媒介融合背景下出版业的互联网思维

张毅 邱子昊

（1.山东大学（威海）文化传播学院,山东 威海 264209；2.四川大学 文学与新闻学院，四川 成都 610065）

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》（以下简称《意见》）。中央全面深化改革领导小组组长习近平强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。《意见》从国家发展战略层面对全国传统媒体提出了要求，也指出了传统出版行业与新兴媒体融合发展之路。

一、媒介融合是未来出版业的必由之路

1983年,美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔·索勒·普尔((Ithiel de Sola Pool))提出了“媒介融合”(Media Convergence)的概念，他当时称之为“传播形态融合”(the convergence of modes)。在《自由的科技》(The Technologies of Freedom)一书中，他提出数码电子科技的发展会带来传播形态聚合，各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。[1]

2003年,美国西北大学的李奇·高登(Rich Gordon)从“融合”（Convergence）的概念入手，总结了“融合新闻”的五种类型：所有权融合(Ownership convergence)、策略性融合(Tactical convergence)、结构性融合(Structural convergence)、信息采集融合(Information-gathering convergence)和新闻表达融合(Storytelling or presentation convergence)。蔡雯教授认为这种分类的缺陷在于标准不统一，前三种类型是按照媒介组织行为进行划分的，,而“信息采集融合”和“新闻表达融合”则是基于新闻采编技巧的划分。[2]

2003年,美国西北大学的李奇·高登(Rich Gordon)从“融合”（Convergence）的概念入手，总结了“融合新闻”的五种类型：所有权融合(Ownership convergence)、策略性融合(Tactical convergence)、结构性融合(Structural convergence)、信息采集融合(Information-gathering convergence)和新闻表达融合(Storytelling or presentation convergence)。蔡雯教授认为这种分类的缺陷在于标准不统一，前三种类型是按照媒介组织行为进行划分的,而“信息采集融合”和“新闻表达融合”则是基于新闻采编技巧的划分。[3]也就是说，作为传播信息和观念的工具，多种媒介的功能实现了交融，媒体人的业务技能变得越来越复合化，媒介之间的分野也越来越模糊。

媒介融合的趋势下,媒介之间的界限快速消失,新媒介样式大量涌现,数字化成为媒体发展的主要方向，媒介生态发生了巨变。从报刊、书籍、广电、网络等多种媒体之间共享内容，到单一媒体向声画俱备、多角度多视野的多媒体终端发展，再到不同类型的媒体机构间的合并、重整，再到通讯网、互联网、有线电视网的相互渗透、互相兼容、逐步整合，媒介融合正从实验室的假想一步步变为现实。

对于出版业来说，媒介融合是必经之路，也是一条艰难之路。有些出版企业因为各种原因，没能成功转型，实现媒介融合，而不得不退出市场。2010年12月，中国档案出版社停办。2013年全国共出版报纸1915种，连续三年递减。[4]2016年1-7月，中国订销报纸份数为1054980万份，同比增长为-4.1%。根据国家新闻出版广电总局公布的数据，2017年全国共有45种报刊停办注销。仅在2017年12月，休刊、停刊的报纸就有十多家。

同时，也有一些出版企业努力打通文化产业链的上下游，积极与影视、漫画、动画、游戏、音乐等行业互动，进行了大量的IP（知识产权）开发，实现了从资源到内容的媒介融合，如《琅琊榜》、《欢乐颂》等著名IP的改编。大型出版集团也通过上市、收购等方式，实现出版的数字化转型。2014年，江西出版集团旗下的中文传媒以26.6亿元收购了智明星通游戏公司。2015年，江苏凤凰传媒集团全资子公司江苏凤凰数字传媒有限公司以3896.59万元收购了学科网。这都是传统出版企业与新兴媒体融合发展的成功案例。

二、媒介融合时代传统出版业的特点

媒介融合的背景下，传统出版业必将迎来深刻的变革。数字化浪潮席卷之下，传统出版业的媒介融合具有鲜明的时代特点。

（一）出版主体由传统的出版业者向受众转变

传统的出版业主体由出版人和作者组成。读者虽然人数众多，但相对面目模糊不清，意见也难以得到表达。媒介融合的趋势下，受众有越来越多的渠道获得信息，也有更多的渠道来向出版者反馈，这就使受众中心化成为可能。出版人和作者能够及时根据受众反馈，调整下一步的传播活动。受众选择权的扩大，也会进一步激发出版人和作者的积极性。

