葡萄酒旅游参与意愿调研分析

胡英伦 周卫东 任彦欣 孔维府

摘   要  通过对葡萄酒旅游参与意愿影响因素的调研分析，了解不同类型消费者对葡萄酒旅游的消费需求，以期能为各类葡萄酒旅游更好地定位于目标市场提供帮助。相关性分析结果表明，“休闲放松及旅游观光因素”“葡萄酒的衍生因素”和“经济、时间、交通及相关配套设施，服务因素”是影响消费者参与葡萄酒旅游的概括性影响因素的前三位，其后依次为“亲子互动及儿童教育因素”“精神文化需求因素”“举办大型活动，仪式因素”。应用层次分析法，得到概括性影响因素对葡萄酒旅游参与意愿的影响权重。针对葡萄酒旅游行业的发展，提出对策建议：增强游览内容的体验性、注重葡萄酒庄园与当地地域特色的有机结合、丰富游览内容的精神文化内涵、实施品牌一体化的宣传策略。

关键词   葡萄酒旅游;消费者;参与意愿;影响因素;相关性分析;层次分析法

中图分类号：S377    文献标志码：A    DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2019.31.011

随着生活水平的不断提高及国内葡萄酒市场的日趋成熟，人们对葡萄酒的消费需求越发强烈;同时在游览内容缺乏精神文化内涵，游览项目体验性不强的国内旅游市场中，以“葡萄酒及相关历史文化”为核心的葡萄酒旅游以其独特的竞争优势取得了迅猛发展。关于“葡萄酒旅游”的研究文章已发表不少，例如，梁新红等对葡萄酒文化旅游资源进行了分析和归纳，进而挖掘我国葡萄酒文化旅游可供开发的资源[1];张红梅等分析了贺兰山东麓葡萄产业与文化旅游产业对接的契合点，探讨中国葡萄酒文化旅游发展的战略问题[2];曾春水等通过梳理贺兰山葡萄酒旅游产业的发展现状，存在的主要问题，最终针对问题提出创新发展的对策[3];王磊对全域旅游背景下，宁夏地区发展葡萄酒旅游的潜在优势及巨大意义进行了阐述，并深入分析葡萄酒旅游开发过程中存在的问题，最终提出了宁夏葡萄酒旅游的发展战略[4];林富强等以烟台十大休闲葡萄酒庄为例，分析酒庄文化旅游的经营规模与特色，阐明酒庄文化旅游的功能及存在的问题，并提出了烟台葡萄酒文化旅游发展的建议和对策[5];刘涛深入分析了烟台葡萄酒旅游发展现状及集群化发展中存在的问题，并对烟台葡萄酒旅游集群化发展的路径和对策进行了探讨[6]。

目前，从消费者角度对葡萄酒旅游参与及消费意愿进行研究分析的论文较少。游义琳等以北京、天津和河北廊坊的葡萄酒消费者为调查对象，探讨分析了该地区消费者对葡萄酒及酒庄旅游的认知情况及消费特征[7];张文丽等深入研究了不同类型消费者对葡萄酒的认知及感兴趣程度，并在消费动机方面，从年龄、收入、对葡萄酒相关知识的了解程度等层面，对葡萄酒旅游的消费需求动机和需求做出分析[8]。本文旨在通过对葡萄酒旅游参与意愿影响因素的调研分析，了解不同类型消费者对葡萄酒旅游的消费需求，以期能为各类葡萄酒旅游更好地定位于目标市场提供帮助。

1 研究方法与思路

以烟台地区消费者为主要调查对象，进行有关“葡萄酒旅游参与意愿”的问卷调查。运用AHP（层次分析法）、独立样本T检验、相关性分析等多种数据分析方法，对消费者总体的葡萄酒旅游参与意愿的影响因素进行量化分析。根据相关性分析的结果，将影响因素整合分类为6个概括性影响因素;运用层次分析法，得到各个概括性影响因素对葡萄酒旅游参与意愿的影响权重。通过相关性分析，确定影响不同类型消费者选择参与葡萄酒旅游的主要概括性影响因素;从而以相应的参观游览内容，最大程度上满足各类消费者对葡萄酒旅游的消费需求。最后，根据以上分析结果，提出葡萄酒旅游行业的发展建议。

