信息时代中国企业应该建设网站吗？

王 巍，王 倩，汤二子

（南京审计大学，江苏 南京 211815）

一、引言

从事生产的企业需要将精力集中于两点，一是追求以最有效率的方式进行生产，另一是要尽可能地销售产品。生产理论足以让研究者洞悉企业生产过程中应该注意的各种问题，而销售是企业实现盈利的最后程序。即使拥有很强的生产能力，如果产品无法在市场上进行销售，那么被逐出市场也在所难免。企业可以影响经营状况吗？这一抽象的问题属于经济学研究范畴，并且一般都能得到肯定性回答。企业可以采取哪些具体措施来影响经营状况呢？

消费者购买商品，在得到商品之前存在着一系列相互衔接的“输送”过程。在供应链视角下，一般认为制造商关注生产过程及与零售商的谈判，而零售商致力于市场销售，从而生产与销售被划分为彼此分割的两个领域。制造商对市场销售是否无动于衷呢？答案是否定的，因为零售商所销售的产品，其品牌确立、质量保证乃至售后服务等都与制造商有关。因此，生产性企业既要重视生产效率，也应关注商品市场的销售状况。

21 世纪进入了网络高速发展的信息时代，人类生活各个方面受到信息网络的巨大冲击。网络信息传播对企业市场经营状况会通过对消费者行为的重新塑造而产生影响。在网络搜索过程中，如果消费者可以查询到商品生产企业的官方网站，消费者既能得到商品的众多信息，更能帮助其排除虚假信息的干扰。那么，企业通过网站建设而实现的信息化传播对市场经营状况究竟有何影响呢？具体地说，企业建设网站能否吸引更多的消费者购买商品而改善盈利状况呢？由于企业网站建设与市场经营状况之间没有显著的逻辑联系，从而这些问题没有引起研究者的重视。鉴于此，利用2009 年《中国工业企业数据库》实证检验企业网站建设对经营状况的影响。

二、理论分析

如果企业建设自身网站，在其他条件不变假定下，拥有网站应该不会对经营状况造成负面影响。比如消费者不会因为搜索到企业拥有网站而减少对其商品的购买。在极端情况下企业建设网站也有可能导致销售下降。

1.对于某种新研制的产品，其内在包含的神秘性吸引了部分消费者。有些消费者仅仅出于好奇而选择购买，借以体验这种商品的某些性能。如果消费者通过企业网站了解到这种商品的全部信息，就有可能放弃尝试性的消费。企业网站上有关商品的详细介绍揭开了神秘的“面纱”，使得消费者购买欲望下降。此外，消费者可能会从企业网站对商品的介绍中发现一些不适合自身消费的信息，从而放弃尝试性消费。

2.企业建设网站对商品进行详细介绍，可能会降低消费所产生的炫耀性。对于消费某些奢侈产品，效用来自于消费的使用价值以及炫耀的心理满足。如果某种奢侈品被人知晓但又不完全了解，商品神秘性就会增加消费炫耀性而提高效用。如果企业网站对商品进行了全面介绍，让任何人都能通过网络搜索获取商品的全部信息，那么部分消费者会觉得这类商品更加大众化，从而降低了炫耀性的购买动机。

3.企业建设网站可能会引起竞争对手采取同样的行为，从而降低自身的市场销售。对于两个生产类似产品的企业，在它们都没有建设网站时，各自的市场销售份额会维持一定的平衡。如果商品质量相对较低的企业，试图通过建设网站来吸引更多消费者，那么竞争对手也会倾向于建设网站。在两个企业的网站都建成以后，竞争对手利用网站信息传播会让更多消费者了解到商品的质量差异。在新的竞争均衡下，竞争对手的市场销售会增加，先建网站的企业市场销售反而会下降。只要企业建设网站能够吸引更多消费者，那么建设网站成为企业增加市场销售的占优策略，从而均衡结果是建设网站。在这种情形下，市场销售下降的根源并非网站建设而是自身商品质量的低劣。