以受众为中心的数字出版模式就是这一转变的集中表现。2016年，作家马伯庸在创作小说《长安十二时辰》的过程中，在微博上以每天一章的速度连载。紧张的故事情节和连载的方式吸引了大量读者，微博原文页的单章阅读量超过85万。根据微博上读者的反馈，马伯庸修正了小说中的一些细节错误，还甚至按照读者要求，在小说正式出版时，调整了小说的部分情节和结构。这样按照读者要求“定制”的作品，在传统媒体时代是不可能实现的。马伯庸自称是“用互联网思维写历史小说”。《长安十二时辰》以多种媒介形式呈现，湖南文艺出版社2017年1月出版发行了同名图书。2018年《长安十二时辰》被改编为电视剧。微博上“长安十二时辰”话题的8759.8万阅读量和2.8万次讨论，以及《长安十二时辰》小说单行本的畅销，证明了媒介融合给出版业带来的巨大影响。

（二）媒体融合带来多种媒介形态的开发与经营

新兴媒体通过文字、图片、音频、视频等多种媒介形式对内容进行表达，媒介融合可以使传统出版物的内容资源得到最大程度的开发。同一IP，可以用不同媒介形态如文字出版物、有声读物、可视立体读物、网络游戏、影视剧、网络视频、直播、在线广播等来表达，手机等移动媒体还可以开发出各种交互式媒介形态。

传统的出版物改编，通常是先有小说等品牌和内容资源，再改编为影视剧等作品。媒介融合时代，平面媒体产品的出版与影视、衍生产品的出现可以同步。甚至先有影像作品，再根据影像作品创作小说。影视作品为平面媒体出版的作品带来更多读者，也使多种媒体形态的内容互动更有深度。如大型历史剧《思美人》就是与同名小说同步上市的，同名的院线电影、手游、页游也随之陆续上市。《思美人》电视剧拍摄时，这一IP只有剧本，但这丝毫不影响整个项目的全产业链联动开发。

（三）新的出版流程要求出版从业者成为多面手

传统出版业从收集信息、策划选题、选择作者、组织稿件，到审读、编校、印制、营销，整个流程对出版从业者的专业素养要求很高，但媒介融合的趋势对出版从业者提出了新的要求。面对时代大潮和技术趋势，传统出版业者必须离开自己的舒适区，以不断更新的知识、能力和思维方式，来迎接媒介融合时代的挑战。

媒介融合时代出版业的重要方向是数字出版。2010年国家新闻出版总署出台的《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》中，指出“数字出版是指利用数字技术进行内容编辑加工，并通过网络传播数字内容产品的一种新型出版方式，其主要特征为内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化和传播渠道网络化”。数字出版与传统出版的最大区别在于，无论是出版流程还是出版资源，都是以数字技术和互联网为核心支撑基础，出版的内容以多种媒介形态出现。

面临媒介融合和数字出版的挑战，传统出版业者不能再完全依赖于原有的专业素养。采用新技术和现代生产方式改造传统出版流程，实现出版领域的跨界经营，成为时代要求。传统出版单位进行数字化转型成为一个重要的趋势。人民法院出版社推出了中国首家法律知识和案例大数据融合服务平台“法信—中国法律应用数字网络服务平台”，截至2017年12月30日，平台上线18个月，用户突破60万。

跨界思维在出版领域的运用，对出版业者提出了新的要求：在选题策划、编辑加工、营销推广等环节中，广泛运用大数据、云计算、AR、VR、AI、H5等新技术，不断推出新的产品形态，成为出版业媒介融合的多面手。传统出版业的数字出版转型，关键在于出版业者对新技术的掌握和运用，在于培养和激发出版人才的互联网思维。

三、媒介融合时代，出版业者必须具备互联网思维

2015年7月，国务院印发《关于积极推进“互联网＋”行动的指导意见》，要求把互联网的创新成果与社会经济各领域深度融合，进一步促进社会发展。“互联网+”利用信息通信技术和互联网平台，充分发挥互联网在社会资源配置中的优化和集成作用，使互联网与传统行业进行深度融合，创造经济发展新形态。

2011年，百度公司创始人李彦宏首次提到“互联网思维”，强调思维方式要立足于互联网。小米科技创始人雷军将互联网思维总结为“专注、极致、口碑、快”的七字诀。用互联网思维改造传统行业成为人们的共识。

