社区体育微课程形象设计策略研究*

王 倩 王富强

社区体育微课程形象设计策略研究*

王 倩 王富强

（无锡开放大学 江苏 无锡 214011）

随着学校体育与社区体育资源的融合发展，学校的体育微课程已直接用于社区体育微课程，然而社区体育与学校体育本质任务不同，不能等量齐观。研究认为，在CIS企业形象识别系统理论指导下，社区体育微课程形象设计要注重社区体育的服务和传播文明的理念设计，增强社区体育微课程使用的便捷性、创新传播方式，突出社区体育微课程美学、注重多学科交融，以此来体现社区体育的独特性与可识别性。

社区体育；社区体育微课程；CIS理论；形象设计

人们生活方式的改变总是与时代的科技技术息息相关。网络的普及、平台的兴起、移动设备的更新换代与新媒体技术的日新月异，这些都是不容忽视的时代背景，很显然中国已经全面进入了“互联网+”教育时代，而随之带来的信息泛滥也成了一种问题。有学者研究发现信息化的今天终端视频层出不穷，很难寻找到系统地、科学的、针对性的具有积极正面意义的学习视频。在信息化发达的今天，运用互联网进行品牌信息传播与形象建立，无疑是有助于公众对其认可并有助于其自身良性发展。

笔者多年来致力于研究社区体育，随着近年来学校体育与社区体育资源的融合发展，学校的体育微课程直接用于社区体育微课程也有一定的事例，然而社区体育与学校体育本质任务不同，学校体育更加注重对学生体育技能和体育专业知识的培养，而社区体育更加注重社区居民健康意识和运动能力的培养，因此学校微课程体育对社区体育的促进作用显得差强人意。在健康中国的背景下，社区体育是承载着全民健身和实现终身体育的理想形式，而社区体育微课程，是社区体育最直接最显著的内容，亟待需要一个良好的形象塑造。社区体育微课程形象塑造不能因信息化而信息化，更不能仅仅以“多金”、“技术特效”为表达内容，形象设计需要培养符合时代要求的设计思维，才能有效地发挥其作用。为了更好地对社区体育微课程进行形象设计，为此我们引入了企业形象设计中最为成熟的方法原理CIS形象设计理论。

1 CIS形象设计理论

CIS（Corporate Identity System）原是企业用语，被译为“企业形象识别系统”或“企业的自我统一化系统”，直译出来就是“公司统一性”或“公司身份”，而与我们相接近的则是身份、标识等。[1]目前CIS理论系统多用于树立良好企业形象和城市形象设计。上个世纪国内“海尔、春兰”等知名企业是以CIS创立的品牌。城市形象设计如广东花都、深圳、青岛、大连和南京也曾经以CIS形象设计导入研究的，这些都是早期导入CIS比较成功的例子。[2]CIS形象识别系统是将企业理念、文化和城市精神品质、文化传承、个性特征等统一用视觉表达以及行为规范等方式，将内在文化转化为外在形象，向公众传达，并获得公众的认同感，从而提升自身形象和影响力。CIS包括理念识别系统(Mind Identity System)、行为识别系统(Behavior Identity System)、视觉识别系统(Vision Identity System)三部分。理念识别系统是内在理念核心，行为识别系统是动态的识别形式，视觉识别系统是静态的识别符号，三个要素相辅相成，互为一体。[3]从已有的研究中可以发现，整个CIS形象设计理论系统其实便是“内现理念，外构形象”的过程，即从其自身寻求内涵与理念，通过一系列的外现手段将文化构造出来，并通过传播让大众熟识并认可。体现的是针对性、独特性、可识别性、传播性。因此，CIS形象识别系统对形象塑造有明显的促进作用，它不仅仅用于企业、城市，甚至是各种组织机构、某个品牌、某个社团、某个组织甚至某个群体的形象包装等都有一定的促进作用，只是针对不同的对象，其行为识别和视觉识别侧重点不同而已，但是毋庸置疑地，CIS形象设计理论系统中理念识别是其理论的内核和灵魂。

2 社区体育微课程引入CIS形象设计理念的意义

首先，体育微课程是为社区体育课程服务的，其属性是视频输出端，通过一些视觉、听觉符号向社区居民展示社区体育文化、体育观念和运动方式，目的是促使社区大众认识社区体育课程的价值并得到认可，随即接纳，这与企业形象识别的目的有很大相似。而目前的社区体育微课程多是直接引入学校体育微课程，更多体现的是学校体育的价值体系，一定程度上与社区体育社区相脱节，社区体育发展需要社区体育微课程的形象塑造。

其次，从CIS形象设计自身来讲，CIS是一套完整的形象设计系统，在理念识别系统的指导下，行为识别系统作为社区体育微课程构建社区体育识别的行动，视觉识别系统则全方位的以各种方式传达社区体育课程的内涵，并通过多种渠道、多种角度、不同方式、不同形式进行传播，使社区居民方便获取社区体育课程信息。整个过程将形象要素统一提取与整理，统一进行设计、统一规划、统一安排，统一管理，将内部整合和外部传播相统一，这对社区体育微课程形象设计具有很大的益处，将直接促进社区体育的发展。

