基于价值共创的农产品区域品牌价值实现机制研究
——以丽水山耕为例

许程晨，张月莉

（浙江农林大学 经济管理学院，浙江 杭州 311300）

一、引言

乡村振兴是我国十九大提出的重要发展战略，是提高农民收入水平、优化农村生态环境、提升农业发展质量的重大战略部署。打造农产品区域品牌是改变农产品多、小、散现状，提升农业竞争力的有效途径，是乡村振兴不可或缺的重要内容。近年来，农产品区域品牌如雨后春笋般拔地而起，“丽水山耕”作为一个全区域、全产品、一体化的品牌，与以往“地域名+产品”命名的农业区域公用品牌不同，它以政府为背书，统筹各方资源，通过“1+N”的服务体系实现了丽水生态精品的全产业链升级发展。农产品区域品牌想要发展，需要价值网络利益主体合作共生、协同发展，共同创造价值。

价值共创是价值创造主体通过服务交换和资源整合而共同创造价值的动态过程[1]。多重利益相关者的价值共创活动帮助顾客形成积极的品牌价值认知，最终改善品牌绩效[2]。价值共创能凝聚力量，通过互动与协作实现价值提升[3]；价值共创能增强品牌忠诚度，从而促进品牌正面传播[4]；价值共创打破了传统思维，企业开始更多的从外部要素，特别是消费者角度考虑自身的战略选择，以提升核心竞争力[5]。

品牌互动是品牌价值的实现核心，互动是价值共创的轨迹，没有互动就没有价值共创的实现[6]。国内外对品牌互动的研究对象从消费者转变到所有相关利益者共同互动创造品牌价值。农产品区域品牌的公共属性决定了政府是特殊的相关利益者。价值的创造来自于品牌与利益相关者之间的互动，品牌价值是通过对利益相关者需求和期望的满足来实现的[7]。正是有了利益相关者与企业品牌之间的互动，才促使品牌价值得以实现[8]。

综上，农产品区域品牌对区域经济发展的重要性日益加深，目前已经有一定的理论基础。但仍存在着问题：一是现有研究基本上还停留在理论剖析，案例研究较少；二是品牌最终目标是实现价值，但还没有从品牌价值实现角度来研究农产品区域品牌的文献。所以，本研究以“丽水山耕”为案例研究对象，在基于价值共创的背景下研究农产品区域品牌丽水价值实现机制。首先根据文献梳理，形成研究思路；然后走访丽水进行实地调研，分别与政府、消费者、产业网络人员三方进行访谈；借助扎根理论的研究方法，探究农产品区域品牌价值实现机制；最后提出对策和建议。

二、丽水山耕品牌价值实现影响因素分析

（一）丽水山耕品牌价值实现影响因素开放性编码

随机抽取30 位受访对象的访谈资料用于编码分析，余下15 位受访对象的访谈资料用于检验饱和度。对访谈资料记录进行归纳整理，经过确认现象、界定概念、形成范畴等程序及仔细筛选分析，最终从资料中提炼出118 个初始概念和15个范畴，表1 即为开放编码形成的范畴。由于篇幅有限，本文节选了部分原始语句及其初始概念。

（二）主轴编码形成

主轴编码的建立实质就是通过对开放性编码的资料重新整合，将各独立的范畴加以联结和归类的过程。本文对“丽水山耕”形成的关键影响因素的开放性编码所获得的15 个范畴进行了归类，对其因果关系进行逻辑分析和归纳，整理出产业链人员与品牌互动、消费者与品牌互动、政府与品牌互动、利益相关者品牌感知价值与品牌价值这5 个主范畴，其对应的开放式编码具体如表2所示。

表1 开放性编码形成的范畴

表2 基于主轴译码呈现出的关系

（三）选择性编码

选择性编码是基于主轴编码的研究，进一步系统建立核心范畴和其它主范畴的联系（Strauss A，Corbin J.，1998），对整体经济现象进行综合描绘及解析。本文对开放式编码的访谈资料逐一分析，梳理出各个范畴之间的逻辑关系（见表3）。

表3 主轴的典型关系结构

（四）农产品区域品牌形成机理模型构建

本文运用选择性编码方法建立各种范畴和概念的典型关联体系结构，构建了农产品区域品牌价值实现机理模型。在政府、产业网络人员、消费者等与品牌的互动过程中，在利益相关者心中形成对品牌的感知价值，由此影响品牌在市场中价值的最终实现。

