当代青少年符号消费行为研究

周佳莹

摘 要：经济水平提高促进符号消费的产生和发展，人们从以满足物质需求为目的，到追求商品的符号意义，即通过感性选择，来表达自己的情感、立场。青少年则突出表现了对符号消费的极大追求。同时，也掀起了一阵阵网红消费的风潮。文章基于符号消费的视角，以网红奶茶消费现象为例，分析在互联网经济背景下，青少年消费的心理机制与商家的相互关系。研究发现，大部分青少年已具有独立的思想，在接受新生事物的同时，渴望通过时尚、潮流、个性等元素来表达自己，一些商家抓住机遇，推出迎合符号消費心理的产品，从而产生了时下的“网红经济”。

关键词：符号消费;青少年;网络营销;网红经济

近年来，互联网经济飞速发展，生活水平提高，人们逐渐从物质消费转移到体验消费和符号消费。中国青年报社会调查中心进行的一项调查显示，在参与调查的1150名青年中，买东西时看重品牌的占77.8%。（刘俊彦，2005）2017年6月苏州第一家喜茶开业，创造了“排队两小时，每人限购三杯”的盛况。在2016年中国人的餐饮消费比例中，现制饮品的金额贡献约占总数的45%， 渗 透 率 高达 66%， 即 2/3 的 人在 2016 年至少购买过一次现制饮品，其中奶茶占据的比例较大。上数据显示，青少年成为了符号消费的忠实追随者。是什么驱动了青少年进行符号消费？通过这一行为，可以获得怎样的心理认同感？商家应怎样抓住这一机遇？文章以网红奶茶消费为例，分析现代社会下的符号消费现象，浅析青少年与符号消费之间的关系，以及商家如何应对这一消费潮流。

一、文献综述

（一）概念界定

法国社会学家鲍德里亚最早提出商品的符号价值理论，他在 《消费社会》 一书中强调“物”和“商品”已经成为一种“符号体系”，人们对这些“符号”的追求已经超越了商品本身，例如，在物质需求满足之后，人们购买一杯星巴克咖啡更注重体验咖啡店里的气氛与格调，购买品牌衣服，更注重“买”这个环节的体验感。

美国经济学家凡勃伦于1899年最早在 《有闲阶级论》 一书中提出了“炫耀性消费”[1]，即通过消费，获取尊重，名誉等。在符号消费作为消费文化理论的核心概念后，布迪厄进一步将其内涵扩大。还有一些学者都对商品的符号价值和符号消费进行了研究，这都体现了人们已经开始重视消费时的心灵依附性，希望通过符号消费，实现对商品其他内涵的追求，而不仅仅局限于满足物质需求。

（二）以往研究

美国人类学者麦克可瑞肯（G·M cCracken）认为， 消费者使用被赋予了文化意义的消费商品能够表示不同类别的文化、培养一定的生活价值理念 、形成特定的生活方式、建构自我概念， 并见证和标记社会变迁。[2]的确，消费文化可以说是一个时代的镜子。改革开放以来，中国人的生活方式发生了巨大的变化，从以前的“只顾饱”慢慢转向“还要好”。二十世纪九十年代，我国基本解决温饱问题，人们便对物质层面有了更多的需求，一下子涌出了大量具有符号意义的消费品：“BB机”成为众多人心中梦寐以求的产品;九十年代的电影里，“大哥大”成为了那个时代独有的印记  。二十一世纪，中国互联网技术逐渐进步，为符号消费的发展更是提供了良好的契机，据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年6月30日，我国网民规模达8.02亿，互联网普及率为57.7%。在互联网大环境的催生下，海外代购和购物网站日益兴起，更是为消费者追求符号意义提供了良好的平台。

回顾历史四十年，中国的社会面貌发生巨大变化，如今中国迈进中国特色社会主义新时代，消费格局也呈现出多元化，年轻化的崭新面貌。

法国社会学家鲍德里亚《消费社会》《符号政治经济学批判》等著作中，从两个方面揭示了符号价值消费的本质： “1.作为建立在一个密码基础之上的明确意义和交流过程，实际消费行为能够在其中得以实现并具有相应意义。”[3] “2. 作为社会分类和区分过程，物和符号在这里不仅作为对不同意义的区分，按顺序排列于密码之中，而且作为法定的价值排列于社会等级。”[4]总的来说，鲍德里亚认为，符号消费旨在推出一种属于自己的符号，在一定的社会团体中通过商品的价值凸显出自己的身份和地位。

前人的研究主要集中在符号消费的现实意义，本文则以网红奶茶消费为例，着重讨论符号消费与青少年的关系，并研究在符号消费热潮下，我们应如何应对的问题。

近年来，奶茶成为朋友圈里的“明星”，“去xx奶茶店里打卡”成为一种时尚。奶茶不再被认为是独属女生的饮品，而是一种年轻人交流的媒介。我们时常可以看到微博上的大v博主的“强烈安利！”配图是各式各样的奶茶，评论区是清一色的“波霸三分甜去冰”“四季青茶+半糖”奶茶攻略。苏州第一家喜茶开业更是创出了“排队两小时，只为一杯茶”的纪录，到场排队的大多是青少年。奶茶为何如此受到这一群体的青睐呢？

第一，价格平价，一杯奶茶的价格大致为15到30元钱，这个价格在日常开销中是在可支配范围内的。由于没有固定收入，大多数青少年花的都是父母的钱，难以支撑起昂贵的奢侈品消费，平价而又凸显个性的商品就成为了他们的宠儿。