3 社区体育微课程形象设计原则

3.1 内在与外在相统一

内在与外在相统一体现的是形象识别一定要在内与外、上与下的一致性。形象设计理论中, “理念识别是行为识别和视觉识别的基础和核心, 行为识别是理念识别的动态反映, 视觉识别是理念识别的静态反映,恰似人的大脑和手、脸的关系[4]如果行为识别不能反映理念识别, 如果视觉识别不能表现理念内涵, 也就是说形象设计三个系统表现的不统一、不一致,就直接会给社区居民带来混淆与错觉,最后会导致许多不良后果, 所以一定要强调社区体育微课程内部与外部，表面与深层、个别与整体的一致性, 保持形象的内与外、上与下、前与后的高度统一性, 展示给社区居民的完美的整体形象。行为识别系统取决于管理者的行为表现, 取决于社区体育管理者以及社区体育微课程开发设计人员对社区体育理念的理解水平和他们对社区体育微课程设计行为规范的执行情况, 它通过社区体育微课程的开发与设计, 反映出该社区体育的理念和宗旨。没有统一的开发设计行为, 社区体育理念就只停留在漂亮的口号上。视觉识别的一致性是促使人们的视觉、感知、认同标准化, 用能反映社区体育理念的统一视觉形象去刺激和吸引社区居民关注。久而久之, 口授相传,会有越来越多社区居民关注甚至是参与进来，社区体育微课程的形象和知名度将逐渐提高，直接推动社区体育的发展。

3.2 整体性与独特性相统一

形象识别，它强调“识别”，就必须突显出的是自身独特的特点，而非大众化。虽然社区体育微课形象和企业形象在其形象设计方面具有相似性，借鉴成功经验固然可取，但是社区体育微课程还是有很明显的独特性。首先社区体育微课程是服务于社区体育而存在的，和企业最明显的不同点就是是社区体育微课程自身是非营利性，目的是促进社区居民参与运动，促进身体健康，改善生活方式。此外社区体育微课程的视觉识别紧紧是微视频，而企业的视觉识别内容较多，可以是标语、标志、广告等等，因此社区体育微课程的形象设计过程中，借鉴企业形象设计的成果经验一定要考虑二者之间的差异性，避免“张冠李戴”。

3.3 现实性与长远性相统一

欲速则不达。解决任何问题都要对当时当地的现实条件以及对长远目标进行考虑。社区体育微课程导入CIS形象设计，树立良好微课程形象，短时间也许会出现人员涌入的现象，但是想让社区体育被人们所熟悉并且愿意参与，并非一朝一夕能够实现，还需要长期的努力。社区居民对社区体育印象的建立是从局部形象到整体形象，从初始模糊到长期稳固的过程，都需要经历很长的实践过程。并且过程中还需要不断反复的给予刺激，强化社区居民对社区体育正面的印象，任何形象的塑造都是长期不懈，持之以恒的工作。

4 社区体育微课程形象设计策略

4.1 注重社区体育的服务和传播文明的理念设计

“理念是企业的经营思想，是企业经营活动和解决问题的指导思想。”理念识别（MI，Mind Identity），是企业长期经营管理的实践中形成的独特的、个性的、有别于其它企业的，且具有激励性和促进自身发展的企业精神、企业使命、企业风格以及企业经营信条、座右铭或者目标、战略、价值观、文化等[5]。因此，社区体育的理念识别是社区体育微课程形象设计的核心，是精神层次的构建与引领，可以说是对社区体育品牌建设发挥科学指导作用。

社区（community）一词辞源解释为“公社、团体、社会、公众，以及共同体、共同性等多种含义”，意在强调这种社会群体生活是建立在一定地理区域之内的[6]。社区的功能主要体现在三个层面：生活层面、“人”的层面和社会层面，具有管理、服务、保障、教育和安全稳定的功能。社区体育特指生活在一定有效政府体育管理范围区域内、以辖区自然环境和体育设施为基础、以满足社区需求为目的就近、就便开展的区域性群众体育[7]。具有整合、服务、娱乐、健身、稳定、凝聚、沟通、促进社区发展、社会化等功能。社区和社区体育最重要的作用就是“服务”和“社会化”功能。服务社区居民是社区以及社区工作的主要内容，要以人为本构建以社区为平台的社区服务领域，发挥社区改善和提高居民生活水和生活品质的服务作用；而社会化功能则主要体现在稳定社区、教化社区居民，使社区共住共生，守望相助，增强居民凝聚力，增强责任意识和义务意识，促进精神文明建设，促使社区人向社会人转化。随着社会的发展，社区和社区体育内涵和外延的不断扩大，社区体育必将跳出狭隘范畴，为健康中国战略发挥更大的作用。因此我们认为，社区体育微课程形象设计的核心一定要体现在注重社区体育的服务和传播文明的理念上。这就要求社区体育微课程与学校体育微课程在形象设计上要有所不同，不能单刀直入的设计成“提出问题——解决问题——反思问题”，而更要强调社区体育微课程内容形式多样、简单易行、趣味性强、低竞技性、地域特色突出和时尚性，以社区居民自觉参加体育锻炼为目的，注重授课教师的专业素养、肢体形态、语言表达等，来提高社区体育微课程形象以此来吸引社区居民。此外还要突出当地社区的文化、传统，注重社区价值信仰、社区文化素养、社区体育精神素养等，以提升社区体育质量、创新社区体育文化、促进社区体育和谐，从而推动社区文明建设。

