基于RMP分析的金华中医药健康旅游产品开发

徐峰 胡欢欢

中医药健康旅游是近年来兴起的新兴旅游业态，是中医药服务业与旅游业有机融合的产物。2015年11月17日，国家旅游局和国家中医药管理局联合下发了《关于促进中医药健康旅游发展的指导意见》，提出了开发中医药健康旅游产品、打造中医药健康旅游品牌、壮大中医药健康旅游产业、开拓中医药健康旅游市场、创新中医药健康旅游发展模式、培养中医药健康旅游人才队伍、完善中医药健康旅游公共服务、促进中医药健康旅游可持续发展等八项重点任务。在全面建成小康社会决胜阶段、中国特色社会主义进入新时代的关键时期，发展好中医药健康旅游，有助于加快中医药发展、弘扬中华传统文化、促进旅游业转型升级、 满足人民群众日益增长的健康服务需求。金华是浙江之心，是浙江省重点打造的四大都市区之一，地处金衢盆地主通道，区位优势明显。作为国家级历史文化名城、中国优秀旅游城市，金华拥有良好的生态环境、优美的自然景观、深厚的人文底蕴和丰富的旅游资源。金华将旅游业作为重点培育的五大千亿产业之一，着力打造集“世界商都、国际影都、文化名城、养生福地”于一体的最美休闲旅游目的地。金华丰富的中医药资源、宜人的自然生态健康旅游资源和深厚的文化旅游资源，是发展中医药健康旅游的天然条件。如何开发利用好这些资源，将其转化为具有吸引力的中医药健康旅游产品，是一个值得探索和实践的命题。

一、金华中医药健康旅游RMP

分析

1.研究方法。RMP分析法由北京大学吴必虎教授于1999年提出，针对当时中国区域旅游开发存在的旅游产品结构性过剩、有效需求不足等问题，指出要以旅游产品为中心，进行资源（R）性分析、市场（M）性分析，在此基础上进行产品（P）性分析，最终提出以旅游产品为中心的规划框架。本文运用RMP分析法，从资源、市场和产品三个维度，探索金华中医药健康旅游产品开发问题。

2.金华中医药健康旅游资源（R）分析。金华下辖婺城、金东2个区，义乌、东阳、永康、兰溪4个县级市，以及武义、磐安、浦江3个县，全市森林覆盖率超过60%，饮用水优于国家标准近百倍，有双龙、方岩、大红岩、大盘山、仙华山等5个国家级风景名胜区。通过调查发现，金华各区县中医药健康旅游资源丰富，且各具特色，为中医药健康旅游的发展奠定了良好的基础。武义素有“江南华清池，浙中桃花源”之美誉，武义温泉闻名遐迩，以量大、水优、温度适宜著称，富含大量对人体有益的微量元素。武义寿仙谷有机国药养生园是首批浙江省中医药文化养生旅游示范基地之一，也是浙江中草药资源保护与可持续开发利用的首家基因库，是集中医药文化养生体验、中医药科普教育、有机国药仿野种植观光、中医药养生餐饮为一体的国药基地养生园区。磐安则素有“群山之祖，诸水之源”之称，是生态大县、天然氧吧，也是“中国药材之乡”，是“浙八味”中白术、元胡、玄参、贝母、白芍的主产地。义乌是金元四大家之一朱丹溪的故里，建有中华养生丹溪文化园，园内景色优美，中医药养生文化气氛浓郁。兰溪诸葛八卦村的百草生态园占地220亩，种植有上千种中草药，游客可参与观赏识别、猜中药谜和品尝中草药配方保健食品等体验活动项目。

3.金华中医药健康旅游市场（M）

分析。随着生活水平的提高、健康养生意识的增强以及人口老龄化进程的加剧，人们对健康产业的需求越来越迫切。金华旅游业发展态势良好，为扩大中医药健康旅游市场奠定了良好的基础。2018年，金华全市共接待游客1.21亿人次，增长16.3%，实现旅游收入1350.88亿元，增长17.7%。金华旅游客源市场以国内客源市场为主，其中省内、上海和江苏游客数量占比接近八成。调查发现，短途游客旅游目的以观光和休闲为主，中长途游客旅游目的则以商务和会务为主。这说明，金华的中医药健康旅游资源向中医药健康旅游产品转化的力度和速度还不够，中医药健康旅游市场缺乏鲜明的旅游市场定位，游客对中医药健康旅游的认知还十分有限，其潜在的中医药健康旅游需求未得到有效满足。