具体分析如图1 所示。

图1 农产品区域品牌价值实现机理模型

（五）理论饱和度检验

将余下15 个样本编码与分析，做饱和度检验测试。在检验过程中没有发现形成新范畴及关联，满足新抽取的样本不再有新的重要信息的理论饱和原则，因此，确认本次扎根分析所构建的模型达到理论饱和状态。

三、对策与建议

尽管目前“丽水山耕”品牌的发展趋势很好，很多地方想效仿丽水把发展农产品区域品牌作为带动区域经济发展、实现农民脱贫致富的重要途径，并且在政策上也给予了大力引导与扶持，但是，在农产品区域品牌的发展过程中还存在多方面的问题，如农产品满足不了消费者多样化的需求、消费者参与品牌建设机会少、品牌营销推广力度不够、产业网络合作力度不够等，根据农产品区域品牌的价值实现机理模型提出相应对策。

（一）打铁还需自身硬，品牌特色不能少

首先品牌农产品的口味、包装、种类都要做到符合消费者的期待，味道更佳、包装更精致、种类更丰富，满足消费者多样的需求。其次品牌需坚持走生态精品特色路线，只有产品好，才有回头客。最后品牌要立足自身资源优势和特色，围绕品牌建设，培育区域子品牌，挖掘生态产品的文化，推进品牌融合创新和母子品牌开发，提高品牌核心竞争力。

（二）各色活动要丰富，顾客参与需提升

首先用好新媒体工具，可开通微信小程序，用玩游戏的方法来加深消费者对品牌的认知，闯关成功可以小礼品邮寄，打开消费者渠道。其次活动设置要亲民，能让喜爱品牌的消费者都愿意参与进来。最后品牌发展的内容可以尝试着让消费者拥有一定发言权，当消费者参与到品牌发展的过程中时，会产生对品牌的感情，加深消费者品牌忠诚度。

（三）品牌质量要严抓，金字口碑不能倒

首先制定高质量的品牌质量标准，不能达到标准的农产品需责令剔除，高标准高要求对待产品安全。其次，打造更先进更科学的一套产品追溯系统，用好维护产品质量安全的工具。最后应当将通过数据的实时录入、全产业链的标准指导、全过程的物联监测，实现生产过程的透明化，实现打消消费者的最后一道疑虑防线，让消费者买得开心，吃得放心。

（四）推广营销需精准，品牌形象会更好

首先要推进营销网点建设。支持在景区景点、民宿农家乐、休闲农业观光区点以及高铁站、汽车站、高速公路服务中心等设立统一风格、统一标识的农产品旅游地商品购物点。其次要推进大中型展会体系建设。支持农产品区域品牌合作主体参加农博会等大型展示展销活动。最后要推进线上营销体系建设。积极对接线上平台，推进区域平台建设，支持合作主体驻店运营。

（五）产业联系要紧密，产业合作要有序

首先品牌全产业链一体化要做到真正的“全”字，各产业不可浑水摸鱼，应加强监管与规范。其次应强化品牌管理、包装设计、质量安全、市场营销等体系建设为支撑，积极推进各产业深度融合，全面提升农产品区域品牌影响力。最后实现丽水一二三产业深度融合，实现生态农业和发展载体的转型升级。

（六）政府规范需严格，品牌推动要有力

首先政府要加强组织领导，需高度重视品牌建设，制定年度实施计划，各部门进一步明确职责，加强工作协调和沟通，确保各项工作落实。其次要加强政策扶持和考核工作。完善区域品牌建设配套政策，将任务层层分解落实到人,确保能支持品牌的后续发展。最后需加大宣传力度。各部门要利用省内外专业展会及各类媒体，推介宣传农产品区域品牌建设和农旅转化工作，进一步提高品牌知名度。

四、结束语

农业区域品牌化是现代化农业发展的必然要求，是提升农产品品牌竞争力有效途径。对“丽水山耕”这一引起各地关注的特殊农产品品牌进行案例分析，从互动的角度为切入点，从消费者、产业网络人员和政府三方的视角出发，更加全面的探索农产品区域品牌的价值实现影响因素。探究农产品区域品牌的价值实现机制模型，对推进农产品区域品牌价值实现，促进我国农业现代化有重要的理论和实践意义。