2 葡萄酒旅游参与意愿影响因素的重要性统计结果

通过问卷调查和查阅相关文献资料，确定了表1中的18个葡萄酒旅游参与意愿影响因素。为了解各个影响因素对消费者总体选择参与葡萄酒旅游的重要性程度，在问卷中设置了矩阵量表题对18个影响因素的重要性程度进行统计量化;对每一个影响因素，设置了非常重要、比较重要、一般重要、不太重要、不重要五个选项，并对这五个选项依次赋予5分、4分、3分、2分、1分，分值越高，代表该因素对影响消费者选择参与葡萄酒旅游的重要性程度越高。最终通过以烟台地区消费者为主要调研对象的问卷调查，获得有效问卷212份，经过对问卷调查结果的整理统计，得到各个影响因素得分的极值、均值、标准差等数值特征（见表1）。

3 葡萄酒旅游参与意愿影响因素的整合分类——基于相关性分析

为了便于分析，对这18个影响因素的得分之间的相关性进行计算，将在0.05的显著性水平上具有显著性，并且相关系数在0.8以上，即得分之间存在显著的正相关关系的影响因素整合为一个概括性影响因素。

通过对葡萄酒旅游参与意愿影响因素的整合分类，最终得到六个概括性影响因素：“葡萄酒的衍生因素”“休闲放松及旅游观光因素”“精神文化需求因素”“经济、时间、交通及相关配套设施，服务因素”“亲子互动及儿童教育因素”“举办大型活动，仪式因素”。

各个概括性影响因素的平均分值（对所包含的各个细分影响因素的平均分值加和求平均值求得）及其所包含的细分影响因素见表2。

4 葡萄酒旅游参与意愿概括性影响因素的权重计算——基于AHP

为了充分了解六个概括性影响因素对葡萄酒旅游参与意愿的重要性程度，将其对葡萄酒旅游参与意愿的重要性程度进行量化;同时，为了避免由于样本容量不够大，以及样本缺乏全面性和代表性，從而导致得到的各个概括性影响因素对葡萄酒旅游参与意愿的重要性程度（权重）缺乏准确性和可靠性，采用AHP（层次分析法），结合表2中各个概括性影响因素的平均分值，进而确定各个概括性影响因素对葡萄酒旅游参与意愿的影响权重。

4.1 AHP（层次分析法）

AHP（层次分析法），是将决策问题按总目标-各层子目标-评价准则，直至具体的备投方案的顺序分解为不同的层次结构，然后用求解成对比较矩阵特征向量的办法，求得每一层次的各元素对上一层次某元素的优先权重，最后再用加权求和的方法递阶归并各备择方案对总目标的最终权重，此最终权重最大者即为最优方案。该方法比较适合于具有分层交错评价指标的目标系统，而且目标值又难于定量描述的决策问题。

4.2 分析过程

4.2.1 建立层次结构模型

为了确定六个概括性影响因素对葡萄酒旅游参与意愿的影响权重，在此只建立目标层（葡萄酒旅游参与意愿）和一个准则层（六個葡萄酒旅游参与意愿的概括性影响因素）。

4.2.2 构造成对比较矩阵

根据表2得到的六个概括性影响因素平均分值的相对大小，结合运用1～9比例标度表，确定成对比较矩阵中六个概括性影响因素两两比较的相对权数。

4.2.3 计算单排序权向量，并做一致性检验

对得到的成对比较矩阵计算最大特征根及其对应的特征向量;分别计算该成对比较矩阵的一致性指标（CI）和一致性比率（CR）;利用CI和CR进行一致性检验，由检验结果可得：CI=0.091 562，十分接近于0，有满意的一致性;一致性比率CR<0.1，认为该成对比较矩阵的不一致程度在容许范围之内，有满意的一致性，通过一致性检验。

