肇庆市城镇居民体育消费结构研究*

梁小军 马国锋 张 军

肇庆市城镇居民体育消费结构研究*

梁小军1马国锋2张 军2

（1.肇庆医学高等专科学校公共基础部，广东 肇庆 526020；2.肇庆学院体育与健康学院，广东 肇庆 510641）

以肇庆市城镇居民体育消费结构为研究对象，介绍体育消费行业兴起背景，以问卷方法对肇庆市城镇居民体育消费状况进行调查，获取其中有效信息，组织体育消费结构的框架与深入研究，对其中不合理的部分提出改善意见与措施，以期为我国体育消费市场发展提供经验借鉴。

肇庆市；城镇居民；体育消费

消费的变化暗含着深刻的规律，对于消费的分析能够反映出众多信息，例如制度变化、文化趋势转变等，对于体育方面的消费亦是如此。对于体育消费的研究主要集中在两方面，一方面很多学者都从对居民体育消费需求多元化的特征，构建了需求选择分析模式、单位需求分析模式以及多元群体需求分析模式等三种体育消费需求分析模式，全面、深入地了解居民体育消费需求的现状，解决体育消费市场的供需矛盾。另一方面学者将体育消费行为界定为一个动态的过程行为，以微观的角度看问题，主要采用了行动者-系统动态学理论，这个动态系统主要有三个基本环节，即体育消费心理反映模式、体育消费的实施或实现以及体育消费评价，三者之间作用机制呈线形因果关系,动态发展是呈现螺旋式。期刊论文关于体育消费的理论研究部分研究较多，研究也能从伦理学、分析模型的构建、消费者行为学等几个视角入手，进行了简单的分析。目前的期刊论文方面并没有太多的亮点和创新之处，作为经济较为落后的粤西地区肇庆市，一直没有有关体育消费方面的系统研究。

本课题将对目前肇庆市城镇居民体育消费现状调查的基础上，对肇庆市城镇居民体育消费结构以及影响因素进行分析研究，旨在了解目前肇庆市城镇居民体育消费水平、结构的现状、特点及未来的发展趋势，为肇庆市城镇居民将来在体育资源的科学和合理投资、应用、组合提供基础的数据以及为肇庆市城镇居民将来体育产业结构的优化提供理论基础。

1 体育消费行业兴起背景

自新中国建国以来，为了增强人民身体素质，为社会主义事业发展做好劳动力资源与质量准备，提出了“发展体育运动，增强人民体质”的响亮口号，并将体育事业作为长期性事业在社会开展，95年国务院颁布实施的全民健身纲要更是将全民身体素质提升上升为纲领性目标，各地纷纷开展体育设施建设。2014年10月20日，国务院印发了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，部署积极扩大体育产品和服务供给，推动体育产业成为经济转型升级的重要力量，促进群众体育与竞技体育全面发展，加快体育强国建设，不断满足人民群众日益增长的体育需求。随着国民经济的迅猛发展，城镇居民的可支配收入不断提高，人们的消费观念也发生了巨大的变化，资料显示，生存型消费支出在消费总支出中所占比例正逐步下降，其它如发展型消费和享受资料消费的比重在日益的提高。体育消费行业作为新兴行业兴起是建立在新时期以下背景条件之上的：

1.1 经济水平提升导致消费升级

随着国民经济的迅猛发展，城镇居民的可支配收入不断提高，人们的消费观念也发生了巨大的变化，资料显示，生存型消费支出在消费总支出中所占比例正逐步下降，其它如发展型消费和享受资料消费的比重在日益的提高。也即是人们用在衣、食这类传统物质性产品的消费量占居民收入比例不断下降，而例如体育健身、影视娱乐、旅游等精神类服务消费比例上升，这种消费升级为体育消费行业的兴起提供了经济背景环境。

1.2 技术发展促进体育新消费需求

随着经济的不断发展，个人需求与科技发展相结合的消费经济时代已经到来，需求与供应在此时期发生了传统性的颠覆，消费文化所倡导的个人需求开发被无限放大，这一需求同样体现在体育消费之上。体育与科技的结合成为体育消费行业的新业态，VR健身、人工智能赛程录制，模拟健身环境等等使得更多人的目光集中与体育消费之上，需求的产生促进供应的出现，体育新消费概念成为体育产品销售市场的引路者。

