社交购物分享对用户隐性需求的影响研究

高海霞，牛小静，朱冀方

（杭州电子科技大学 管理学院，浙江 杭州 310018）

一、引言

企业取得成功的关键在于真正了解用户需求，尤其隐性需求。Web 2.0 技术和社交媒体的快速发展催生了社交电商，其创新点在于将互联网与社交元素结合，利用社交关系和个人影响力深度挖掘购买欲望和需求。近年来，除了像美丽说/蘑菇街、小红书这样的社交电商平台，传统电商淘宝、京东、网易考拉等也在不断尝试建立与用户的互动平台，希望通过社交分享的方式拉动用户需求。购物分享能实现用户购物欲望的释放与隐性需求的满足[1]。社交购物分享平台关注、点赞、分享、交流和互动等环节，可以有效地引导用户对隐性需求进行搜索，帮助用户购买合适的产品，购买转化率远远超出传统电商。

社交购物平台的哪些情境特征激发了隐性需求？本文在探究社交购物分享的情境特征基础上，研究用户隐性需求是如何显化的。了解隐性需求的显化条件并且充分挖掘隐性需求，可以帮助购物分享平台进一步提升购买转化率以及优化用户体验。

二、理论基础

（一）社交购物分享平台及其特征

购物分享平台起源于2011 年Pinterest（Pin-图钉，Interest-兴趣）网站。Liang 和Turban（2011）[2]将购物分享称作社会分享，侧重于在社交网站上分享信息，将它与传统的用户评论区分开来。

购物分享的概念是随着社交商务的发展而产生的，Yadav 等（2013）[3]认为社交商务受个体社会网络影响，并与交易相关，强调网络成员之间的人际关系及社会互动。朱小栋和陈洁（2016）[4]认为社交商务通过社交媒体技术来促进人际关系和商业信息流的互动，通过用户互动和创建用户生成内容帮助购买商品。Aladwani（2018）[5]提出社交商务环境中的购物者在做出购买决策之前，通常会经历多种形式的知识创造和互动，用户和企业之间的互动密度比传统电商要高。基于以上分析，本文将购物分享平台的特征总结为内容可用性、感知相似性、成员互动性，如表1 所示。

表1 购物分享平台特征

（二）隐性需求及其显化

Barney 等（2011）[14]认为用户潜意识中不明确的需求称为隐性需求。冯小婵（2006）[15]指出隐性需求是由于各种原因没有表达出来或没有完全表达出来的需求。王新海等（2010）[16]分析了网络情境中的隐性需求，认为隐性需求是受到网络情景刺激的一种潜在需求。隐性需求涵盖知识元素和价值元素，知识元素反映了信息认知的过程，而价值元素体现了用户比较和权衡过程，当知识元素和价值元素发生变化时，隐性需求会发生改变。王新海等（2010）[16]提出消费者分享知识元素的过程就是个体的隐性需求显化的过程，如果没有共享，个体之间的隐性需求就很难显现出来。

（三）信息认知与价值感知

认知是个体接收到外界刺激，在大脑内进行复杂处理后，所得到的对某一事物的认识和看法。金玉芳等（2007）[17]认为用户搜集到的信息结合自身经验形成产品知识，根据这些知识对产品或品牌进行判断。信息认知的程度决定了隐性需求的层次。Zeithaml（1988）[18]从心理角度提出价值感知是产品或服务的“感知利得”和“感知利失”的比较。学者普遍认为价值感知是消费者感知利得与感知利失之间的权衡。

三、研究模型和假设

针对购物分享网站特征和隐性需求的相关研究，结合SOR（Stimulus-Organism-Response）即环境心理学模型，提出研究模型，如图1 所示。

图1 理论模型

（一）刺激对机体的影响

1.内容可用性对信息认知及价值感知的影响。高质量的用户生成内容具有介绍详尽、时效性强等特点，可以减少搜索信息的时间，更好地帮助用户获取产品信息。Punj 和Staelin（1983）[19]的研究表明他人的使用经验是用户自身经验的扩展，可通过他人使用经验获得产品信息。Varadarajan和Yadav（2002）[20]认为口碑提高了信息质量，使产品之间的评估与对比变得容易。根据社会认知理论，口碑营销行为通过社交互动具有增强认知判断和实现社会结果期望的功能。基于这些观点，提出假设：

