮。亚马逊自出版获得了巨大成功，目前已占据压倒性优势，2017年CreateSpace使用自出版ISBN共75万个，占美国自出版ISBN的75%，成为与美国“五大大众出版集团”相抗衡的新出版势力。二是中国的网络文学平台出版模式，以腾讯公司的阅文集团为典型。阅文集团的前身是盛大文学，盛大文学是收购起点中文网、红袖添香网、小说阅读网、榕树下、言情小说吧、潇湘书院六大网络原创文学网站而于2008年7月成立的，盛大文学同时参股天方听书网、悦读网、晋江文学城各50%股份。2015年3月盛大文学转入腾讯文学，合并成立“阅文集团”。无论是盛大文学时期还是目前的阅文集团，其所占原创网络文学市场份额均在70%左右。而效益最好影响力最大的是成立于2002年5月的起点中文网，2003年10月此网站开创在线收费阅读模式，这一模式有力地推动了中国网络文学的发展。站在出版的角度，以起点中文网为代表的中国原创网络文学网站，是搭建一个服务作者与读者的平台，是给作者提供一个发表自己文学作品的创作平台，是给读者一个付费阅读平台，从其性质上而言，这是一种典型的出版行为，应当属于平台型的出版机构。与传统平台机构所不同的是，平台运营商是采取抽取作者收入佣金的方式实现营收的。阅文集团的商业模式是从内容生产到内容运营，以及后续的衍生开发，均由阅文集团负责管理，其推出的“IP共营合伙人”制度为小说内容衍生到动漫、电影、电视剧、游戏创造了出版史上的奇迹。2016年在中国排名最前的20部国产电影、电视剧、网络剧、网络游戏、动漫作品中，来源于阅文集团网络文学作品的分别为65%、75%、70%、75%、80%。由作者、社群、内容、读者构成的平台出版生态突出的不再是产品内容，更多的是围绕IP所展开的一系列服务，社群服务与IP衍生服务成为利润的主要来源。三是中国的知识付费平台按需服务模式。基于移动互联网、智能终端、大数据、云存储、云计算、4G等技术的发展，语音传播和短视频传播的技术越来越成熟，自2016年起，以语音传播为主要载体的知识付费平台进入快速成长期，经过快速迭代与淘汰，在中国形成了在行一点App、知乎Live、喜马拉雅FM、得到App四大知识付费平台。这四大平台以付费咨询、付费问答、付费订阅、付费音频等产品形式，探索将声音变成商品的即时的知识共享模式。2016年4月，网络问答社区平台运营商知乎推出付费问答产品“值乎”，随后上线“知乎Live”，主推实时讲座。2016年5月，在行一点App推出“分答”付费语音问答平台，利用社群参与，在平台上快速找到答主以解惑答疑，此平台仅上线42天便拥有注册用户1,000万、付费用户超过100万。2016年5月得到App上线，此平台提倡碎片化学习，旨在为用户提供“省时间的高效知识服务”，志在建设一所世界领先的终身学习型的网络通识大学，目前主要分为商学院、科学学院、视野学院、人文社科学院、能力学院，倡导专业说书人，每天半小时，让用户听懂一本书。在线音频分享平台运营商喜马拉雅公司组建于2012年8月，2013年3月“喜马拉雅App”上线，2015年12月其音频总量超过1,500万条，目前总用户规模突破4.8亿。喜马拉雅FM的内容主要有：小说、新闻、综艺、音乐、教育、财经、故事、笑话、养生、个性电台等，这些内容可以同时支持智能手机、平板电脑、车载终端、台式电脑、笔记本电脑等各类终端。以上四大音频平台的商业模式是，平台运营商通过搭建一个技术平台汇聚答主、播主以吸引广大用户，通过双方互动形成付费订阅专栏、讲座和问答咨询服务，平台通过分成、佣金等方式实现营收。平台运营商的身份可以说既是以传播知识为目的的出版商，也是为答主、播主和用户提供服务的服务商。

与数字型的专业出版和教育出版服务相比较，基于互联网和数字环境的大众出版服务，其产品呈现出多样化的特征，以CD-ROM和手持阅读器为载体的电子书具有物理特征，但以互联网为载体的电子书、有声书和网络文学作品的产品又具有无形性。大众出版的服务性特征较专业出版和教育出版偏弱，其服务与产品有时是分离的，其服务的个性化有时是无法实现的，自然，其服务的易逝性也不能完全体现。尽管如此，我们并不能说大众出版没有向服务型出版转变，从某种程度上讲，大众出版所坚守的只是纸质物理形态，并不等于其内容没有数字化和网络化。大众出版的服务型转向，重点转移到了新领域的拓展上，如网络文学、音频、视频传播，其平台化特征和中介性更加明显。大众出版对于服务角色的依赖程度将随着5G时代以音视频形式为知识载体和娱乐载体的深入而深入。

总之，随着出版对象的数据化、信息化、数字化、网络化，出版商的商业运转也不得不转向以网络平台为中心、以网络平台上的用户为中心、以为网络平台上的用户提供服务为中心，以提供无形的、同步的、异质的、易逝的增值服务为主要利润来源，这一转变已经到来。