4.2 增强社区体育微课程使用的便捷性、创新传播方式

企业行为识别系统指的是企业生产经营过程中对所有企业行为、员工行为实行系统化、标准化、规范化的统一设计和统一管理，以利于形成有独特个性的企业形象[8]。社区体育微课程形象设计的行为识别就是社区体育微课程组织所表现出的统一、规范的行为方式，是社区体育微课程的执行守则。因此社区体育微课程形象设计的前提一定要有一个统一规范的设计标准。此外，社区体育微课程实际教学种类的多寡、教学内容的难易、获取微课程视频的途径是否便捷、社区体育微课程宣传是否到位、公众对微课程反馈评价是否正面积极都是影响公众对社区体育微课程形象的因素。其中社区体育微课程获取途径的便捷方式是影响社区体育微课程传播与使用的主要因素之一。目前网络的便捷性以及wifi的普及，使得人们时时可学、处处可学，但是网络的普及也造成了信息的杂乱性。为了在互联网激烈的视频终端获得认同，让社区居民能够第一时间并且清晰地获得社区体育微课程信息，网络管理者必须结合课程设计者，在社区体育微课程信息搜索时提供多角度、多方式、多形式的便捷服务，确保不同人群特别是网络操作能力较差的老年人，在微课程信息搜索过程中能够第一时间成果获取社区体育微课程信息。并且要充分利用互联网与使用者的互动效应，借助使用者的爱好、习惯，第一时间删选出一些具有代表性或者热点微课程信息，并且运用新手段在播放形式上追求创新，综合运用视频、音频、图片等多种形式来丰富传播手段。通过增强使用的便捷性和创新的传播方式，可以促使社区居民处处可见、时时可见，久而久之，社区居民耳濡目染、记忆加深，最终实现社区体育微课程甚至社区体育形象的加深加固。

4.3 突出社区体育微课程美学、注重多学科交融。

CIS企业形象设计中视觉识别是一种企业图像或者符号图像，是在企业在理念识别和行为识别的前提下，将这些理论化、思想化的东西通过一种具体化、视觉化的传达方式传递给社会大众，例如品牌标准字、标志、标语、广告等都属于视觉识别。[9]社区体育课程的微视频是社区体育微课程形象的最直接的反应，这就要求社区体育微视频不仅仅要突出选材角度新颖、拍摄质量清晰、后期制作精美，更要与城市、社区的规划以及城市建筑学紧密联系起来，强调美学、艺术的应用，更要体现社会学、心理学、行为学和传播学等多学科领域的交融，使社区体育微视频更接地气，传播力度更高，社会影响力更好。

社区体育微课程是网络时代背景下社区体育探索原创性数字化学习资源的必然产物，是顺应便捷、高效网络时代的必经阶段，更是“体育社区化”和“社区体育化”的有效途径。社区体育微课程既然与学校体育微课程和其它学科微课程有较大的区别，我们就不可能绕过这一现象与微课程大军同日而语。而导入CIS的最大意义便是使社区体育微课程具有识别性，传播性，体现其独特的价值体系，从而真正意义上促进社区体育的发展。

[1]路露.CIS策略在学校形象建设中的应用[J].辽宁教育,2005(6):15-16.

[2]严辉武.CI策划[M].长沙:中南大学出版社,2002: 20-25.

[3][8]周萍.基于CIS理论对体育微课设计的研究一以湖南微课网为例[D].湖南:湖南师范大学,2016:13-14;26.

[4]沈西林.导入CIS 的原则[J].昆明理工大学学报,1997 (5):112-113.

[5]张涛.企业理念识别系统的设计[J].企业改革与管理,2005(4):68-69.

[6]社区.综合基础的群众基础机构[EB/OL].https://baike.so.com/doc/5299531-5534245.html#5299531-5534245-5

[7]刘会成.大学体育与社区体育互动研究[D].北京体育大学,2013:10-11.

[8]曹亮.浅析CIS企业形象设计中的“意”与“象”[J].现代经济信息,2013(23):30.

Research on the Image Design Strategy of Community Sports Microcourses

WANG Qian, etal.

(Wuxi Open University, Wuxi 214011, Jiangsu, China)

本文为江苏省2017年度社会教育规划课题研究成果，课题编号JSS-L-2017024；江苏开放大学（江苏城市职业学院）办学系统“十三五”2018年度科研规划课题课题编号 2018XTZC12。

王倩（1987—），硕士，讲师，研究方向：社会体育学和教育学原理专业。