H1：内容可用性对信息认知有正向影响；

H2：内容可用性对价值感知有正向影响。

2.感知相似性对信息认知及价值感知的影响。

根据相似吸引理论，个体被与自己相似的人所吸引。成员间相似度越高，信息和知识分享的频率就越高，同时，拥有共同价值观的用户分享的信息也更易理解，更容易捕捉到有效信息。Liu 等（2016）[21]的研究显示，成员之间的相似性甚至比专业性和成员之间的熟悉度对购买意愿的影响更加明显。基于这些观点，提出假设：

H3：感知相似性对信息认知有正向影响；

H4：感知相似性对价值感知有正向影响。

3.成员互动性对信息认知及价值感知的影响。Gruen 等（2006）[22]探讨了用户知识交流如何影响产品价值和忠诚度，研究发现，在线技术交流对产品的整体感知价值有显著影响。David 等（2005）[23]认为成员之间的互动可以影响他人对产品或服务的价值评价。王雨心等（2018）[24]研究结果表明，在社交媒体情境下用户的感知活动性显著影响用户信息价值感知。根据社会资本理论，社会关系的存在可以为虚拟社区成员提供多种好处，进而影响用户的信息认知与价值感知。基于这些观点，提出假设：

H5：成员互动性对信息认知有正向影响；

H6：成员互动性对价值感知有正向影响。

（二）机体对反应的作用

1.信息认知对隐性需求显化的影响。如果用户没有一个很好的信息意识，或者自身的知识储备不足以支撑他做出判断，隐性需求就会产生。根据用户信息处理的逻辑，正确应用需求客观知识元素和需求主观知识元素，能很好地满足用户的隐性需求。基于这些观点，提出假设：

H7：信息认知对隐性需求的显化有正向影响。

2.价值感知对隐性需求显化的影响。用户选择产品时，不仅需要满足自身需要，同时还希望获得心理和精神方面的满足感[25]。雷星晖和张伟（2012）[26]研究发现感知价值的几个维度即社会价值、功能价值、情感价值和程序价值均对购买意向产生正向影响。企业价值创造与消费者价值感知的差异可以形成不同层次的隐性需求。因此，提出假设：

H8：价值感知对隐性需求的显化有正向影响。

（三）信息认知与价值感知的中介效应

学者们普遍认为隐性需求的转化依赖于用户的信息认知与价值感知。王新海和王志宏（2009）[27]提出基于信息认知的隐性需求开发方法，包括通过外部环境降低感知风险、建立互动式体验学习平台等。林晶等（2018）[28]研究表明感知的情感和经济价值在数据共享行为（顾客对顾客和顾客对企业）和品牌信息认知度之间起到中介作用。因此，本文提出以下假设：

H9a：信息认知在购物分享网站的特征刺激与隐性需求的显化之间起中介作用；

H9b：价值感知在购物分享网站的特征刺激与隐性需求的显化之间起中介作用。

白凯等（2010）[29]通过对入境旅游者认知与价值感知对行为意向的研究证明，旅游者对旅游地的总体认识显著影响旅游者的价值感知，进而影响了行为意向。据此，提出假设：

H9c：信息认知对价值感知存在显著影响。

四、数据收集与分析

（一）样本统计分析

本问卷主要通过电子问卷发放，共回收问卷352 份，有效问卷数为334 份，有效问卷率为94.89%。女生占比59.3%，男生占比40.7%，符合购物分享网站主要受众为女性的特点。两个年龄段18～25 岁和26～30 岁，占整体比例的79.9%，样本中本科学历以上占比80.8%，月收入主要集中在4 000 元以下。因此本次调查的样本普遍年轻，学历较高，与我国现阶段的网络购物消费群体吻合。人口统计分布特征如表2 所示。

（二）信度与效度检验

利用SPSS22.0 分析得出结果，由表3 可见，研究变量的构成要素具有较高的信度，符合研究要求，适用于后续的数据分析。本文使用验证性因子分析测量了内容可用性、感知相似性、成员互动性、信息认知、价值感知、隐形需求的显化六个变量的组合信度和平均变异抽取量，各变量测量题项因子负荷均大于0.50，显著性水平为0.000，平均变异抽取量（AVE）大于0.50，表明本研究量表收敛效度良好。组合信度（CR）均大于0.60，表明本研究的量表内部一致性良好。

