品牌IP塑造策略及智媒趋势下的革新

曾淼

摘 要 品牌IP作为品牌核心文化价值的外在体现，既是企业的代表，也是一种独特的文化产物，既可作为品牌与消费者沟通的媒介，也可作为独立的文化符号而拓展衍生。随着技术进一步革新，5G、AI、VR、AR等新兴技术昭示着智媒时代的到来，媒介革新也改变着品牌IP的塑造方式。文章以IP形象旺仔为例，对其IP塑造策略进行阶段性梳理归纳，可大致分为人格赋予、内容创作、跨界营销、粉丝共创、IP衍生五个阶段；并着眼于未来，提出在智媒时代初现的当下，企业应从生产、传输和消费三端出发对品牌IP塑造策略进行适时革新，在内容把关、视频呈现、技术创意化三个方面做好思想到行动上的调整与准备，以帮助企业保持IP活力，实现品牌价值不断延伸。

关键词 品牌IP；IP塑造；旺仔；智媒时代；营销

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）19-0045-04

“IP”本意是指知识产权（Intellectual Property），包括工业知识产权及著作权。而在泛娱乐化时代下，IP的概念也已随之泛化衍生，“大IP”“文化IP”等新词的流行表明时下“IP”的内涵已远超其本意。

品牌IP是一种有着高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号，以“内容+流量（粉丝）”为核心，且带有特殊的人格化特质，个性鲜明，好玩有趣[ 1 ]。品牌IP的文化内涵会引发顾客对品牌有超越于产品本身的联想与认同，从而吸引消费者，在市场中发挥其商业价值。受欢迎、自带流量的品牌IP还可以通过衍生品产业链来进一步变现企业的隐形价值获得盈利。

每个品牌都具有其独特凝练而成的品牌文化，塑造品牌IP，即探寻、挖掘品牌内在的文化与价值。这个过程不是一蹴而就的，也并非一成不变，而是与时俱进、融合发展的动态塑造过程。在传播媒介革命进行的当下，品牌IP内容的“生产—传输—消费”流程模式已从以往的单向传输变革为现在的双向生产、互动融合模式，并随着智媒时代的来临，又将以更加智能生动的方式将IP形象从不同形式、不同角度、不同维度呈现在消费者眼前。

1 旺仔IP形象的动态塑造过程

旺旺集团作为陪伴当代青年人成长起来的老牌企业，其代表形象“旺仔”便是最大的品牌IP。旺仔诞生至今已40年，它作为“代言人”出现在旺旺产品的包装、广告、衍生品、主题展览会上，以及酒店、医院、飞机等设施的装修设计中。

IP化的过程需要不断地挖掘、产出并传递优质内容，从而在消费者心中形成人格化、内容化的特征，使品牌IP成为潮流文化的符号，成为企业的外在代表。品牌IP对消费者而言除了是品牌的符号象征，更是一种情感的寄托与文化认同后的归属感。同时，品牌IP作为企业与消费者之间的一种沟通媒介，通过互动沟通达到信息的传播与双向交流，从而建立品牌自身信息资产以便更好地创作内容和调整营销活动。要想真正的使品牌IP化，则需要在生动的应用场景中将其立体化，在现实生活中将体验和情感连接起来。

1.1 IP形象初塑，从“物性”到“人格”

1979年推出旺旺品牌的同时，旺旺董事长也亲手绘制了旺仔的形象作为集团LOGO，希望品牌永远年轻，表达高瞻远瞩、脚踏实地的经营理念。圆圆的头加一束束握发，眼睛向上看，咧开嘴笑着的旺仔小男孩形象即使在如今也十分活泼灵动。后续还设计出多种眼睛角度的旺仔，方便在不同背景下融入旺仔的同时也更符合大众习惯，更添可爱。