企业建设网站对市场经营状况一般会具有积极影响。网络信息传播给人类生活提供了巨大便利，同时人类生活也被网络所“绑架”，如泛滥的垃圾信息与诈骗信息对社会生活产生了负面影响。当今消费者使用网络的意识与能力逐步增强，特别是年轻消费者很乐意利用网络搜索商品信息。网络上有关商品的信息大致分为两类，其一是间接信息，比如各种第三方网络以及电子商务运营商对商品所作的点评，另外一些网络帖子也会对商品进行介绍。其二是直接信息，即商品生产企业建设自身网站来介绍商品信息。直接信息存在以下优势：（1）生产企业网站上的直接信息使消费者信息搜寻变得便利。懂得一定网络使用知识的消费者，在购买某种商品时利用搜索引擎查询商品就能得到相关信息。搜索引擎一般优先显示商品生产企业的“官网”，从而节约了消费者的信息搜寻成本。（2）相对间接信息，消费者从企业网站上所得到的直接信息更加准确。关于商品性能与质量等方面的信息，来自第三方的介绍或点评会存在很多虚假成分让消费者难以甄别。如果生产商品的企业建设网站并对产品性能与注意事项进行详细介绍，这些信息对消费者来说具有更高的可信度。例如某种新研制的药物，即使存在大量间接信息来介绍药物，依然不足以让消费者完全信任。如果生产企业在网站上介绍该药物的质量及注意事项，消费者会觉得这些信息更具“权威性”，从而增强购买的动机。（3）当生产企业在网站上介绍商品的参考价格时会发生重要影响。生产商将商品卖给批发商，批发商再经过一系列繁琐程序将商品卖给零售商，最终消费者按照零售商报价购买商品。由于“买的不如卖的精”，消费者一般对零售商的商品报价存疑。如果生产企业在网站上标明商品参考价格，那么消费者会根据生产企业报出的参考价进行购买权衡。如果生产企业在网站上给出的参考价接近零售价格，那么消费者会认为该商品货真价实而愿意购买。

消费者在购买商品时，如果通过网络搜寻发现生产该商品的企业“官网”，会让消费者在心理上认为该企业比较正规，从而提高对商品的认可度并决定购买，据此带动企业市场销售的增加。如果将研究视角集中于盈利状况，那么企业建设网站也会产生作用。网站建设既能让已经消费该商品的消费者增加购买数量，也可以让原本没有选择该商品的消费者决定购买该商品。这种通过网站建设达到宣传产品的效果类似于广告策略，然而企业建设与维护网站的成本相对广告宣传措施要低廉的多，从而对改善企业盈利状况应该会发挥更加显著的作用。总之，企业建设网站对市场经营状况应该具有积极影响。因为无论从市场销售视角还是宣传节约成本视角看，企业建设网站对改善盈利的作用均相当明显。

三、数据、样本筛选与变量构造

《中国工业企业数据库》分别记录了企业相关的基本信息以及经营统计数据，其中经营变量包含工业总产值、出口交货值、劳动者人数、工资等，一般直接用数字格式进行统计。基本信息一般以文本格式进行记录，比如企业地址、电话号码、电子邮箱以及网址等。鉴于数字格式变量在经验研究中所存在的便利性，用经营变量进行实证检验而涉及到的领域非常宽泛，利用文本格式所记录的企业基本信息进行实证研究却相对较少。比如数据库中所记录的企业网址信息，就没有引起研究者的关注。该数据库来自国家统计局对全部国有以及规模以上非国有企业的统计报表整理所得。因为企业样本容量巨大使得这项搜集工作变得极为繁琐，据悉目前已经公布的最新年份可能是2011 年。然而获取最新年份数据比较困难，研究者可以使用的最新年份一般是2007 年或者2008 年，如张志强（2017）[1]的研究。利用2009年数据进行实证检验在这类研究中算是数据比较新颖的。2009 年数据比2008 年大约要少9 万个样本[2]，但不会对本研究产生太大影响。2009 年共有320 778 个企业样本，样本容量非常巨大。所涉行业分为三大门类：采矿业；制造业；电力、燃气及水的生产和供应业。一般采用制造业样本进行实证检验，根据行业代码选取其中的制造业样本。

对于制造业企业样本，根据研究惯例与数据库特点进行以下样本筛选：（1）删除所有非正常营业样本，即删除代表“营业状态”数字超过1 的所有样本；（2）删除主营业务收入低于500 万元的样本；（3）删除工业销售产值低于500 万元的企业样本；（4）删除“全部从业人员年平均数”低于8 人的样本[3]；（5）删除工业总产值低于500 万元的企业样本。剩下291 952 个样本。数据库中记录了企业“网站”信息，不过大部分为空白，大致认为这些企业没有建设网站。在Microsoft Office Excel（2007）Workbook 中对企业“网站”按照由小到大顺序排列，可以将全部具有记录信息的样本排列在前面，将空白信息的企业记录在后。对于存在记录的样本，有些明显不是企业网址，比如一些乱码如“-”、“、”、“.”、“/”以及“]”等。对于一些由单纯数字如“0”“1”等以及一些由数字与字母的简单组合如“08xz”等信息，难以辨析这些内容是否代表企业网站，所以删除这些样本。在操作层面上按“网址”由小到大排列，连续地删除到“999bj.com”。这一过程会删除一些网址信息记录完整的样本，比如网址前面只要有些不规则符号就会被删除。这一过程也保留一些网址信息不完整的样本，比如网址记录为“airy”的样本就被保留下来。一些网址记录错误的样本如前缀为“www。”的样本或者网址中含有汉字的样本也被保留下来。仔细观察所剩样本，记录网址信息中有一些是邮箱。该数据库同样记录了企业邮箱，因而这些样本可能在记录时发生了网址与邮箱串行，应该删除之。在Microsoft Office Excel（2007）Workbook 中利用“筛选”工具，利用“包含@”命令得到344 个样本，删除之。有204 个样本以汉字开头，甚至直接记录信息为“无”，同样删除之。总之，为了尽可能地确保企业网址信息的有效性，根据所记录的“网址”进行了样本筛选。鉴于信息的文本格式，会出现“误删”与“误留”情形。得益于巨大样本量，这些“误删”与“误留”样本所占比率极少，不会对实证检验造成严重的估计偏差。