1.3 个性需求拓宽体育消费市场

随着健身概念的不断普及深化、体育运动项目的推陈出新，对于体育产品消费也出现了市场细分现象，即个性化需求的定制性满足，这将体育消费市场的大门开的更为广阔。传统体育消费以传统的田径、球类、体操、毽绳等体育运动项目为依托，具有大众性的特点，不能满足个体的特殊需求，而现今体育消费市场不仅容纳了大众性消费产品，还增加了更多个性体育消费需求种类，如帆板、潜水、攀岩、跑酷等新潮运动产品，拓宽了体育消费市场范围。

2 肇庆市城镇居民体育消费现状

肇庆市作为经济特区的获益城市，经济水平提升速度已超越国家平均水平，因此在消费方面也将呈现出更为超前或更为预示性的发展变化，在体育消费行业大发展的背景下，对于肇庆市城镇居民体育消费现状进行研究有利于为我国体育消费市场的发展趋向做以预测。为了更为精确的对肇庆市城镇居民体育消费状况进行估计，课题组选取问卷调查这一实证研究方法，课题针对肇庆市主要城区与县镇以街拍为编号，通过随机抽样的方式共发放问卷1000份，为了保障数据真实有效调查进行了两次测量，两次测量抽取样本的大体状况基本一致，测量间隔时间为20天，两次回收对等填写完整有效问卷879份，对所收集数据进行信度与效度分析后呈现良好状态，可以用于课题研究与分析。问卷数据呈现出肇庆市城镇居民体育消费的如下现状：

2.1 体育消费与居民收入相关

研究将假设放在全国体育消费行业市场兴起的大背景中，认为体育消费与居民收入水平相关，因此在问卷中对居民收入状况、体育产品购买、体育项目参与、体育健身意愿等几个要素之间进行相关性检验，在问卷调查所回收数据的统计结果中发现，体育消费与居民收入具有高度相关性（r=0.54,p＜0.01）。居民年均收入在20万元以上的家庭体育消费占家庭支出比例为2.14%，年均收入在10万至20万之间家庭体育消费占家庭支出比例为1.54%，也即是居民年均收入越高，对于体育消费的可能性越大，消费规模也同样越大。

2.2 体育消费具有普遍性

为了对肇庆市城镇居民体育消费状况有一全面了解，在问卷中进行体育消费时间、种类、金额、参与数量、意愿、评价等因素调查，调查数据发现肇庆市城镇居民存在普遍性体育消费。有7成以上居民在近一年内进行了体育产品采购，明显高于其他地区城镇居民在体育产品上的消费状况，且对比往年肇庆市城镇居民体育消费状况数据可以发现，这种体育产品采购比例是呈现逐年递增态势，由经济收入良好家庭向经济收入中等与较低家庭蔓延，呈现普遍性的新特点。采购平均金额为54.17元，采购平均次数为2.3次，采购主要以运动物品为主，健身服务占到采购人数的30%，位居第二。同时有92.7%的居民参与到体育运动之中，在其上每天时间消费为0.21小时，而老年居民显然成为体育时间消费的主力军。

2.3 出现个性化消费偏好

在对体育消费需求与消费偏好等问题的调查中，调查数据统计发现，肇庆市城镇居民开始出现个性化体育消费偏好，即有一小部分人已经开始进行超前体育消费，这一趋势的出现与国际发达国家体育消费状况呈现出一种默契的一致性，超前体育消费似乎预示着将成为未来体育消费领域的新趋势。在近一年时间中参与过帆板项目的居民数量为1.2%，参与过攀岩项目的居民数量为2.15%，参与过滑翔翼项目的居民数量在1.05%，虽然参与此类个性化体育消费居民群体仍然属于极少数人群，但此类人群的出现说明了肇庆市城镇居民在体育消费上已经开始不满足于大众性体育消费项目，转而关注个性化体育消费项目。