早年数亿元的广告投入加上电视广播等媒介的广泛传播迅速提高了旺旺在全国的知名度，加上雪饼、仙贝等王牌产品本身也大受欢迎，旺旺随即畅销各地，魔性的广告词如“我要旺旺！”“再看就把你喝掉！”之类也口口相传，刮起一股“旺旺”风，在消费心中迅速形成魔性有趣、夸张搞笑的形象，旺旺迅速渗透市场，登顶食品行业。“旺仔”逐渐从一个平面卡通图案变为了立体的古灵精怪的男孩，承载着消费者对旺旺品牌的各类情感，而旺旺品牌的文化价值、思想观念、态度品味也借由“旺仔”开始逐渐传递给消费者。

1.2 创作优质内容，丰富品牌IP内涵

IP形象背后所承载的内容及价值是其塑造发展的基石，IP内容的创新是企业打造差异化产品，提高辨识度，增强品牌竞争力的关键。

从2012年开始，旺旺在多个社交媒体上开设账号“旺仔俱乐部”，2017年又进一步将旺仔细化塑造为一个性格活泼、积极乐观的白羊座小男孩，并以旺仔的口吻发布日常趣事与动态，围绕旺仔形象在社交媒体上进行大量内容创作，发布话题与消费者进行互动讨论，或是结合当下流行的大众文化元素，将旺仔IP形象灵活运用其中，比如旺仔小厨师、旺仔农民历、旺仔星物语等，还有各种旺仔的萌怪表情包、漫画和小动画。旺仔各类搞怪形象吸引了大批粉丝，品牌IP提供给消费者的不仅是产品的功能属性，更是情感寄托。通过优质内容产出，将消费者带入企业所营造出的场景中，通过感性（情感）或理性（利益）手段，刺激消费者进行互动以获得情感联系，增强粉丝黏性，进而传递品牌文化，强化消费者对品牌IP文化价值的认知以丰富IP内涵，沉淀品牌无形资产。

1.3 跨界营销，赋予IP新特性

随着媒介环境的变化、受众圈层的分化以及信息获取途径的多样化，单一的投放路径以及固定的粉丝群体已经不能抵抗日益增長的竞争压力，为了达到资源“1+1>2”的效果，跨界营销是当下许多品牌想要实现共赢而选择的合作模式。老牌企业旺旺为了重回年轻人的视野，作为跨界营销的高端玩家进行了一系列尝试，从2017年起便开始了精彩的“跨玩之旅”。2017年，旺旺携手《狂暴之翼》游戏推出定制包装款，并在游戏中以“旺仔”为原型设计角色，萌怪形象吸引大批粉丝，娱乐与快消零食业的结合让消费者看到了旺仔与娱乐化的、年轻的互联网世界的可容性；2018年和服装潮牌TYAKASHAT联名，推出毛衣、帽子等一系列秋冬新品，旺旺由此走入潮流之路；接着与自然堂合作推出“雪饼气垫”和“雪域百合补水面膜”；同年六一继续跨越，与奈雪的茶合作推出旺仔QQ芝士杯和旺仔宝藏茶等新品以及一系列周边产品，微博话题阅读量达3 000多万。2020年9月，旺旺联合网易云，各类旺旺小零食被吃掉的“咔擦”声组成了一首歌曲上线，以“声”诱人。

与不同领域知名品牌的一连串合作，借助另一行业或品牌原有影响力与粉丝基础，提高了旺旺品牌的曝光量，增加了活动话题性，引发多方用户自发讨论并进行转发传播。而旺旺也在每次不同风格的合作中，保持自身特性的同时开拓了新的IP性格，比如TYAKASHAT的潮酷、自然堂的独立自信以及网易云音乐的陪伴感都是旺旺在新时代向年轻人靠近的有利吸引点。双方的合作不仅可以提高现有粉丝的忠诚度，还可以吸引潜在目标用户扩大粉丝量。旺旺在保持原有特色的基础上有效地满足了年轻人多元化的需求。旺旺勇于不断创新，突破自我，为品牌增加新元素，通过在不同风格领域的尝试以摸索探寻新时代下年轻人消费心理与规律，为企业长远发展做出转型。

