学术期刊与微信公众号融合发展困境及对策研究

◎ 朱豆豆

媒介融合正在经历一个长期的过渡和转型时期，“被动的旧媒体”和“互动性的新媒体”之间的深度融合必定充满着斗争和妥协，学术期刊与微信公众平台的融合也不例外。 学术期刊作为精英文化的传播载体， 肩负着承载学术思想和传播学术成果与交流的重任，在叙事姿态上要求严肃性、学理性，表现在内容上的独创性和分析上的权威性。微信公众号作为大众文化的典型媒介，在叙事上的特点则体现于通俗性、随意性、“快餐式”及娱乐性的价值表达。在媒介融合及受众参与式文化风行的时代，精英文化在大众文化的突围下产生的变异反映在学术公众号的发展中，使学术期刊与微信公众平台的融合发展出现种种不适。当下传统学术期刊经营的公众号无论在内容、时效性还是运营思维方式上，都是传统媒体的延伸，仅仅是依托微信公众平台，其固有的思维、策略并没有发生变化。新媒体正以各种方式建构一种全新的受众文化，而这种文化显然不同于以往大众传播建构起来的受众文化，它彻底改变了受众与媒体之间的关系，同时也消解了新媒体平台通俗化的叙事策略。国内学者多认为“媒介融合”包含三个核心内容，即媒介内容的融合、传播（媒介）渠道的融合、媒介终端的融合，众多相关研究也围绕这三方面展开。本文认为，不同媒介融合的背后还包含文化层面上的融合，媒介在该层面的融合往往被隐藏或忽略，鲜有学者对其展开探讨。不同媒介蕴含着不同的文化，作为“媒介融合”发展的最基础层面，这往往决定着媒介融合的发展程度。因此，本文主要从学术期刊作为精英文化的载体层面展开研究，从精英文化叙事姿态中体现的权威性、严肃性、学理性三方面来阐释其与微信公众号的融合困境。

一、学术之“权威性”与网络之“互动性”的碰撞

美国学者格伯纳（George Gerbner)认为，受众对现实的认知很大程度上是由媒介“培养”出来的“主观现实”，即大众媒介对“培养”我们在理解“学术”一词的过程中达成了“共识”，使“学术”一词与“少数人的”“严谨的”“权威的”等词语画上了等号。学术文章能有效地、精准地呈现研究成果是在编辑编审校及专家教授审核把关等一系列规范化的编辑出版流程基础上完成的，其学术的权威性在一定程度上不容置疑。而学术公众号往往在形式上连接了新媒体，却没有真正结合新媒体平台的特点并与之相融通，其自恃的高姿态使之时常沉浸在自身设定的固化藩篱中，缺乏市场感知，或即使有市场感知，也未能走下神坛、不再带着镣铐自说自话。换言之，学术的“权威性”一直以来被置于媒介呈现的文化拟态环境中，踌躇不前。

显然，微信公众平台为大众提供了一个开放的互动平台，并为读者和作者之间直接或间接地搭建了平等对话和融合思维的桥梁，学术公众号的留言或评论堪为佐证。从与受众互动的层面上来看，不同于其他自媒体平台如“头条号”的“先呈现后过滤”（publish-then-fliter）的互动模式，微信公众号采用“先过滤再呈现”的模式，这种精细化运营在一定程度上限制了用户的活跃度。此外，学术公众号的文章作者难以与受众在互动区直接接触，往往是编辑人员对受众留言进行筛选或回复，对学术公众号文章出现的质疑声，必然由运营者掌控。在这种机制下，平台的风险是可控的。然而，依旧可以在评论处发现读者对学术文章的纠错或质疑，而点滴错误即会招致大量读者的围观和批判，同时微信特有的裂变式信息传播方式和极强的交互性可以使任何读者对文章进行二次传播—将其转发到朋友圈、发送给好友或微信群，甚至可以对其进行投诉，当中出现的质疑声无疑消解了学术期刊的权威性。换言之，微信公众号的开放性和互动性将学术拉下了神圣殿堂，任何人可以对其评头论足，其权威性彻底祛魅。