3 肇庆市城镇居民体育消费结果分析

通过以上肇庆市城镇居民体育消费现状调查，可以看出体育消费在经济水平较高地区的一种特殊趋势，但为了使这种趋势能够更加突出的显现出来，接下来对此消费现状进行分析。

3.1 经济收入满足导致休闲时间增加

根据边际效应递减的经济学原理，在劳动力的单位报酬达到一定水平时，其要求劳动的效用会大大降低，而要求更多休闲时间的效用会直线上升，这一原理同样在肇庆市城镇居民体育消费中得以体现，肇庆市城镇居民人均年收入平均水平在4.13万元，已经达到世界银行对中等收入设定的标准，且远超全国居民人均年收入平均水平线，在这一现状下，肇庆市城镇居民将更多的时间消费意愿转移至休闲上，而休闲方式中体育运动作为持久性消费项目，受此影响其时间大大增加。

3.2 闲暇活动多样化

据调查统计数据中居民闲暇时间活动分配状况可知，肇庆市城镇居民闲暇活动以购物消费、观影、KTV消费、体育健身消费、旅游消费为主要消费形式，体育健身消费占比为总体的24.7%，在多样化的闲暇活动中占据前十位，由此可见，肇庆市城镇居民将体育健身活动的消费作为日常闲暇活动的主要形式，这保证了肇庆市城镇体育消费市场至少在原有规模水平上进一步发展。

3.3 互联网经济助力体育消费

肇庆市城镇居民中存在极少部分居民参与了极限类或竞技类体育消费，而对这部分居民的进一步调查发现，对于此类体育消费行为的产生，其中关键一点在于互联网的使用及其上体育运动项目信息的传播。数据显示，超9成的参与极限类或竞技类体育消费的城镇居民信息来源为互联网，并通过互联网线上交易的方式寻找体育消费的目标，即消费项目确定、消费场所确定、指导教练确定、线上项目预约、线上费用支付等活动中的几种。

3.4 体育消费国际化

同时，肇庆市作为经济发展的领先区域，其市场开放程度相对于其他地区也较大，这使得当地的体育消费出现国际化趋势，也即是追随国际上对体育消费的最新潮流作为体育消费项目的选择。在问卷数据统计中，当询问一些最新流行的国际性体育项目赛事时，有21.63%的居民进行了至少一项潮流体育消费项目选择，而有7.38%的居民进行了两项及以上潮流体育消费项目的选择，由此可见，肇庆市城镇居民对于国际体育消费市场动向有所关注，且有意愿与国际潮流体育消费接轨。

4 肇庆市城镇居民体育消费结构分析

体育消费结构是指各种消费品在体育总消费中的比例和相互关系，可以将之分为实物型与非实物型两类消费。本课题研究的核心在于肇庆市城镇居民体育消费结构的获知与研究，因此在对现象进行描述与分析后，需要进一步从中提炼出体育消费结构并进行相应分析。

4.1 实物型消费为主

虽然在肇庆市城镇居民的经济收入水平提升，体育消费调查中也显现出了与传统体育消费具有差异的特征，但是从总体上来说，肇庆市城镇居民依然以实物型体育消费作为体育总体消费的主导类型。也即是大多数城镇居民在体育消费中更倾向于购买体育类鞋服，体育相关报刊，参与健身课程等此类消费形式，而较少的将体育消费集中在现场观看体育赛事、现场参与体育赛事一类，用看直播 、转播等方式来代替此类非实物型体育消费。

4.2 消费类型多元化

调查的作用不仅在当时当下情况的反映，还应当体现预测性的结果，虽然在现阶段反映出肇庆市城镇居民体育以实物型消费为主，但从体育消费理念、消费意愿类题目的测试中发现，已经有一部分城镇居民不满足于实物型体育消费，而愿意将一部分收入用于非实物型体育消费之中，但受到环境、制度等条件的限制未能实现完全转化，同样也仍有一部分居民坚持认为实物型体育消费的效用与收益更大。由此可以预测肇庆市城镇居民的体育消费类型将朝着多元化方向发展。

4.3 消费具有基本特征差异

在对体育消费群体进行测量时，发现群体的基本特征在体育消费中体现出差异性，主要在于性别与年龄。性别方面，在体育消费中实物型消费群体多由女性组成，且女性更倾向于将体育消费投入服装、鞋帽、健身课程购买等项目之中，而较少投入在体育赛事观赏项目之中，且对于新潮体育消费倾向于极限类运动而较少参与竞技类运动。非实物型消费群体由男性组成，且男性参与体育消费的数量与规模明显高于女性，男性在体育消费中更倾向于现场参与赛事，且更愿意接受具有挑战性、竞技性的体育项目。