第二，心理驱动。青少年在这一阶段，存在一种身份认同危机，包括个体认同和群体认同。从个人角度讲，青少年正处在角色转变时期，他们自身想要从稚嫩走向成熟，从而对一些新的方式感到不安。西方很多研究将这一转变过程称为转变仪式，对人生中这一重要仪式的研究将有助于我们很好地理解消费者行为。转变仪式既是一种个人经历，也是一种社会经历，因为其中的一部分转变需要通过物质来实现在这一转变过程中，青少年自我意识越来越强，在强大的自我认同感推动下，消费能力也就随之提升。从群体角度来讲，德国社会学家 G·齐美尔（Simmel Georg）指出，“时尚消费是‘示同和‘示异的结合，所谓‘示同，就是凭借消费来表现与自己所认同的某个社会阶层的一致性”[5]青少年作为社会中较为稚嫩的群体，迫切想要融入到社会集体中去，让自己成为团体中的一份子，得到归属感。这一归属感，就是通过不同产品在身上的堆积，人为塑造出来的。

第三，互联网的推动作用。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的关于《2015 年中国青少年上网行为研究报告》。报告显示截至 2015 年 12 月，中国青少年网民（指年龄在 25周岁以下的网民）数量已达 2.87 亿，占全国青少年总人口数的 85.3%。在互联网覆盖率如此高的背景下，青少年对于网络有了新需求：不再简单地把它当做学习或生活的工具，而是轉为一个相互间交流，表达新观念，分享生活的平台。互联网逐渐生活化、大众化，相应而来的消费形式多元化，为符号经济提供了绝佳的发展环境。

其中，网红经济显得尤为突出，例如小红书，抖音等APP就充分利用了青少年对符号价值的追求，达到了刺激消费的目的。在这一过程中，青少年获得了心理认同，商家也获得了经济效益，但萧伯纳（George Bernard Shaw）曾说过：人生有两大悲剧。一是没有得到你心爱的东西，另一是得到了你心爱的东西。符号消费对于青少年来说更是如此，青少年对符号意义表现出源源不断的追求欲望，通过符号消费获得了对自身价值的认同。但物极必反，如果青少年一味的追求符号消费带来的外在包装，而忽视自己的内在塑造，那么，将无法成为真正被社会认同的人。同时，一些商家会抓住青少年的盲目消费心理夸大商品的符号意义，过度包装物非所值的商品，出现炫耀型消费。在一定的阈值内，炫耀性消费有利于启动市场，促进生产，拉动消费，并增加国家税收，达到平衡收入差距的效果。但是在这一环节中，适度原则却常常被忽视。笔者认为，想要把握好这一尺度，还需多方共同努力。

就青少年来说，他们多数观念新潮，迫切地想要展示自我，但又对商品符号下掩藏的现实意义缺乏理性判断，极易陷入消费误区，养成不良的消费习惯，如“跟风消费”“盲目消费”不懂得“量入为出”等。而在这一年龄阶段，正是用知识塑造人生，养成良好三观的好时机，因此，加强对青少年消费观念的教育至关重要。青少年应培养起理性消费观念，不盲目跟风，少去考虑商品的符号意义，领悟其背后的真正价值，让消费恢复它本来的样子。并且，青少年还应有自我判断和自我反思的能力，在这样一个高速更新的时代，各种新奇的事物不断冲击着青少年的眼球，任何事物都有它的两面性，这时，就需要青少年进行思考：“我这样做对吗？”“我买了这个有什么用呢？”，从而在消费之前，就在大脑中过滤一遍，再用理性的观念指导消费。总的来讲，青少年应该自觉树立起正确的价值观，辩证对待符号消费。

就商家来说，在推出一个产品时，一定要将它的使用价值放到第一位，其次再去追求它的符号意义。不可否认，品牌是人为创造出来的，商家要想创造出具有特色文化内核的品牌，还需要做到将二者统一起来。以往许多商家热衷于模仿国外的品牌，迎合部分国人对国货的“不相信”“不支持”，却对欧美大牌狂热追捧的心理，这无非就只顾追求国际大牌下的符号意义，而沉溺于大牌所带来的优越感和认同感之中的行为。但是，李宁在2018年纽约秋冬时装周上，以“悟道”为主题，不去追求浮夸风，踏踏实实做产品，赢得了众多消费者的喜爱，大街上“中国李宁”的标志随处可见，为国货打开了新的市场，重新燃起国人对国产产品的热情。这便是正确对待商品实际意义和符号价值的成功典范。

本文以网红奶茶消费为例，研究了青少年的符号消费与网络营销模式之间的相互作用。综合上述数据发现，青少年在具备消费能力和符号意义的认知能力后，会通过符号消费来完善自我形象。在这一过程中，自身精神上的驱动和互联网提供的经济平台起到了很大的作用。同时，符号消费也带动了更多的网红潮流，如网红奶茶，娱乐短视频等。而青少年的自我认知尚未完全清晰，在追求符号意义的过程中，出现了盲目跟风、消费攀比、个性丧失等问题。这就需要青少年自身加强个性意识，不被潮流所控制;商家则需要坚持适度原则，使商品既华丽又实用。另外，对于青少年符号消费与商家推出的网红营销模式之间，如何达到平衡，仍需要进一步研究。

参考文献

[1] [美]凡勃伦.有闲阶级论：关于制度的经济研究[M]. 蔡受百.北京：商务印书馆，1964.65-66.

[2] 陈坤宏.消费文化理论[M].台北：扬智文化事业股份有限公司，1996.

[3] 芒福德，宋俊岭等译.城市发展史[M].北京：中国建筑工业出版社，2005.

[4] 周素戎，朱虹.身份认同与青少年符号消费——以鞋为例[J].中国青年研究，2013（12）：68-75.

[5] [德]G·齐美尔，费勇等译.时尚的哲学[M].北京：文化艺术出版社，2001：72-73.