将计算得到的特征向量归一化后得到权向量，从而得到六个概括性影响因素的权重大小（见表3）。

5 不同类型消费者选择参与葡萄酒旅游的主要影响因素

通过使用层次分析法，得到了消费者葡萄酒旅游参与意愿的概括性影响因素的权重;而对于影响不同类型消费者选择参与葡萄酒旅游的主要概括性影响因素还需进一步分析。

5.1 消费者性别与“葡萄酒的衍生因素”“休闲放松及旅游观光因素”的相关性分析

通过将表示消费者性别的类别变量转化为数值变量（“0”代表女性消费者，“1”代表男性消费者），将其分别与“葡萄酒的衍生因素”得分、“休闲放松及旅游观光因素”得分进行独立样本T检验。

根据表4、表5的分析结果，男性消费者总体与女性消费者总体在“葡萄酒的衍生因素”“休闲放松及旅游观光因素”两个概括性影响因素的平均得分均具有显著差异;男性消费者总体在“葡萄酒的衍生因素”上具有较高的平均得分，女性消费者总体在“休闲放松及旅游观光因素”上具有较高的平均得分。这说明男性消费者在选择参与葡萄酒旅游时，相较于女性消费者，更加注重“葡萄酒的衍生因素”;女性消费者相较于男性消费者，主要看重“休闲放松及旅游观光因素”。

因此认为，针对男性消费者，可通过增加葡萄酒旅游中有关葡萄酒品尝及鉴赏，酿造体验，葡萄酒酿造及储藏参观等与葡萄酒密切相关的游览项目，增加消费者与葡萄酒的接触，丰富消费者的体验，从而不断提高男性消费者选择参与葡萄酒旅游的意愿;针对女性消费者，要不断丰富参观游览项目，增设各类体验活动及休闲放松活动。还要实现葡萄酒庄园与周边自然风景的有机结合，加大葡萄酒庄园自身的自然及人文风景建设，将葡萄酒庄园与当地地域特色紧密结合在一起，使葡萄酒旅游的游览内容不只局限在葡萄酒本身，以丰富葡萄酒旅游的游览内容，从而充分满足女性消费者在选择参与葡萄酒旅游时，对休闲放松及旅游观光的需求，使女性消费者更加青睐葡萄酒旅游。

5.2 消费者年龄与“经济、时间、交通及相关配套设施，服务因素”“休闲放松及旅游观光因素”的相关性分析

通过将代表消费者年龄的类别变量转化为数值变量（0、1、2、3、4、5、6分别代表不同的年龄段，数字越大表示年龄段越大），将其分别与“经济、时间、交通及相关配套设施，服务因素”的得分，“休闲放松及旅游观光因素”的得分进行相关性分析。

分析结果表明，消费者的年龄与“经济、时间、交通及相关配套设施，服务因素”的得分具有显著的负相关关系，Pearson相关系数=-0.811，这说明随着消费者年龄的不断增大，消费者在选择参与葡萄酒旅游时，往往越来越不看重“经济、时间、交通及相关配套设施，服务因素”;消费者的年龄与“休闲放松及旅游观光因素”的得分具有显著的正相关关系，Peason相关系数=0.836，反映出随着消费者年龄的不断增大，“休闲放松及旅游观光因素”对消费者选择参与葡萄酒旅游发挥着越发重要的作用，消费者对其要求越来越高。

由于在选择参与葡萄酒旅游时，年轻消费者更加注重“经济、时间、交通及相关配套设施，服务因素”，而年龄较大的消费者更加重视“休闲放松及旅游观光因素”，因此认为，要加大葡萄酒庄园及周边配套设施的建设，丰富游览内容，针对不同年龄段的消费者制订不同的葡萄酒旅游宣传策略。

针对年轻消费者：1）尽可能压低门票和相关配套服务的价格;2）加大景区周边公共交通及停车场的建设，扩大葡萄酒庄园的辐射范围;3）在景区周围配备住宿、餐饮、休闲娱乐、旅游购物场所等配套设施，从而延长消费者在葡萄酒庄园的游览时间，促进消费，提高葡萄酒庄园的整体经济效益;4）在进行“葡萄酒旅游”的宣传推广时，要重点强调葡萄酒旅游在费用支出上的经济性，交通的便利性，以及餐饮、住宿等相关配套设施的齐全性，从而增强葡萄酒旅游对消费者的吸引力。

