“一带一路”倡议下四川丝绸文化品牌研究

(西华师范大学商学院 四川 南充 637000)

一、研究背景

栽桑养蚕、缫丝织绸的历史几乎与中华文明史同庚，四川是“先蚕”圣母嫘祖的故乡。四川生产蜀锦与蜀绣，是蜀绣的发源地，是“南方丝绸之路”的起点。从而丝绸成了四川省具有传统历史与文化内涵的另一张名片。四川所管辖的南充市位于其东部，由于地势与湿度更适合栽桑养蚕，桑叶亦可用作食用，所产蚕茧质量上乘，自古就有丝绸生产与加工。2005年南充市被授予“中国绸都”称号。但是，随着新型材料与技术的出现，四川丝绸遭遇着前所未有的冲击与困扰。

二、四川丝绸文化品牌发展现状

(一)已有品牌及文化

对品牌世家网站上丝绸品牌的数量进行统计，数据如表1和图1所示。

表1 全国著名丝绸品牌统计

数据来源：品牌世家网站(www.ppsj.com.cn)。

从表1可以看出全国共统计了90家著名品牌，其中江苏与浙江两省品牌数之和大约占了所有品牌数量的一半，而作为丝绸生产大省的四川，其品牌数虽然位居第三，仅拥有10家，但是这个数量与其丝绸生产与加工规模来讲，相去甚远。笔者曾亲往江浙一带去丝绸贸易中心调查发现，当地的丝绸面料很多都来源于四川，四川是他们的供货地。从这一情况可以发现，四川不缺丝绸产品而急需创建自己的品牌，改变原有获利模式。

图1 四川丝绸品牌分布

数据来源：品牌世家网站(www.ppsj.com.cn)。

图1中所展示的是品牌世家网有关四川十种著名丝绸品牌分布，其中南充占据半壁江山，达到5家，成都、资阳、内江、广安与凉山地区分别有1家，这些数据也证实了南充“中国绸都”称号的实至名归。当然南充生产与加工丝绸的企业远远不止这五家，还有很多企业由于没有自己的品牌而沦为代工厂。

(二)四川丝绸品牌建设存在的不足

1.企业经营者缺乏品牌意识

品牌对产品的溢价被低估。笔者曾访谈几位民营企业运营管理者，企业发展的路径依赖使他们认为，国家整体经济处于增长缓慢期，他们不愿意过多地折腾，保持现状，哪怕是别人的代工厂，他们也觉得挺好。这种决策强依赖于原有发展路径，短期内很难做出较大的调整，从而导致生产加工企业众多，但品牌较少，这也是研究努力的方向。而商品的定价中溢价的最大部分是品牌效应，供应链最低端的利润也是最低的，所以需要改变原有生产模式，转变原有商业模式，从而改变原有利润获取模型。

2.品牌缺乏有效地宣传

品牌需要积极有效的宣传才能为世人所知晓。古人云“酒香不怕巷子深”，但是在供大于求的时代，酒香也怕巷子深。因为现在同质的产品太多，波特的五力模型提出替代品的议价能力很强，企业需要采取供给侧结构性改革策略对产品进行不断创新，从而满足顾客的需求。产品如何创新、用户如何知晓企业发生的改变或即将发生的改变了，这都需要宣传，只有及时有效地宣传，消费者才能知晓企业所做的事情以及发生的变化。任何品牌的成功都离不开有效的品牌宣传行为。只有长期有力的宣传才能让世人记住相应品牌。

3.品牌缺乏有趣的故事

有趣的品牌故事能加大品牌的知名度。品牌能被人们所记住，总有着让人感动的故事，故事有可能来源消费者本人、家人或周边的人。笔者曾随研究团队深入X民营企业去调研，其经营者展示了企业旗下品牌与产品，其产品丰富、质量上乘、绿色环保。但她很大的苦恼是如何叙述品牌及其产品的故事。即使她的企业有很长的历史，而且旗下产品质量优，如果缺乏感人的品牌故事，也总显得干瘪。像这样情况的公司有很多，虽然有些公司有着浓厚历史，但是相关品牌故事却留下得很少，有趣的故事就更少了。没有故事的产品品牌，即使宣传力度大，也始终显得苍白。据研究团队调查发现，知名品牌一般有其品牌故事，但是小、微型企业这方面做得还是蛮欠缺的。

4.品牌保护不力

品牌未能得到政府或企业的有效保护而消逝于社会发展长河之中。众所周知，商场如战场，总是充满着激烈的竞争。国外企业为了扩大市场占有率，往往对中国国有民营企业品牌进行并购，并购之后虽然还是原班人员，原有的工作场地，生产相同的东西，但是所生产产品的品牌已经变成了国外的品牌。这样国人自己的品牌越来越少，长此以往后果将难以想象，工厂只能靠为外国品牌的加工才能维持生存，更谈何发展。