样本筛选后剩下288 216 个样本，其中具有网址信息的样本共计30 039 个，这些样本可以看成企业建设了网站。另外258 177 个网址栏是空白信息，这些被看成没有建设网站的样本。构建企业网站虚拟变量QYWZ∈{0，1}，对于具有网站信息样本，QYWZ=1，对于信息空白样本，QYWZ=0。为了得到一致性估计结果[4]，根据数据库特点以及相关研究支撑，构造了表1 中的相关变量。

表1 变量构造与描述

四、实证检验

通过检验以下方程估计企业网站建设对经营状况的影响：

Y 代表被解释变量，下标i 代表企业，ε 是残差。当被解释变量是利润规模LRGM 时，直接检验这一方程。由于工业总产值、工业销售产值以及劳动力数量是密切联系的变量，这些变量均可看成企业规模的代理变量。因此当销售产值XSCZ作为被解释变量时，方程中一般不宜使用工业产值规模GYCZ 与劳动力规模LDLGM 变量。另外，市场销售产值与存货变量是同一枚硬币的两面，所以存货规模CHGM 也不应放入被解释变量是销售产值的方程中。当销售利润率XSLRL 作为被解释变量时，包含这三个变量不会产生太严重问题，因为工业销售产值仅是销售利润率的一个决定因素。进行实证检验并将结果报告在表2 中。

企业网站建设对经营状况具有积极影响，因为能够提高市场销售以及改善盈利状况。特别地，相对于提高市场销售，企业建设网站对于盈利状况的改善作用更加明显。这可能源于企业建设自身网站后能够随时通过发布网络信息来宣传商品，对比广告策略等宣传支出，网站建设与维护费用是非常低廉的，而广告预算分配需要谨慎地权衡[12]。因此，网站建设既能达到商品宣传效果又能节约其他宣传手段的成本，从而对盈利状况具有非常显著的改善作用，这是企业在竞争加剧时代里[13]寻求经营获胜的策略手段。

五、结论

企业网站信息化建设与市场经营状况之间的逻辑关系看似甚远，而在网络信息迅猛发展的当今时代，特别当电子商务作为主要购物手段时，企业是否排他地拥有自身网站对消费者的行为决策会产生一定影响。从理论上去分析企业网站建设如何影响市场经营状况，其中以市场销售与盈利为研究视角。对于市场销售，企业建设网站在一些极端情形下会降低市场销售。一般化情形是企业建设网站会促进市场销售的增加，比如消费者在网络上搜索商品信息时，如果可以查到生产该商品的企业“官网”，会提高对该商品的认可度并最终决定购买。因为消费者存在趋向权威的购买心理，企业拥有排他性网站会让消费者感到该企业比较正规，从而增强对商品的认可度。对于盈利状况，企业建设网站既能达到传播商品信息的目的，又能节约诸如广告宣传等成本，从而会改善盈利。企业建成网址所发布的信息，只要符合网络信息监管部门规定，并确保不散布具有欺骗性商品信息，就能实现对商品的有效宣传，这对消费者也是一种福利。

利用2009 年《中国工业企业数据库》进行实证检验，分析企业网站建设对市场经营状况究竟有何影响。原始数据可明显发现建设网站的企业拥有更高的工业销售均值与工业总产值均值并雇佣更多的劳动力，并且建设网站企业的利润均值也高于没有建设网站的企业。在控制其它变量后，企业建设网站对市场经营状况具有显著的正向影响，因为企业建设网站既能提高市场销售又能改善盈利状况。如果控制工业总产值、劳动力规模以及存货规模后，企业网站建设与市场销售呈显著的负相关性，但更可信的经验证据是网站建设对市场销售具有显著正向影响。对于企业盈利状况，企业建设网站与利润规模以及销售利润率均呈显著的正相关关系，从而企业建设网站对改善盈利状况具有显著的影响。

总的来看，在企业间相互竞争逐渐加剧的当今社会中，个体企业会寻求各种方法改善经营状况。在信息化高度发展的时代里，利用网站建设来传播产品信息成为企业扩大经营的手段之一。生产性企业在关注自身生产效率的同时，也需将部分精力投入到与营销相关的策略上来，而通过网站建设来实现商品信息化传播应该成为其决策的组成部分。