针对年龄较大的消费者：1）不断加强景区及周边自然风景的建设，充分挖掘与宣传景区周边的民俗文化，与周边旅游资源进行捆绑式开发，构筑新的旅游吸引物，不断增强景区的吸引力;2）在景区内增设休息区、慢行绿道，强化葡萄酒旅游给消费者带来的休闲放松效果;3）在进行“葡萄酒旅游”的宣传推广时，要加大对游览内容的休闲放松效果及丰富的旅游观光内容的宣传，从而最大程度地满足消费者在选择参与葡萄酒旅游时，对“休闲放松及旅游观光因素”的强烈需求，提高他们参与葡萄酒旅游的兴趣。

5.3 消费者学历与“精神文化需求因素”的相关性分析

通过将代表消费者学历的类别变量转化为数值变量（0、1、2分别代表不同的学历，数字越大表示消费者的学历越高），将其与“精神文化需求因素”的得分进行相关性分析。

分析结果表明，消费者的学历与“精神文化需求因素”的得分具有显著的正相关关系，Pearson相关系数=0.827，这说明具有较高学历的消费者在选择参与葡萄酒旅游时，会将“精神文化需求因素”作为其主要的考虑内容。为了吸引更多具有较高学历的消费者参与葡萄酒旅游，要以葡萄酒博物馆，讲座，人员讲解，展览等多种形式加大对葡萄酒酿造、储藏、品尝及鉴赏，葡萄酒历史文化的宣传讲解，满足消费者对参观游览内容的精神文化需求，提升葡萄酒旅游的精神文化内涵。

5.4 消费者对葡萄酒的态度与“葡萄酒的衍生因素”的相关性分析

通过将代表消费者对葡萄酒态度的类别变量转化为数值变量（0、1、2、3分别代表消费者对葡萄酒的不同態度，数字越大表示消费者对葡萄酒的感兴趣程度越高），将其与“葡萄酒的衍生因素”得分进行相关性分析。

分析结果表明，消费者对葡萄酒的态度与“葡萄酒的衍生因素”得分具有显著的正相关关系，Pearson相关系数=0.840，表明随着消费者对葡萄酒感兴趣程度的不断提高，“葡萄酒的衍生因素”对消费者选择参与葡萄酒旅游的重要性程度也不断提高。因此，要不断丰富葡萄酒酿造及储藏展示，葡萄酒品尝及鉴赏，葡萄酒历史及文化的宣传讲解等以“葡萄酒及相关历史文化”为主题的一系列游览内容;同时在葡萄酒的销售活动中，加强对葡萄酒旅游中与葡萄酒有关的游览内容的宣传。

5.5 消费者对葡萄酒及相关历史文化的了解程度与“精神文化需求因素”的相关性分析

通过将代表消费者对葡萄酒及相关历史文化的了解程度的类别变量转化为数值变量（0、1、2、3分别代表消费者对葡萄酒及相关历史文化的了解程度，数字越大表示消费者对葡萄酒及相关历史文化越了解），将其与“精神文化需求因素”的得分进行相关性分析。

分析结果表明，消费者对葡萄酒及相关历史文化的了解程度与“精神文化需求因素”的得分具有显著的正相关关系，Pearson相关系数=0.831，反映出随着消费者对葡萄酒及相关历史文化了解程度的不断提高，消费者在选择参与葡萄酒旅游时，越来越重视“精神文化需求因素”。

针对比较了解葡萄酒及相关历史文化的消费者：1）要以葡萄酒博物馆，讲座，人员讲解，展览等多种形式加大对葡萄酒及相关历史文化的宣传讲解，不断提升参观游览内容的精神文化内涵，使葡萄酒旅游的参观游览内容不只局限在旅游观光本身;2）加大对葡萄酒的相关历史文化，葡萄酒酒庄及酒窖等人文建筑的宣传，从而突出与其他旅游项目的显著差异，充分满足消费者对葡萄酒旅游的精神文化需求，进一步加强葡萄酒旅游的独特竞争优势。

