基于游客体验视角的民俗旅游研究综述

付五平

（怀化学院商学院，湖南怀化418008）

我国民俗旅游研究始于20世纪80年代，但基于游客体验视角的民俗旅游则是近年来学者关注的热点。民俗是指古代民众在长期的社会生产、生活中发展、积淀下来的传统生产、生活习惯。随着社会生产的发展，这些习惯代代相传，得以传承至今。在远古时代，由于受生产力水平限制，人们敬畏超人力的自然现象，因而创造出了富有特色的祭祀习俗。在收获季遇上丰收，认为是上天保佑，遂举行感恩仪式感谢神灵庇佑；若遭遇歉收，则认为是神灵惩罚，则举行仪式请求神灵原谅。久而久之，这些习俗得以传承至今。随着经济的发展，人们转而追求精神上的满足及自我价值的实现。旅游成为人们放松自我、追求精神享受的一种普遍方式。而民俗旅游是众多旅游形式中层次较高的一种，它需要旅游者具备一定的人文知识。在民俗旅游过程中，游客不再满足于做一个被动的旅行者，而是希望能够主动参与到各种习俗仪式中，体验当地人的生活。

一、概念界定

关于民俗和民俗旅游的定义，目前学界没有统一的定论，许多学者根据自己的研究，给民俗和民俗旅游做出了不同的界定，比较典型的界定有如下几种。民俗是民众在长期的社会实践中、创造传承中生成的文化现象[1]。民俗旅游是民俗与旅游的结缘，是以民俗事项为主体内容的旅游活动[2]。民俗事项是指物质生产、社会生产、精神文化诸领域民俗现象和活动的总称[3]。陆景川[4]认为民俗旅游是一种高层次的精神旅游。民俗旅游是以与城乡民众密切联系的民俗传承事项作为旅游主要目的对象的旅游活动[5]。民俗旅游是以丰富民俗文化资源为基础，通过适当的包装、设计和再造、重现，能够满足旅游者“求新、求异、求乐、求知”心理需求的一种高层次的文化体验和消费活动[6]。民俗旅游以民俗文化事项为观赏的主要内容，旅游者以异地风俗文化为凭借，通过对异质文化的观察和参与，感悟当地民俗文化环境，体会当地人民生活方式、意识形态，实现追求文化差异或文化认同，达到审美享受与自我完善的目的[7]。通过文献比较，本文认为罗绍明、张震关于民俗旅游的定义囊括了民俗旅游的内容、特征及目的，不仅包括了物质民俗旅游，还涉及民俗旅游的精神层面，强调了民俗旅游的游客参与性，体现了其文化内涵，具有较强的代表性。

二、基于游客体验视角的民俗旅游研究探讨

我国关于民俗旅游的研究多集中于民俗旅游资源的开发模式及保护方面。21世纪以来，学者们开始探索基于游客体验视角的民俗旅游。根据文献梳理，国内基于游客体验视角的民俗旅游研究主要体现在以下几方面。

