关于农产品电子商务营销模式探析

徐皓洋

（哈尔滨商业大学，黑龙江 哈尔滨 150028）

引言

为促进农村经济发展，近年来我国在农产品加工、销售等领域陆续颁布很多扶持政策，这不仅让农产品生产企业得到了更好的发展，同时也为农产品电子商务营销创造了非常良好的契机，在电子商务营销模式下，农产品不仅可以进入到更大的市场，其营销效率也能够大大提升，这些对于农产品市场发展都有着非常大的帮助，而对于农产品电子商务营销模式的研究，也是非常具有现实意义的。

一、农产品电子商务营销的主要模式

（一）B2C模式

B2C是英文Business to Customer的简写，是一种商家到消费者的电子商务模式，因此通常也被称为商对客模式。从具体上来看，B2C模式可分为平台型B2C模式以及垂直型B2C模式两种，其中平台型B2C模式是指由经纪人、批发商或是零售商来收购农产品，并在电子商务平台上进行农产品的售卖，目前在国内十分流行，如淘宝、京东等都属于平台型B2C模式[1]。而垂直型B2C模式则是由以农产品销售为主要业务的垂直电商直接向农产品加工企业或是农户进行收购，并建立专门的电商平台来向售卖农产品，目前在国内采用这一营销模式的有顺丰优选、我买网等等。与其他农产品电子商务营销模式相比，B2C模式下的电商主要通过产品销售、平台入驻收费、产品利润抽成等渠道盈利，具有着压货风险低的特点，但必须要以用户群体较大的平台以及完整的原材料供应链为基础。

（二）C2B模式

C2B是指Customer to Business，属于以消费者需求为主导的新型电子商务营销模式，通常是由消费者向农户提出自身需求，之后再由农户根据消费者订单进行农产品生产，最后通过家庭配送的方式将定制好的农产品送到消费者手中，因而也被称为消费者定制模式。从整体上来看，由于C2B电子商务营销模式通常会采用会员制与订单制进行农产品售卖，因此其客户群体比较稳定，经营风险也比较小，具有比较良好的发展前景，但由于该模式需要农户形成规模化种植（养殖），同时在会员招募上也比较困难，目前在国内尚未得到推广。

（三）F2C模式

F2C为英文Factory to customer的简写，是一种由工厂直接面向消费者的电子商务营销模式，而在农产品领域，则是指由农户直接在网络上向消费者进行农产品售卖，因此也被称为农场直供模式。与传统商品营销模式相比，F2C模式取缔了品牌公司、代理商、经销商、商家等多个商品流通环节，而是由农户获得农产品或对其进行简单加工后直接放在网上进行售卖，并通过物流系统直接将农产品送到消费者手中。由于商品流通环节大大减少，因此消费者在获得农产品前不会经过层层加价，其价格会比较低，产品质量与服务质量也都具有一定的保障，能够快速建立消费者的信任感，并建立价格上的优势，目前国内农产品生产规模较小的农户大多都会选择这种方式进行销售。当然，由于在F2C模式下，农产品的规模较小，且缺乏大型场地与标准化生产模式，因此其市场空间也是比较有限的。

二、农产品电子商务营销的发展建议

（一）合理选择营销模式

在电子商务飞速发展的背景下，当前农产品电子商务营销模式已经十分多样，除前文中提到的营销模式外，如P2I2C、O2O、B2B等模式同样在农产品营销领域得到了应用，由于不同模式的优劣势以及特点不同，因此如何选择合适的电商营销模式就成为当前农产品电子商务营销所必须要解决的关键问题。一般来说，农产品电商营销模式的选择主要应考虑农产品特征、物流运输条件、国家政策以及客户满意度几方面因素，农户必须要根据实际情况来进行具体分析，以保证营销模式选择的合理性。例如在农产品生产周期较短且具有突出特色的情况下，可选择C2B模式；而在农产品生产规模较小、保准存储难度较大的情况下，则比较适合平台型B2C模式。

（二）完善电商基础设施

电子商务营销虽然能够为农产品销售带来巨大帮助，但同样也对网络环境以及相关基础设施提出了更高的要求，而在当前我国农村电商基础设施不够完善的情况下，农产品电子商务营销自然也就受到了很大的限制。因此，未来农产品电子商务营销必须要从基础设施建设入手，由各级政府共同推进农村信息化建设，构建良好的农村信息网络，同时加大资金投入，尽快将物流服务站点、互联网终端设备等硬件基础设施建立起来，从而为农产品电子商务营销创造更好的基础条件[2]。

（三）加快相关立法工作

在我国电子商务飞速发展的同时，相关法律体系却并未得到完善，而这也给电子商务营销工作带来了很大的风险，因此，未来农产品电子商务营销，还需进一步加快立法工作，对电子商务交易、支付安全等各方面额法律规定明确下来，从而为参与农产品电子商务营销各方的合法权益提供法律保护。例如在电子商务交易方面，就必须要各方的数据安全防范责任，促使电商平台与商家能够重视对交易方（消费者）隐私信息的保护。

（四）积极引入物联网技术

由于农产品本身具有较强的季节性，保质期也普遍较短，因此在农产品电子商务营销的发展过程中，往往会受到季节以及保鲜问题的限制，例如农产品在物流运输过程中出现变质，其原因分析与责任追究都会比较困难。对此，农产品营销方完全可以利用物联网技术，建立农产品市场信息平台，同时借助传感器、电子标签等对农产品进行动态化的追踪监控，明确其在各环节中的质量变化，这样即便农产品出现保鲜问题，也能够查明出现问题的原因与时间，并有效完成责任追究、产品保鲜措施优化等处理工作。

三、结束语

总而言之，在移动电子商务背景下，农产品电子商务营销已经成为必然的发展趋势，而要想使农产品电子商务营销得到更好的发展，则需要熟悉当前各类电商营销模式，并在营销模式选择、基础设施建设等方面制定合适的发展策略。