表2 基本信息统计

表3 验证性因素分析结果

表4 给出了各变量的相关系数矩阵和AVE平方根均值，相关系数绝对值在0.08～0.653 之间，AVE 平方根均值在0.737～0.805 之间，AVE 平方根均值均大于相关系数绝对值，说明研究的测量变量具有良好的区分效度。

表4 因子AVE 值平方根与因子间相关系数矩阵

（三）假设检验

本文采用AMOS 软件对模型进行验证分析，内容可用性、感知相似性、成员互动性对信息认知均具有显著正向影响（β=0.087，p=0.017；β=0.168，p＜0.001；β=0.653，p＜0.001），且成员互动性对信息认知的影响更大。内容可用性和感知相似性对价值感知均具有显著正向影响（β=0.332，p＜0.001；β=0.478，p＜0.001），且感知相似性对价值感知的影响更大，而成员互动性对价值感知不具有显著性影响（β=-0.087，p＞0.05）。成员互动性对价值感知的P 值为0.445，大于0.05，不存在显著影响关系。因此假设H1，H2，H3，H4，H5 得到验证，而假设H6 没有得到验证。信息认知对价值感知具有显著正向影响（β=0.299，p=0.033），故假设H9c 也得到验证。信息认知和价值感知均对隐形需求的显化存在显著性正向影响（β=0.387，p＜0.001；β=0.304，p＜0.001），即中介变量对因变量存在显著性影响，假设H7，H8 也成立。

图2 模型检验结果

本文采用Bootstrap 进行中介效应分析，由表5 可知，信息认知在内容可用性对隐性需求的显化影响中起部分中介作用，信息认知在感知相似性与成员互动性对隐性需求的显化影响中均是起部分中介作用，即假设H9a 成立。信息认知在内容可用性对隐性需求的显化影响中起完全中介作用，价值感知在感知相似性对隐性需求的显化影响中起完全中介作用，即假设H9b 成立。

五、讨论与总结

（一）研究结论

社交购物分享平台的特征包括：内容可用性、感知相似性、成员互动性，分别用于解释用户生成内容，用户之间的互动关系以及个体之间的相似程度。研究发现这些特征显著影响了用户隐性需求的显化。其中，用户互动创造了更多的消费可能性，互动也使信息的传播更加有效；人们对有着相同需求、类似经验的其他用户有着本能的亲近；内容的质量直接影响用户的网站使用体验。用户信息认知和价值感知对隐性需求显化有中介作用，成员互动性对信息认知的影响最明显，感知相似性对价值感知的影响最明显。用户之间互动交流能够促进产品认知，同时与兴趣相似的用户进行交流能促进价值感知。成员互动性对价值感知的影响不显著，但对信息认知的影响程度相较于其他因子来说更高。

表5 信息认知的中介作用

（二）管理启示

营造用户互动的氛围，提升平台交互功能。购物分享平台中的成员自觉担任起了信息的载体，负责信息的扩散与传播。社交平台应为用户创造一个发送信息和分享图片的场所，可以通过发红包等提升参与热情、鼓励分享知识与经验。同时优化信息分享功能的设计，使用户更容易分享购买体验。

做好平台内容管理，重视信息质量和体验。社交购物分享主要是基于用户生成内容，企业可以借助数据分析为用户提供更有针对性的产品和服务。用户对于内容的编辑与整理不够专业，会出现描述不准确，逻辑不清楚等情况。因此，管理者在鼓励用户积极创造内容的同时，也需要进行审核，引导用户发布高质量内容。

区分用户特征，鼓励话题讨论。购物分享平台往往聚焦于某一细分市场，例如小红书的目标用户群体是85 后女性用户，棒棒糖面向的用户群体则是年轻宝妈。用户之间的相似性可以帮助其更好地理解其他用户发布的内容。基于此，平台管理者可以通过用户标签将相关内容、相似用户聚集起来。

（三）研究局限与未来研究建议

笔记是否属于商业广告，如何平衡商业化与用户生成内容呢？这些问题尚未明确判定。这意味着广告和用户生成内容要有清晰的判断标准。此外，隐性需求还受到社会文化、国家消费政策等方面的影响。未来可以探究其他情境刺激因素对隐性需求的影响，为网站的运营管理提供更加全面的指导。