学术争鸣本身是对学术成果解构和反思的过程。正如郭沫若所说：“历史的事实告诉我们，凡是自由讨论的风气旺盛的时代，学术的发展是蓬蓬勃勃的，反之便看不到学术的进步，连社会的发展也因而停顿了。”学术无禁区，在各个领域都会出现不同的观点和思想，思想上的碰撞和争论在所难免，对于学术上的质疑声，看似将学术的权威性祛魅，但学者如若能够接纳各方观点并进行反思，则对学术是一种复魅的过程。新媒体时代，媒介权力的下放要求媒体必须满足消费者参与和互动的需求。从受众角度而言，学术公众号应更加积极主动地获取受众注意力，以满足受众的参与感。公众号的留言评论反馈机制既对公众开放却又难以与作者直接接触，既可以互动却又难以得到反馈，因此学术期刊要想摆脱以往单调的大众传播模式，必须与读者展开一系列的互动，增强与读者的交流并实时回应读者的反馈，探索出融合路径下行之有效的互动策略。

二、学术之“严肃性”与网络之“通俗性”的耦合

学术期刊由于自带的学术性和较强的学科特性，难免曲高和寡。因此，我们通常认为学术的严谨、思想性和深刻性不能让位于娱乐和简单快感，否则学术就沦为了噱头。至此，在媒介融合及受众“参与式”文化风行的时代，学术期刊固守在自己的阵地里，靠着自上而下的单向传播逐渐失去了市场竞争力。受市场因素驱动，一个公众号能否做大取决于各种因素的影响，如制作成本、受众范围及带来的效益等。学术期刊读者群呈现固定化态势，绝大多数学术期刊在新媒体平台运营中持保守观望态度，以小成本保留固定化的受众成了学术公众号“最好”的选择：学术一旦走向大众化，必定在其传播形式上或多或少地承载媒体的娱乐功能，进而会消解学术的神圣性。

韦斯特韦克对情绪管理理论进行过这样的描述：“情绪管理理论的核心预测是，认为个体在寻找期待能改善自己情绪的媒体内容。在这个意义上，情绪的优化与唤起有关—很有可能是，个体会避免令人不悦的唤起程度，比如枯燥和压力。媒体使用者通过选择媒体内容，根据唤起的程度来调节他们的情绪。”对于大众来讲，学术性往往与枯燥及压力画等号。在娱乐至死的时代，一切公众话语逐渐以娱乐的方式存在，各大严肃新闻被贴上了娱乐化标签，因此如不将学术娱乐化，似乎很难走向大众，然而并不是所有学术都可以被娱乐化—除了表达方式更接近大众口味，即通俗化。江曾培对学术通俗化有过经典的表达，他认为：“学术可以通俗化，但不可娱乐化。通俗化是把高深的学术以简明的方式告诉读者，便于读者接受，而娱乐化则是消解学术的内涵，将其化为娱乐的因子，博读者一笑。学术与娱乐在大的范围内，虽然都属于文化，但前者强调‘文治教化’，后者则是要求‘欢娱快乐’，两者完全不在一个层次。将学术娱乐化，或者说被娱乐化的学术，也就失去了学术的品性，不再是学术了。”学术通俗化是学术期刊融合新媒体走向大众化产生的“新变”，但应把握好尺度，即用其他学科人员也能够轻松理解的语言和符号来表达，内容和形式上顺应当下的阅读习惯，而非以追求娱乐效果为目的，为吸引眼球不顾学术应有的严肃性和科学性。学术期刊如果对通俗化与娱乐化之间的平衡拿捏不准，则极有可能走向极端，最终将学术沦为疯狂而琐碎的肤浅表演。因此，学术公众号必然小众，而质与量之间的平衡是对学术公众号的一种磨砺和考验。长久以来，对任何学科领域而言，学术的严肃化与通俗化都难以两全其美。 学术类期刊“邂逅”新媒体，不仅提供了学术交流碰撞的平台，也带来了学术娱乐化及泛滥化。但通俗化并非娱乐化，学术“通俗化”与学术“娱乐化”之间度的把握，是学术能否与新媒体平台深度融合的关键。