5 改善肇庆市城镇居民体育消费结构措施

从以上肇庆市城镇居民体育消费结构中能够获知，经济发展与体育消费之间存在的必然联系，符合消费规律，但这种体育消费结构同样也反映出一些问题，主要集中于消费的两极化上。肇庆市城镇居民体育消费两极化表现在实物型消费与非实物型消费此两级；传统消费与国际化消费此两级。这种两极化的消费结构实际上是在为肇庆市体育消费市场提供了发展条件的同时限定了其发展规模，只有打破此两级的界限，才能真正使得肇庆市体育消费实现持续性上升，体育消费市场规模才能继续不断扩充。就此背景，笔者提出以下改善肇庆市城镇居民体育消费结构的相关措施：

5.1 创造增收环境，升级消费需求

问卷调查中最关键的一点发现在于经济发展与体育消费之间高度正相关关系，因此打破两极分化需要首先从经济因素入手，肇庆市城镇居民收入虽在一定程度上得以快速增长，但仍存在不可避免的问题——收入水平差距较大，而对收入与消费之间进行比较分析后发现，进行实物型体育消费的人群虽然有非实物型消费欲望，但由于经济受限不能够将这种需求转化。就此情况来看，肇庆市应当进一步创造城镇居民增收环境，使城镇居民的收入有一个明显提升，才能够实现需求的进一步升级与转化。

5.2 加强体育宣传，促进体育消费

同样跟对经济收入处于一定水平或有非实物型体育消费意愿的人群，如何使其所需求的信息能够传达至目标人群对于体育消费结构的改善也十分关键，根据互联网在促进体育消费中的作用，体育信息的宣传对体育消费影响重大，肇庆市城镇居民的体育消费需要依靠消费市场增加体育相关信息的宣传投入，结合多重渠道，如直播、网络平台、社交媒体等新媒体传播渠道，使信息能够完全覆盖目标群体，从而更好的促进体育消费向更高级别的攀升。

5.3 优化消费环境，实现内外交流

面对肇庆市城镇居民体育消费国际化与传统化此两级趋势，想要解决此类问题，需要依靠消费环境的力量。体育消费环境包含自然环境与社会环境，自然环境是指参与体育消费的项目所占用的自然的无需改造的环境，例如高尔夫，社会环境则是一个复杂的综合性系统，包含制度、市场规则、消费心理等等因素。对于消费自然环境的优化来说，即是利用肇庆市自然环境特征，开展国际性潮流体育项目，使潮流项目与大众相结合，实现内外交流。体育消费社会环境的优化则需要政府相关部门加强对体育消费市场管理，在公平公正的基础中开展市场竞争，加快体育消费市场制度建设，刺激市场机制在体育消费中发挥作用，从而形成良性的体育消费社会环境。

6 结语

肇庆市城镇居民体育消费所呈现出的经济发展与消费之间的关系，以及肇庆市特有的体育消费市场两极分化的现象为我国体育消费市场的发展提供了预示性的资料，要使得国家体育消费市场繁荣需要依靠经济发展的推动力，在全民经济收入水平得以提升的前提下才可能出现体育消费升级，同时消费需求的挖掘、刺激与信息的传播覆盖对于体育消费市场发展也十分关键，需要体育消费相关人员对此进行深度的研究与分析。

[1]胡艳.四川省城乡居民体育消费行为差异及影响因素分析[J].成都体育学院学报，2014(9)：39-43.

[2]刘慧.贵阳市城区居民体育消费现状与对策研究[J].当代体育科技，2012(36)：79-80.

[3]刘志强,赵江鸿,刘长江.陕西省不同阶层居民体育消费结构现状比较研究[J].西安体育学院学报，2012(5)：522-525.

Study on the Sports Consumption Structure of Urban Residents in Zhaoqing City

LIANG Xiaojun, etal.

(Zhaoqing Medical College, Zhaoqing 526020, Guangdong, China)

广东省肇庆市哲学社会科学2016年度规划项目，项目编号：16ZC-06。

梁小军（1979—），硕士，副教授，研究方向：体育经济、体育产业、体育管理、体育教学与训练。