6 结论与建议

6.1 增强游览内容的体验性

在影响消费者选择参与葡萄酒旅游的18个主要影响因素中，“葡萄采摘及葡萄酒酿造等体验活动”的平均得分最高，这说明各类体验活动是影响消费者选择参与葡萄酒旅游的重要影响因素。建议通过组织葡萄采摘，葡萄酒酿造，葡萄酒品尝及鉴赏等多种类型的体验活动，增强消费者的参与感和体验感，提高葡萄酒旅游的吸引力。

6.2 注重葡萄酒庄园与当地地域特色的有机结合

国内葡萄酒旅游处于发展阶段，大多数葡萄酒旅游项目同质化严重，消费者的重游率较低。只有注重葡萄酒庄园与当地地域特色的有机结合，不断丰富游览内容，增强游览内容的独特性，突出与其他葡萄酒旅游项目的显著性差异，才能不断提高葡萄酒旅游对消费者的吸引力，不断积累回头客，最终取得长足稳定发展。

6.3 丰富游览内容的精神文化内涵

随着人民生活水平的不断提高，普通的观光游览式旅游已经无法满足消费者日益增长的精神文化需求;同时根据问卷调查得知：只有21.69%的消费者表示对葡萄酒不感兴趣，只有16.87%的消费者对葡萄酒的相关历史文化比较了解。因此，葡萄酒旅游若想取得持续稳定发展，就必须提升游览内容的精神文化内涵，借助葡萄酒博物馆，讲座，展览，人员讲解等多种形式加大对葡萄酒历史文化的宣传讲解，从而通过使消费者更加了解葡萄酒的相关历史文化，进一步提高他们对葡萄酒的兴趣，最终起到提高葡萄酒旅游参与意愿的效果，形成葡萄酒旅游相较于其他旅游项目的独特吸引力。

6.4 实施品牌一体化的宣传策略

可通过实施葡萄酒品牌与葡萄酒旅游一体化的宣传策略，实现葡萄酒销售的持续增长和葡萄酒旅游的长远发展。借助葡萄酒商家的葡萄酒产品获得的广大知名度，一方面，通过在对葡萄酒的广告宣传、销售活动中，对葡萄酒旅游加以宣传，提高葡萄酒旅游的知名度，吸引广大消费者参与葡萄酒旅游，抢占市场先机;另一方面，通过加大对葡萄酒及相关历史文化的宣传推广，不断增强消费者对葡萄酒的感兴趣程度及对葡萄酒相关历史文化的了解程度，最终不断提高消费者对葡萄酒旅游的参与意愿。

参考文献：

[1] 梁新红，杨大光，焦宝硕.中国葡萄酒文化旅游资源类型分析[J].酿酒科技，2010（10）：103-106.

[2] 张红梅，宋莉，沈杨.中国葡萄酒文化旅游发展战略研究——以宁夏贺兰山东麓为例[J].干旱区资源与环境，2014（5）：197-202.

[3] 曾春水，王磊，王灵恩.贺兰山东麓地区葡萄酒旅游产业创新发展路径研究[J].北方园艺，2019（3）：167-175.

[4] 王磊.全域旅游背景下宁夏葡萄酒旅游发展[J].北方园艺，2018（19）：166-171.

[5] 林富强，李晶晶，于立芝.烟台葡萄酒文化旅游发展探析[J].酿酒科技，2018（3）：124-128.

[6] 刘涛.葡萄酒旅游集群化发展的路径研究——以山东省烟台市为例[J].北京第二外国语学院学报，2011（1）：41-47.

[7] 游义琳，李静媛，盛启明，等.京津冀消费者对葡萄酒和酒庄旅游的认知调查[J].酿酒科技，2011（11）：130-135.

[8] 张文丽，王宇，董峰，等.基于问卷调查的烟台葡萄酒文化旅游消费影响因素分析[J].酿酒科技，2018（10）：126-131.

（责任编辑：丁志祥）