4.金华中医药健康旅游产品（P）

分析。优质的旅游产品是中医药健康旅游开发的核心，如何开发、利用好

金华的中医药资源与文化，满足游客日益增长的多样性个性化需求，是金华中医药健康旅游产品开发中亟待解决的问题。依托得天独厚的生态环境和深厚的中医药文化底蕴，金华中医药健康旅游产品的开发已初见成效。在最重要的长三角客源市场中，金华“养生福地”的旅游品牌影響力日益提升。目前，武义温泉、磐安生态旅游产品在市场上已经有了一定的影响力和竞争力，在游客心中也有了一定的口碑。但客观来说，金华中医药健康旅游产品的开发还处于初级阶段，以休闲观光为主，与中医药资源与文化的融合还不够。而且产品形式单一，没有形成体系，产业集群化水平不高，缺乏深度体验，对游客吸引力不足。

二、基于RMP分析的金华中医药健康旅游产品开发思路

1.加强政府引导，实现区域联动。近年来红色旅游方兴未艾，在社会上形成风潮，很大程度上得益于政府的大力宣传与扶持，中医药健康旅游的发展同样离不开政府的引导。金华市政府应全面加强对中医药健康旅游产业的扶持，出台土地、金融、税收等方面的配套政策，引导社会力量投资开发中医药健康旅游产品，加大优质中医药健康旅游产品供给。政府应加大投入，完善中医药健康旅游发展所需的软硬件配套设施，保障中医药健康旅游服务水平。政府还应注重中医药健康旅游人才队伍建设，推动旅游院校、中医药院校与中医药健康旅游企业展开深度合作，共同培养人才。实现区域联动，是破解金华中医药健康旅游产品开发短板、提升地区旅游形象、促进地区旅游业发展的有效途径。要实现金华各区县中医药健康旅游产业联动发展，也需要加强政府引导，破除行政壁垒，实现同频共振，推动区域中医药健康旅游产业融合发展。

2.融入中医药文化，创新游客体验。如前所述，金华拥有丰富的中医药健康旅游资源，但旅游产品的中医药文化元素体现得还不多，中医药文化与旅游的融合还不够。应进一步加大中医药文化的挖掘力度，有机融入到旅游产品中，形成中医药健康旅游产品谱系，重点打造“爆款”产品。改变以往以静态为主的中医药健康旅游资源开发方式，增加旅游产品的参与性和体验性。可以在金华的一些热门景点设立与中医药文化有关的展示和体验中心，也可以开发一些与中医药文化有关的衍生产品，创新游客体验，加深游客记忆。这样一来，不仅可以给游客提供中医药健康旅游产品的功能属性，还能给游客带来一种情感上的寄托。随着5G时代的到来，物联网、人工智能、VR/AR等新技术层出不穷，日新月异，为创新游客体验提供了强有力的技术支撑，势必会开启中医药健康旅游体验的新模式。

3.拓宽宣传渠道，树立品牌形象。得IP者得天下，已经成为旅游业界的一种共识。一方面，要抓住国家大力支持中医药健康旅游发展的契机，将我国的中医药文化和金华的中医药健康旅游品牌推广到海内外，提高产品品牌知名度。另一方面，要充分利用好各类传统媒体和新媒体、公共媒体和自媒体，拓宽宣传渠道，有效推介优质的中医药健康旅游产品。比如，在自驾游呈井喷式增长的背景下，可以在高速公路服务区等公共场所投放公益广告。在移动互联网背景下，网络直播也是一种行之有效的品牌推广手段。此外，金华作为2022年杭州亚运会的分赛区，将承办足球和藤球两个项目，这也是一个千载难逢的宣传机会，一定要加快中医药健康旅游品牌的策划与推广，形成兼具市场竞争力和国际知名度的中医药健康旅游品牌。

三、结语

旅游业的快速发展，是新时代人民群众日益增长的美好生活需要的重要表现。中医药健康旅游的兴起，体现了人民群众对自身健康的日益重视。金华要想实现中医药健康旅游产业的快速崛起，需要进一步梳理中医药健康旅游资源存量，加强资源整合;聚焦长三角主要目标市场，兼顾新兴市场的开发;充分利用金华中医药资源与文化禀赋，开发高品质中医药健康旅游产品。只有这样，才能将金华打造成长三角乃至全国知名的中医药健康旅游高地，擦亮金华“养生福地”的金字招牌。[基金项目：金社课〔2019〕一般YB2019114号]

（作者单位：义乌工商职业技术学院    义乌市中医医院）