短视频风口下城市形象的传播

◎杨 慧

在城市化的浪潮推动下，我国城市与城市之间已经进入到了一个崭新的竞争阶段。为了吸引投资和人才，各个城市纷纷采取行动来提高自身的竞争力。如今，城市的竞争优势不仅强调经济实力、基础设施建设、产业结构等硬实力，对文化、精神、理念等软实力也提出了新的要求。因此，若想在激烈的竞争中崭露头角，城市必须重视城市形象的重要作用，积极主动传播良好的城市形象。随着互联网的出现及技术的更迭，城市形象的传播已经发展到了移动端短视频阶段。

一、短视频的发展现状

短视频发展至今，时间并不是很长。2016年被称为我国的短视频元年，短视频发展呈现出爆炸式增长。很多优质的短视频应用就是在2016年出现在了大众的视野，如现在最受欢迎的短视频平台——抖音。在2017年，短视频应用的日活用户迅速增长，用户对短视频应用的习惯也逐渐成型。现在，短视频应用已经成为人们，特别年轻群体日常生活中不可或缺的一部分。从《第43次中国互联网络发展状况统计报告》可知，截至2018年12月，短视频用户规模达6.48亿，网民使用比例为78.2%。

短视频的入门门槛较低，只需一部连接网络的手机，申请账号之后便可以使用。短视频的内容模式以UGC，即用户以第一人称的叙事角度来生成内容。用户可以选择短视频平台提供的影像滤镜、剪辑特效、背景音乐等特效来丰富自己的作品，这一过程的操作十分简便且效果出众。用户发布在平台的短视频作品，会由算法向不同的受众进行推送。经过近几年各互联网企业精心布局，短视频市场的成熟度不断提升。当下，短视频已经成为了不容忽视的信息传播平台，也是城市形象传播的重要渠道。

二、城市形象在短视频平台的传播特点

有效的城市形象传播是双向互动式的信息传递活动，在传播过程中十分强调开放性与民主性。短视频作为当前最潮流的社交方式，能够为用户带来强烈的视觉冲击和沉浸式的体验。短视频的主要特点是在将所要表达的信息浓缩在15到30秒的视频内。

1.打破官方话语垄断，民众成为传播主力

以往，城市形象传播基本上是以地方政府为主体，民众被动接受的状态。互联网出现后，打破了官方话语的垄断局面，赋予了民众传播话语权。短视频的盛行，进一步加深了互联网对传播话语权的影响。短视频平台是民众的传播主场。在这里，民众成为了城市形象的传播主力军。在2018年9月，抖音、头条指数与清华大学城市品牌研究室联合发布了《短视频与城市形象研究白皮书》。从中可知，抖音平台播放量TOP100的城市形象视频中，超过八成是由个人用户创作的。

2.挖掘城市市井内容，突出视觉形象符号

民众作为城市形象的传播主体，与政府最大的不同在于，民众善于挖掘市井中琐碎却赋有意义的生活片段，而政府多以历史文化、经济发展等宏观层面内容为主。因此，短视频平台凸显的是生活化的城市形象，拉近了与民众之间的距离，激发了民众观看与传播欲望。此外，由于短视频的视听优势，会格外突出城市形象中的视觉形象符号。城市视觉形象符号可以是城市景观、地方美食、民族服饰、风俗习惯等等。例如，在抖音上，西安“摔酒碗”短视频的热传，挖掘出了古城市井间的视觉形象符号，为城市形象注入了活力气息。

3.打造网红城市形象，引发跟风模仿现象

短视频庞大的用户群体，为打造网红城市奠定了基础。为了引导视频创作，短视频官方或用户个人可以在平台上发起话题挑战，吸引更多的用户参与到同一个话题的短视频创作中。在这样命题作文式的短视频挑战中，一旦出现了赋有创意且十分具有吸引力的短视频，便会出现用户群体的跟风模仿现象。例如，“山城”重庆的李子坝轻轨站，是一座修建在居民楼里的轻轨站。这一独特的“轻轨穿楼”景观被抖音用户记录了下来，吸引了众多民众前来旅游打卡。重庆在抖音平台，成了名副其实的“网红城市”。

三、短视频对城市形象传播带来的优势

在不断涌现的新媒介中，短视频的发展一马当先。不同地域的民众通过短视频，在彼此之间搭建了富有成效的沟通互动桥梁。这种视频式的社交方式，有利于减少城市形象传播过程中的阻力，大大提高传播的效率。短视频雄厚的用户资源，超文本化的内容，精准的推送方式，对城市形象传播带来了前所未有的优势，主要体现在城市文化形象和旅游形象。

1.加强城市文化形象的影响力

哲学家爱默生曾说过：“城市是靠记忆而存在的。”城市在发展过程中，留存下来的文化便是其记忆所在。文化形象是城市形象的重要组成部分，对外传递着城市的精神底蕴。城市文化形象可以通过民俗习惯、文艺活动、手工艺品等等来体现。短视频在呈现城市文化形象方面具有先天优势，能有效通过特效处理、话题挑战等手段来加强城市文化形象的影响力。例如，抖音在2018年推出了京剧脸谱特效并发起了“我‘变脸’比翻书还快”的话题挑战。用户通过参加该话题的挑战，激发了对京剧的兴趣，加深了对国粹的了解。

2.提升城市旅游形象的知名度

我国经济的高速发展，让人们的生活质量不断提升。如今，出门旅行成为了人们生活中不可或缺的一部分。为了吸引游客，通过短视频打造“网红城市”和“爆款景观”可以使网友产生强烈出行意愿，提升城市旅游形象得知名度。例如，在2019年5月17日至26日，用户@天府恒大文化旅游城在抖音发起“在成都告白全世界”的话题挑战，吸引了广大用户的参与。

四、短视频风口下城市形象的传播建议

短视频为城市形象传播带来了机遇，同样也有挑战。受时长的限制，短视频只能展现城市形象中的一个小小侧面。平台所提供的剪辑、特效、滤镜等因素，还具有放大作用。因此，短视频是无法展现完整的城市形象。在借助短视频对城市形象进行传播时，应扬长避短，避免丢失城市原有的特性。

1.政府加强城市管理，重视视觉符号建设

在短视频平台，虽然受众为城市形象传播的中坚力量，但政府依然是形象的定义者。一方面，政府应该做好顶层设计，明确城市的定位。定位明确，特性突出的城市形象才会具有强劲的传播力。另一方面，政府需要加强对城市视觉符号的重视。只有这样，民众在短视频平台创作城市形象相关视频时才会有更多的素材。短视频红利不会一直持续，只有走在前列的城市才会享受到。例如，西安市委宣传部在2018年3月召开专题会议，将“美城、美食、美景”定为宣传的新重点。此后，西安新的城市形象在短视频平台深入人心。

2.制作优质视频作品，吸引目标用户注意

短视频平台每天所发布的作品众多，只有优质内容才能脱颖而出，吸引目标用户的注意。优质的短视频作品一定是赋有创意、趣味，且具有一定价值的。有关城市形象传播的短视频作品，不仅要满足多元用户的需求，而且要充分体现城市的特性。还需要注意的一点是，短视频的用户偏年轻化群体，会对新鲜事物展现出浓厚的兴趣，且具有较强的行动力。所以，优质的视频作品必须能够展现出城市活力，实现在有限的时间内用直观鲜活的镜头视角，为用户讲述主题明确且逻辑简单的城市故事。