三、四川丝绸文化品牌建设及建议

(一)建立强有力的品牌意识

随着生活水平的提高，品牌越来越受到人们的青睐，这与品牌具有相应价值不可分离有关，品牌溢价即品牌的附加值。一个品牌类产品能比竞争品牌卖高出几倍的价格，这个溢价就称为品牌的溢价能力，之所以有这个溢价是由品牌价值本身所带来的。品牌不仅是一个名称或代号，而且是一种信誉与服务。一个企业一定要建立强有力的品牌意识，这样才能有助于企业战略的实现，有利于企业健康成长。政府应该鼓励企业创建品牌，并且培育品牌成长。当然，一个地区不能没有龙头企业与龙头品牌，这样在社会竞争中难以与外界形成强有力的话语权。所谓“千军易得，一将难求”，这个道理同样适用于企业的发展。政府相关部门对企业进行评估，发现有潜质的企业，相关调查机关有着敏锐的动察力，能发现潜质企业与潜质产品。同时品牌需要自己的特色，同质化的产品难以吸引他人的注意，唯有与时俱进，创建特色化的产品与品牌才是具有潜质的。当地需要培植龙头企业与龙头产品，当社会发现具有潜质企业时，需要培植其成长与壮大，最后形成当地龙头企业与龙头品牌，从而带动其他品牌与产品的发展。

(二)整合传播媒介宣传品牌

品牌自创建后需要不断宣传才能被人们记住。当前能被利用的传播媒介较多，如手机、电视、广播与杂志以及公共场所张贴栏等。众多传播媒介又被划分为传统媒体与新媒体，至于这二者孰优孰劣在此不做分说，但是各有千秋。两种媒体的受众有补充有交叉，丝绸品牌要做出精准推广则需要恰当合理地选择宣传方式。由于受众群体有交叉与补充，所以对于丝绸企业应该整合媒体实施整合营销，定期投放相应品牌广告。

整合传播口径。在进行宣传时无论是传统媒体还是新媒体，传播的内容应该一致，如Logo一致、口号一致，标语一致。只有相同的内容，才能被消费者认识与了解，否则就会出现各说各的，不知道究竟突出哪些内容。故而需要统一宣传的内容。

(三)将本土文化融入品牌故事

叙写有趣的品牌故事。品牌故事一般描述比较多的就是与企业创始人有关的事件。这种故事能深入人心需要企业本身有一定的知名度，企业创始人比较有名，根据名人效应自然而然就会被记住了。在品牌发展过程中会发生若干事情，当然这就是讲故事的人发挥的空间。品牌创立之初可以用神话故事进行铺垫，发展过程中可以有名人与伟人的故事。笔者建议能将本土文化要素融入其中。南充自古就养蚕也有很多民俗故事，如由蓬安川剧团演职人员与当地草根演员自编自导的大型民俗风情舞台剧《蜀红》就是很好的本土丝绸文化，该剧以染织四川传统丝绸“蜀红”为背景，通过20世纪初叶蓬安小城民间染织女红莲与铁匠一段浪漫优美的爱情婚姻故事，呈现出了一幅具有嘉陵江历史文化特色和巴蜀传统文化精神的民俗风情画卷。当然每个地方都有其独特的故事，只要丝绸企业与其联系，对故事进行琢磨定能收效不菲。

(四)建立品牌保护机制

品牌保护机制得当有助于品牌长久生存。政府与企业要齐心协力形成品牌保护意识，捍卫自有品牌，打出强有力的品牌保卫战。无论是传统经济时代还是新经济时代，品牌的保护都必须引起重视。笔者身边曾有很多知名的本土品牌，但是随着时光变迁，要么人为地消失，要么被新品牌给淹没了。创建一个品牌不易，守护品牌更是不易。保持品牌能经久不衰的有效办法是永远保持其核心竞争力。只有不断创新才能保持品牌的活力。丝绸品牌想保持品牌活力，需要根据丝绸本身特色进行创新，不仅可以做服务还可以做成各种文创作品，如穿上丝绸衣服的芭比娃娃等。不仅可以古今融合，而且可以海内外文化融合，真正实现品牌文化的跨时空、跨地域融合。

(五)运用新元素实现品牌跨界整合

丝绸品牌的跨界融合刻不容缓。随着ABCDE时代的到来，跨界已经成了企业的必修课，此处的ABCDE即人工智能、区块链、云计算、大数据与边缘计算五大模块的英文名称首字母的组合。企业的边界变得越来越模糊，企业边界不断被打破。如企业赖以生存的大环境发生了变化，战略由以往的“以产品为中心的大规模制造”向生态企业转变，新时代的丝绸品牌也要进行跨界组合形成品牌创新，在遭遇挫折和挑战时唯有创新才能有所突破。如丝绸品牌可以向文创产品与食品延展。当地的文化就是很好的文创产品的题材，展示在丝绸品牌产品中，既能提升产品的新颖性又能提升品牌吸引力，更适合追求个性化时代消费者的需求。与种桑养蚕相关的食品，有桑叶(食用)、桑皮(药用)、桑葚(可食可药)与蚕蛹(食用)。如由于当地气候和地势的缘故，南充地区生产的桑叶具有很高的营养价值，当地将其加工成的桑叶茶已经成为送亲访友送健康的佳品。如果丝绸品牌能够实现纵向跨界，不仅能扩大品牌的知名度与认知度，同时也能增强其品牌渗透性。总之，在新时期丝绸品牌不仅可以利用新技术实现丝绸产品性能的大提升，还能实现品牌产品的多元化。

四、总结

在四川丝绸产品遭遇挫折与挑战的时期，丝绸品牌不能因循守旧，而要勇于突破，努力让四川丝绸能够再放光彩。首先，企业需要建立强有力的品牌意识，并将本土文化融入品牌故事中广而告之，整合多种传播媒介宣传品牌。其次，需要建立有效的品牌保护机制，保护品牌长期有效存在和促进其健康有序发展。最后，运用数字时代的技术进行创新实现品牌跨界整合。