（一）基于游客体验视角的民俗旅游资源开发研究

基于游客体验视角的民俗旅游资源开发，主要集中在民俗旅游资源丰富的少数民族聚居地区，体现了民俗旅游资源浓厚的地方性和民族性。我国少数民族众多，大多分布在经济不发达地区，各少数民族都形成了独特的民俗风情。研究各地体验型民俗旅游产品，向外界展示各地民俗风情，使人们通过阅读宣传资料了解各地风俗民情，进而产生游览欲望。文国繁[8]分析了构建元江县哈尼族文化旅游产品游客体验质量的要素体系，提出可持续发展的“生态博物馆+文化主题园区”旅游开发模式。祝晔[9]通过ASEB栅格分析法对南京民俗博物馆的游客体验进行分析，提出应完善配套设施、确保体验完整——重新定位、提高游客参与度——开发旅游纪念品、延伸游客体验——增强文化主题、提升体验层次。生态博物馆和主题文化园是现实中民俗旅游开发较多的形式，这两种形式能够较完整地体现一个地区或民族习俗，深受广大游客喜爱。格坡铁支和刘宇翔[10]探讨了体验经济视角下凉山彝族民俗文化的旅游体验式开发，提出应对“火把节”、“彝族年”等传统节庆进行体验式开发，完善彝族村寨建设、开发彝族民居家访项目，设立特色彝族服饰、漆器生产场所，开展传统的彝族毕摩文化表演等。李广宏[11]以广西那坡县黑衣壮为例，从体验主题及项目、体验舞台及服务、布景线索及氛围、表演道具及其他产品等方面开发体验型黑衣壮民俗旅游产品。戴士权和刘绪均[12]、亚吉和暴向平[13]从游客体验视角分别对吉林满族文化旅游、贵州黔东南体验型民俗旅游产品及呼伦贝尔蒙古族民俗进行了研究。上述学者的研究虽然多集中在民俗旅游资源开发，但研究视角转移到以游客体验为导向，站在游客角度，充分考虑游客的旅游体验，通过实地调研、与游客交流找出存在的问题，不断改进景区设施及项目设计，以吸引更多游客，从而提高景区游览率，对促进少数民族地区经济发展、提高人民生活水平有重要意义。

我国地域辽阔，在长期生产实践中，各地形成了独具特色的风俗习惯。吴珏[14]从视觉体验、听觉体验、味觉体验、行为体验、精神体验等体验系统设计开发海南民俗旅游，这种游客全方位参与、体验的民俗旅游模式，能够调动游客的积极性，从吃、住、行、游、购、娱等方面，使游客完全沉浸在旅游过程中，达到旅游的最佳效果。张雪婷[15]以湖南湘西凤凰为例，采用实证分析法，从少数民族地区民俗旅游产品游客体验质量要素体系理论基础出发，构建了少数民族地区民俗旅游产品游客体验质量要素体系，提出了打造核心体验产品、构筑完美体验环境、加强全面体验管理和高度挑战个人能力等对策。从游客体验质量出发，探索构建游客体验质量体系，是民俗旅游领域研究的新视角，具有一定理论和现实意义，为后继学者的研究奠定了基础。杨丽君[16]采用实证研究法，认为应加强对云南民俗旅游产品的感知，深化游客对云南民俗旅游产品的理解，重视游客对云南民俗旅游产品的参与，并提高其对云南民俗旅游产品体验的深刻性，以提高游客对云南民俗旅游产品的满意度和重游率。随着人们的收入及生活水平的提高，体验经济成为一种时尚，在此背景下，人们不再满足于观光式旅游。一些学者通过个案分析，或是借鉴其他领域的相关研究方法进行研究，为民俗旅游资源的开发提供了范例。陈春华[17]采用RMP分析法分析了泉州文化体验旅游产品开发，提出了博物馆模式、民俗村落模式、节庆模式、街区模式及一体化开发等开发模式，为泉州民俗旅游资源的开发提出了新思路。程相叶[18]以深圳锦绣中华民俗村作为成功案例，从影响舞台体验的物态因素和意态因素两方面分析了景观体验、民俗表演体验、服务体验和设施体验的设计。李倩[19]对杭州宋城民俗体验型旅游开发进行了研究。从上述学者的研究可以看出，我国不同地区、不同民族的民俗旅游资源存在很大差异，但各地在开发民俗旅游资源时大同小异，导致民俗旅游产品同质化严重。民俗旅游经营者应提前做好市场调研，适应市场需求，在开发模式上应站在游客体验视角，考虑游客的体验需求，因地制宜，采用不同层次、不同方法进行开发，实行开发与保护并重，不仅能够展示我国丰富的民俗旅游资源，而且能够吸引广大游客的游览兴趣，提升游客体验质量，从而提高游客重游率，有效促进民俗旅游业的发展。