媒介融合背景下，出版行业的互联网思维主要体现在四个方面。

（一）内容思维：以内容为王，实现高质量的媒介融合

出版行业是内容生产者，坚持生产优质内容，是出版业取胜的关键，也是出版业与新兴媒体高质量融合的基础。

知识付费是出版业媒介融合的重要途径。知识付费既服务是内容生产者对知识变现的探索，也是用户对深度阅读的要求。传统出版企业强大的作者资源、内容积累，是其提供知识付费服务的优势所在。2015年，国家新闻出版广电总局下发通知，遴选了28家出版社作为知识服务试点单位，20家企业作为知识服务试点工作技术支持单位。2016年，中国新闻出版研究院筹建了知识资源服务中心，陆续推进了知识服务标准研制、国家知识服务平台建设等相关工作。专业数据库、专业数字化工具书、知识服务平台等产品形态，都是出版企业与互联网媒体合作提供知识服务的新形式。[5]

内容增值的商业模式是未来出版业的发展方向。优质内容是吸引用户的流量入口，对用户的经营给出版者带来新的利益生长点。如体育杂志可以通过提供专业内容，吸引大量的用户。杂志与电商等平台合作，提供健身食品、运动装备、培训学习等相关内容的服务，进行销售分成。

无论是知识付费还是内容增值，优质内容都是关键，要从三个方面提高优质内容的产出。

1.以内容为本，维护出版品牌。由传统出版人向数字化编辑转型，一定要坚守出版的文化属性，选题要慎重，内容审查要严格，审校程序不能简化。

2.提高编辑人员数字化办公能力，确保出版物质量。新媒体技术的发展，使信息的传播速度大为提高。追求速度的同时，要注重内容的准确性，避免错别字等硬伤。

3.发现作者人才，做好内容选择工作。编辑的职责不仅仅是做好内容编辑工作，还肩负发现作者人才，组建作者资源库的职责。数字化时代，编辑要积极关注新媒体平台，从中去选择和发现新的作者。畅销书作家安意如、南派三叔、当年明月等都是通过互联网被发现的。要对网络作品进行规范化加工，使之具备出版条件。要利用作品原有的粉丝、读者效应，为作品的出版发行创造条件。

（二）用户思维：以用户为中心，满足用户需求，注重用户体验

媒体正在走向“用户时代”，没有用户意识的媒体是没有生命力的。[6]传统出版业的读者正在转型成为融合媒介的用户。用户比读者的主动权更强，要想吸引更多的用户，就要将出版者置于服务者的地位，在产品中体现以用户为中心的理念。

1.注重用户心理，满足用户需求。

以用户为中心的两个关键点，其一是满足用户需求，创造用户需求；其二是用户参与产品创新，用户体验至上。[7]出版者的用户思维要体现在整个产业链中，要处处以用户为中心。

首先在选题策划时，要对用户有针对性的调查，从用户感兴趣的话题中寻找选题。《哈佛女孩刘亦婷》的畅销，就是因为契合了家长重视子女教育、希望孩子能够就读名校的心理。其次还要从用户角度出发，注重与用户的情感交流。要从用户的行为、动机等几个层面去考虑用户使用媒介的可能。编辑在进行图书的设计时，要为读者阅读方便考虑，符合用户的阅读习惯。因此在设计时要根据图书的类型和定位，站在用户的角度考虑他们在阅读时会出现的情境，从而进行便捷化处理。如儿童图书的内容安排和形式设计，不仅要考虑到主要使用用户儿童，还要考虑到协助儿童使用的其他人员，在内容设计时就要考虑到交互性、实用性、趣味性，以及图书开本、用字、排版等各个方面。最后就是要注重用户体验。在编辑出版的各个流程和环节，都不能忽视与用户的“共情＂，把用户的情感体验融入到出版物中，才能实现最佳的用户体验。[8]

2.以用户为中心，设计用户理想型出版物。

Paul Graham认为优秀设计的标准是“大多数优秀设计都是这样产生的，它们关注用户，并且以用户为中心。”[9]媒介融合的时代，更是用户主权的时代，只有以用户为中心进行出版物设计，才能满足用户的使用要求。出版者对图书的装帧设计，要从用户的感官层面着手，著名书籍设计师吕敬人说过，“书的本质是阅读，但不仅仅是指视读，一种过去认识的纯粹文字阅读，其实还包括形态阅读、触感阅读、交互阅读、聆听阅读。”[10]视觉层面,出版者在进行图书设计时，要从色彩、平面设计、立体感觉等方面去吸引用户；触觉角度，要从手感、质感层面，符合图书内容定位，满足用户的心理；嗅觉方面，油墨与纸张的使用要相得益彰，给用户带来扑鼻的书香。用多种感官要素让用户感受到设计的美感，也是对文本语境的充分表达。