新媒体流量取胜的评价标准往往促使各公众号之间为了吸取流量转而寻求推送现有的优质内容，这便容易产生内容同质化现象，而学术公众号相对较为重视原创版权，大多数学术公众号对学术界相关学科热文的转载都是在经过原作者同意或在附加标注来源的前提下进行的，这种引用形式体现了公众号对学术和知识的尊重，也从侧面体现出学术公众号的公信力和权威性。同时因高质量的学术论文需要消耗大量的时间和精力，而只有高质量的内容才能形成足够的传播力，这种量的减少实则也是对学术性的“固守”，但其缺少“新变”，这种“新变”包括结合新媒体受众特点，根据用户碎片化的阅读习惯，有选择性地而并非把纸媒的原文照搬到平台上。总之，从严肃化到通俗化，是传统学术类期刊与新媒体深入融合的必经之路，学术期刊必须紧跟新媒体的变化产生“新变”，这种新变至少应该满足两点：知识与娱乐的平衡结合以及满足受众参与的需求。

三、学术之“学理性”与网络之“感性”的违和

从理性而言，语言文字是线性的、抽象的且具思考性的，阅读文字性的学术文章不仅带给读者以思索和推敲的契机，也为读者想象提供了更多空间，但这似乎与当下数字化发展及视觉文化塑造的大众阅读习惯相背离。新媒体时代下，纸质学术期刊传播形式和方式愈发显示其自身的局限性，大篇幅的学术文章似乎难以迎合受众的阅读习惯，网络呈现的海量信息常常瞬时淹没在时间的洪流中，人们逐渐习惯于通过搜索、提问和互动等方式经网络的感官刺激获取即时的碎片化信息。不同于传统媒体的以文字展示学术成果为主，微信公众号将静态的文字与动态的图像、音频等多媒体应用相结合，一改学术枯燥的直观感受，为大众提供了感性的、直觉的和带有快感的体验，但同时也制造了浮躁的阅读状态并使大众难以养成掩卷沉思的阅读习惯。微信公众号基于最小努力原则的浅阅读文本形式获取了众多用户的注意力，然而沉浸在信息膨胀的网络空间中的大众，对知识的理解更容易“因为别人的相互作用和影响而改变”。一项基于眼动分析的定量研究表明，浅阅读仅在速度上有优势，其带给读者特有的碎片化、平面化和跳跃式的阅读方式可以帮助读者在短时间内过滤更多内容，但若想深刻地了解阅读内容、享受阅读所体验的文字带来的创造力、想象力和反思能力，必须借助深度阅读。换言之，相较于纸质学术期刊，人们对网络呈现的知识更倾向于感知而不是深刻理解与记忆，逐渐放弃融汇在文字中的理性和思考，在“体外大脑”互联网的作用下，更容易造就“被掏空的大脑”。因此学术文章需要的深度阅读素养似乎与当下的快餐式阅读相背离：新媒体环境下培养的受众碎片化的阅读习惯只能抓取用户的浅层注意力，用户很容易被其他事物分散且难以触及深度，导致思维受限，基本上意味着阅后即忘；学术文章则需要大脑进入字斟句酌、反复思考的深度阅读状态，这有助于独到见解和新思想的产生，并能潜移默化地练就独立思考的能力，进而为日后的学术研究提供理性指导。

学术之“理性”强调深阅读带来思考，新媒体之“感性”强调浅阅读带来即时的感官刺激，两者之间产生着撕裂与磨合的矛盾张力，这种张力辐射到从内容生产到平台运行的各个环节，如何将二者的传播优势有机结合是未来融合实践中应探索的重点。同时，人们从阅读传统学术期刊带来的智性快乐到阅读新媒体平台内容带来的感性直观快感的转变，足以说明融合趋势下媒介文化的转变，这为未来媒介融合的进一步探索提供了新的研究视角。

四、学术公众号融合发展的路径

相比纸质期刊，新媒体平台更加注重受众注意力研究。通过观察不难发现，多数微信公众号热文标题都采用疑问或感叹等符号，这种符号形式向受众传递着各种情感，为用户制造了信息饥渴，只有持续“制造信息饥渴，即增加受众了解的需求及对你的信息保持求知若渴状态”，才能保持用户持久的注意力，并基于此产生延伸阅读的欲望。同时在仍强调注意力经济的今天，唯有抓住受众注意力，才可以将其转化为有效的经济价值并持续为学术事业助力。为此在移动阅读时代，学术期刊需要借助新媒体平台扩大受众范围，并引导用户将浅阅读与深阅读有机结合起来，才更有利于学术知识的传播。