（二）民俗旅游体验营销模式研究

民俗旅游发展离不开宣传营销，部分学者通过借鉴市场营销相关理论分析如何做好体验型民俗旅游产品的宣传营销，从而扩大民俗旅游产品知名度。梁伟[20]通过比较传统营销与体验营销，指出民俗旅游体验营销应打文化牌，民俗旅游体验营销应注重“真实性”，避免制造“伪民俗”。我国民俗旅游在发展过程中，有些地方为追求经济效益，盲目效仿或引进其他地方的民俗，严重影响了本土民俗的真实性，是不可取的。张云霞[21]认为山东省文化旅游营销策略应立足文化特色、确定体验主题，用活文化题材、开发体验项目，重视营销互动、提高游客忠诚度，挖掘文化内涵、制作特色商品。民俗旅游离不开人们的感官体验及参与体验，游客只有全身心参与到具体的旅游活动或项目中，才能深刻领悟民俗旅游背后的文化底蕴，从而对游览经历留下深刻的印象。王东红[22]采用5E分析法，认为新疆喀什地区的民俗旅游可采用感官营销策略、情感营销策略、思考营销策略、行动营销策略及关联营销策略进行营销。陈青[23]提出创造差异化体验价值的民俗文化旅游营销模式，设计“静态展示、动态表演、参与表演”结合多感官体验过程，巧妙设计情景式的参与体验环节，开发能呼应体验主题的特色旅游产品。

上述学者通过借鉴、对比的研究方法，打破传统的静态展示营销模式，从游客参与体验视角对民俗旅游产品进行推广营销，从游客的静态观赏、动态参与体验、表演，全程吸引游客关注，并参与其中，注重游客体验感受，突出体验型地方民俗旅游产品特色。一方面能够有效扩大其知名度及影响力，吸引更多游客前来参观体验，感受当地民俗旅游的文化魅力；另一方面也可促进当地民俗旅游业及地方经济的发展，为当地居民提供就业机会，提高当地人民的收入及生活水平。现在正处于新媒体时代，各民俗旅游景区可以运营自己的公众号，每天发一些推文，鼓励游客积极投稿，对采纳的稿件给予稿费。同时，来景区游览的游客关注公众号并转发景区宣传文件的，给予门票优惠，通过这种方式扩大景区知名度，也是一种很好的营销途径。

（三）体验型民俗旅游评价指标构建研究

游客是否对民俗旅游产品满意，受特定因素影响。部分学者基于影响游客满意度的因素，对构建体验型民俗旅游评价指标进行了探索。邓峰[24]采用游客满意度模型，建立游客满意度评价指标体系，对湘西土家族苗族自治州民俗旅游进行游客满意度调查，分析影响游客满意度的因素，提出应明确民俗旅游主题形象，旅游服务质量标准化和人性化，营造舒适、休闲、有地方特色的游览环境。邵玲、窦蕾和王钦涛[25]以济南九顶塔中华民俗欢乐园为例，运用灰色系统模型对游客满意度进行定量研究，发现游客对体验式旅游产品的总体满意程度和体验式旅游产品的活动安排与环境氛围的满意度较高。体验型民俗旅游的事后评价也是提高民俗旅游体验营销的重要方法，通过分析游客游览后的体验评价，可以找出旅游产品存在的问题，并改进提高。李真[26]运用体验评价方法对新疆维吾尔族民俗旅游资源进行评价研究，对维吾尔族民俗旅游资源偏好类型与旅游者市场特征之间的相关性进行分析，提出开发维吾尔族民俗旅游应设计精品旅游项目，创新宣传促销手段，在深度和广度上拓展维吾尔族民俗旅游。

上述学者在体验型民俗旅游评价指标构建方面的研究，从游客游览、体验结束后对民俗旅游产品的评价、探索如何改进现有服务及产品，或是开发符合市场需求的民俗旅游产品，为体验型民俗旅游资源开发提供了新视角，是民俗旅游研究领域的新探索，拓宽了研究思路。如这一评价指标能够成功构建，则旅游经营者只要按照指标要求进行调研，比较各项指标系数即可知道该民俗旅游产品是否符合市场需求，并据此进行整改，不断提升民俗旅游产品质量及档次，能够有效推动民俗旅游业向前发展。