3.以用户为中心，注重用户参与感。

互联网思维是一种网状思维，其本身的显著特点即去中心化延展出的平等、开放、交互性与人性化，既是指导编辑思维转型策略选择的基本原则，也是贯穿转型过程始终的主线。[11]互联网的开放性特点激发和释放了网民的活力，用户积极参与到互联网的信息传播中来。出版者要注重强化用户的参与感，在进行选题策划时，可以与用户互动，积极听取用户意见。尤其是针对性选题，可以通过与目标用户互动，让他们参与到选题策划中来，为选题开发提供创意。

（三）社会化思维：深耕用户，打造社群模式

在人人都是自媒体，每个人都是一个品牌的社会化媒体时代，用户越来越多地拥有了话语权。他们因为价值观、兴趣和社会关系链接在一起，不再是独立的个体，而是以网状结构的社群形式存在。基于魅力人格体聚合的社群，有特别的气息，气味相投，则门户洞开，气味不符，则弃之如敝屣。一旦接纳，社群便是一个超强的渠道。[12]因此，利用社群、创造社群经济将为传统出版开启新型盈利模式。社群经济是基于社群而形成的一种经济思维与模式，它依靠社群成员对社群的归属感和认同感而建立，借由社群内部的横向沟通，发现社群及成员的需求，其重点在于通过服务这些需求而获得相应的增值，并进一步建立社群内部的生态系统。[13]

出版业开启社会化营销模式的基础是具有一定的社会化思维。出版业的社会化思维就是深耕用户，通过与用户建立起强关系，形成出版企业的社群，从而将用户转化为粉丝，成为出版企业的忠实拥护者。社群成员之间的互动，最终成为出版企业的扬声器。目前很多出版企业已经建设了“两微一端”等平台，宣传图书、与读者实时互动。如“读库”“理想国”等著名出版品牌，通过微信、微博等社交平台，以及京东、当当网、亚马逊、豆瓣等图书销售、评价平台，和出版社自己的网站平台，打造了一个以用户为中心、连接所有媒介形态的图书社群。这些社群定位为与用户交流互动的桥梁，依托出版企业自身的资源，结合微营销的特点，制定合理的社群营销方案，将优质内容通过图文、视频、音频等方式在微博、微信等平台发布，再通过口碑营销的方式，引发用户对出版产品的讨论、传播与推介。

（四）技术思维：技术改变出版，技术推动融合

媒介融合离不开新媒体技术的发展，互联网的发展更是基于技术的更新迭代。但传统出版企业在融媒体技术上往往存在短板。随着出版融合发展的深化，组建自有技术团队，是出版企业的共同选择。知识产权出版社成立了中献电子技术公司、中知智慧科技公司等多家全资子公司，开发了“来出书”“知了网”等多个平台产品，拥有多项自主知识产权技术，仅机器翻译技术一项，每年带来的收入就超过1000万元。[5]中信出版社开发了小程序，使用户可以通过扫描的方式听书，给传统的童书市场带来了冲击。

有些传统出版企业暂时没有足够的资金和能力组建自有技术团队，也可以通过合作的方向获得需要的媒介技术，推进出版融合发展进程。北京语言大学出版社与沪江网校等线上教育平台合作，推出了多种线上外语课程，是出版业技术引进的一个范例。

结语

社交媒体上有一则广为流传的视频，内容是一个孩子接过父亲递来的纸质书，用手在上面点个不停。也曾有人发现，幼儿看到电梯广告，第一反应是去触屏。这是“读屏一代”的鲜明写照，也说明了与新媒体的融合，用新媒体的方式来传播信息，是传统媒体的必由之路。媒介融合的时代，面对新兴媒介的全方位挑战,面向“读屏”模式下长大的新读者，传统出版业想要生存下来，必须具备互联网思维，与新兴媒介优势互补，融合发展。“你中有我,我中有你”，一体化的格局已成为出版业媒介发展的大方向。