基于上述阐述，如何在学术的表达中将严肃性与通俗性融通、在质疑与接纳中为学术复魅并带动用户从浅阅读走入深阅读，或者说如何将两者独特的传播特点及规律相结合,是解决二者融合的关键问题。为此有必要提出如下策略。首先，设置“一刊多栏”向“广”和“精”迈进。传统学术期刊和其对应的公众号应各行其是，并遵循各自的媒体特性及传播规律。因此“一刊多栏”的设置方法可使二者运营的思维方式并存。“一刊多栏”指一种期刊开辟多个菜单栏，不同菜单栏内容可以分别向“广”和“精”迈进。“广”指从大众文化视角扩展研究议题，向大众征文，增加期刊的信息含量，鼓励不同研究方向的学者向更广泛的主题延伸，且可以集思广益。“精”指由专家学者向更具针对性的主题延伸，同时针对特定受众，主攻特定题材和研究方向。这样的形式将学术的严谨性与大众文化的通俗性相结合，不仅可以解决学术公众号更新缓慢的问题，同时也为公众号吸引了不同层次的受众。其次，建立沟通机制，在质疑与接纳中为学术复魅。具体可通过建立沟通群的方式，将线上活动延伸至线下，或根据热点问题进行活动策划，组织读者与编辑、读者与作者之间的交流活动，以此鼓励学术争鸣，在相互交流中构建新的学术观点，进一步丰富学术成果。最后，设置中断阅读机制，将“浅阅读”引入“深阅读”。编辑应充分根据受众碎片化阅读习惯，对纸刊的文字内容进行整合，通过图片、视频等动态信息传递纸刊学术信息，动静结合让学术表达“不那么枯燥”，如此可以将用户引入轻松式的“浅阅读”上来，同时也可避免“纸网同质”对纸刊销售带来的影响。由于学术成果具有较高的独特性和不可替代性，文章最具吸引力的内容和有价值的部分还可以通过中断阅读的方式展现，并在文章最后附上继续阅读该文及延伸阅读相关文献的方式，这种形式一方面为用户制造了信息饥渴，为期刊创造了持续吸引机制，另一方面可以帮助用户实现由“浅阅读”走向“深阅读”，同时更好地实现自身价值的传递和延续。

结语

融合媒体作为一种新的媒介形态需要基于不同媒介文化形成从内到外的新媒介文化框架。因此，新媒介文化建构需要在对学术期刊优秀文化的传承以及对微信公众号创新文化吸取的融合过程中完成。“严肃化”与“通俗化”，是学术期刊对学术严肃性本质的一种“固守”和融合新媒体后更接近大众审美口味的一种“新变”；从质疑到接纳，是学术成果在历经解构和反思后完成由祛魅到复魅的升华；而学术之“理性”与新媒体之“感性”相结合，则提出学术公众号由浅阅读引入深阅读的必要性。传统学术期刊与微信公众号要做到深度融合，首先应在深刻理解双方媒介展现的文化特性的基础上，对新媒介呈现的文化特性进行统一和建构，而对两者呈现的文化特性在融合过程中“度”的把握则是学术期刊能否与新媒体平台深度融合的关键，也是融合趋势下新媒介文化建构的根本所在。

注释：

① 蔡雯,王学文.角度·视野·轨迹—试析有关“媒介融合”的研究[J],国际新闻界,2009(11)：87-91.

② 郭沫若.三点建议[N].人民日报,1954-12-9.

③ 巴兰,戴维斯.大众传播理论[M],曹书乐,译.北京：清华大学出版社,2014：274.

④ 江曾培.学术可以通俗化，不可娱乐化[N].解放日报,2015(6).

⑤ 刘立华.传播学研究的话语分析视野[J].国际新闻界,2011(2)：31-36.

⑥ 王建磊.草根报道与视频见证—公民视频新闻研究[M].北京：中国书籍出版社,2012：266.

⑦ 尼古拉斯.浅薄：互联网如何毒化了我们的大脑[M].刘纯毅,译.北京：中信出版社,2010：209.

⑧ TERI K G,MICHAEL G. Communication Works(The eighth version)[M].New York：McGraw-Hill,2012：534.