（四）民俗旅游的游客消费需求研究

随着民俗旅游业的发展及民俗旅游研究的推进，部分学者将研究视角转向游客旅游动机及消费需求。游客消费需求是旅游业发展的原动力，研究游客的旅游心理、旅游动机及旅游需求，开发符合游客需求的民俗旅游产品，是民俗旅游业发展的必经之路。黄炜、陈听和王丽[27]通过问卷调查和顾客价值曲线分析法，得出民俗旅游资源特质排序和湘西州大众旅游市场的顾客价值需求点，构建了民俗旅游产品创新的顾客价值因子矩阵，认为在民俗旅游中，游客的价值需求层次丰富并存在着梯度性的强度差异，民俗旅游产品的创新开发，应面向不同的顾客价值需求，才能适应并满足市场的需要。开发体验型民俗旅游产品，必须洞悉游客的消费心理，才能开发出符合游客消费需求的旅游产品。刘军、黄盈[28]等学者认为，以民俗旅游文化消费心理为切入点开发民俗旅游产品，消费者以其能够接受的价格体验平常生活中很少接触到的风土人情，对于经营者来说，可以避免民俗旅游资源的浪费，合理开发满足消费者心理需求的民俗旅游产品，促进民俗旅游业的发展。

民俗旅游产品面向的对象是游客，从研究视角来说，研究游客的旅游体验、民俗旅游产品的营销、游客满意度评价指标的构建及游客旅游消费心理，比之前单纯研究民俗旅游资源开发和保护前进了一大步，进一步拓展了研究广度和深度。从主体需求出发探索开发符合市场需求的产品，是民俗旅游研究领域的一大进展，有助于民俗旅游经营者更好地了解游客需求，不断探索、开发出真正符合游客需求的民俗旅游产品。如此不仅可以提高游客的旅游层次，达到其深层次的精神、文化享受和自我实现的目标，同时也可以促进民俗旅游业和民俗旅游研究的进一步发展。

三、研究展望

旅游业已成为地方国民经济收入的重要来源，在经济不发达而民俗旅游资源丰富的地区，发展民俗旅游成为地方经济发展的重要举措。近年来，随着国家对文化旅游事业的重视，民俗旅游的发展进入新阶段，游客体验式旅游需求与日俱增，对体验式民俗旅游的研究也呈递增趋势。纵观目前体验型民俗旅游的开发，普遍存在开发层次较低、产品同质化严重的问题，文化内涵不够深厚，很难吸引重游者。目前体验型民俗旅游研究大多聚焦于目的地体验型旅游资源的开发、体验型民俗旅游产品营销、体验型民俗旅游评价指标构建及民俗旅游的游客消费需求，其中对前两种研究相对较多，对后两种研究较少，而且处于研究的初级阶段，采用定量和实证分析的较少。

游客旅游动机决定其旅游行为，深度研究游客满意度的影响因素、游客消费需求，可以探索开发出令游客真正满意的民俗旅游产品，使游客在参观体验后意犹未尽。这一方面不仅可以提升游客的旅游文化体验及精神享受，达到自我实现的目的；另一方面可以提高游客重游率，有效促进民俗旅游业的发展。很多游客在实地游览后喜欢发微信朋友圈、博客评论等，这无形中给景区做了免费宣传，使更多的人了解该民俗旅游产品的特色，并产生旅游欲望。体验型民俗旅游产品评价指标构建、游客消费需求直接影响到民俗旅游产品的开发层次及民俗旅游业的发展，但目前这方面的研究尚处于起步阶段，深度的定量、实证研究较少，这也是未来民俗旅游研究的主要趋势和方向。未来关于民俗旅游的研究，可以从游客的深层次精神需求出发，更多地探究民俗旅游产品的文化底蕴，提高其观赏价值和挖掘其历史文化价值，让游客在游览体验的同时，也提升了其知识素养。在研究方法方面，未来的研究除了加强定量、实证分析，还可以从民俗学、人类学、社会学、历史学、心理学等多学科进行综合研究，丰富研究方法，推动民俗旅游研究不断向前发展。