1.4 情怀为线，脑洞大开，与消费者共创IP

当下，消费者脱离单纯受者身份，传、受者身份界限逐渐模糊，相互交融。品牌IP作为企业与消费者之间传播渠道之一，消费者的参与对品牌IP的塑造与创新有着极其重要的作用。

2019年旺旺推出旺仔牛奶“56民族罐”，以时下潮流的盲盒模式进行出售，并发布单曲56个民族《合而为一》，推出多元民族主题周边。许多网友纷纷评论转发指出自己民族服装的牛奶罐包装，一时56个民族在旺旺微博里各放异彩，盲盒的形式也加重了消费者想要抽到自己民族牛奶罐的心理，进一步刺激了销量。旺旺“56民族罐”活动带着消费者穿越空间，将56个民族“齐聚一堂”，民族罐爆火的背后是年轻群体对于民族文化的认同与喜爱，唤起消费者民族自豪感使其自愿且积极地传播。56种民族服饰既符合现在消费者个性化的要求，给产品增加了附加价值，又让消费者为中国本土文化的潮流创新而震撼自豪，增强品牌喜爱度。

除了由品牌方以主题形式主导的互动外，社群也是品牌与消费者互相“头脑风暴”的空间。旺旺会在微博上发布各种新口味产品测试粉丝接受度，也会转发粉丝发布的创意自制旺旺产品以解锁更多消费可能。还有许多粉丝出于对旺仔的喜爱而进行各种衍生创新，比如表情包、条漫、视频等。

粉丝在表达喜爱时往往会从自身喜好与想象出发，在原有基础上赋予IP新特性，品牌方积极回应，既巩固双方情感联系，也丰富了自身的IP创意库。随着消费者参与互动成本降低，其在IP塑造过程中的参与占比越来越重，品牌与消费者之间这种有来有回的可爱互动既能让品牌更了解消费者的喜好兴趣，又能增强消费者对品牌的亲切感和喜爱度，还为IP塑造新特性提供无限创意与可能，这些新的特性又会糅合到IP核心内容中，成为下一次创作的出发点，如此“裂变—糅合—裂变”的循环模式会不断凝练品牌内涵，品牌价值日益提升，资产不断增加从而实现产品溢价。

1.5 发展IP衍生链，拉动粉丝经济

旺旺不仅在食品行业处于龙头地位，其旺仔IP的衍生产业链更是广泛到让人惊叹，从调料、创可贴、眼罩、家具等日常用品，到饭店、酒店、医院等大型单位，旺旺抓住消费者心中的钟情点，从包装到装修都是独一无二的旺旺IP元素，利用已成熟的IP價值吸引流量，创造讨论热点，通过粉丝经济实现利益变现。

比如旺旺调料系列的仙贝粉、雪饼糖霜等都是童年最嘴馋的部分；家具系列的旺仔牛奶椅、雪饼灯、小馒头沙发等家具也都是最经典的明星产品进行改造创新；还有多个线下主题展如“旺仔IP40周年主题展”“旺旺多品牌主题展”等，通过线下沉浸式体验，与消费者近距离接触并接收最真实的反馈。

IP衍生品是除产品本身外粉丝消费的又一主力场，品牌深入挖掘IP衍生价值，实现品牌IP的多方位展现，从而拉动粉丝消费能力实现多渠道变现。在衍生品中，IP作为一个独立的文化符号，代表着其独有的文化态度，形成自己的文化王国。IP王国一经形成，其带来的流量与利润则十分可观，粉丝经济是王国运转的消费动力，粉丝在王国中找到自己，企业在王国中塑造品牌。

2 智媒时代初现，企业对品牌IP塑造方式的调整与准备

由于数字技术的进步与广泛应用，基于技术变革带来的媒介融合连接一切，大众可以无界限地生产、分享信息，大数据时代下的数据追踪、记录、匹配与偏好分析更是加快了万物互联的脚步。2019年，我国5G商用环境持续完善，技术取得新突破，产业总体发展迅速，达到世界领先水平，在世界互联网大会的安检系统中就运用了5G+VR的人体成像；人工智能政策环境不断完善，关键技术应用日趋成熟，并引领各行业数字化变革[2]。随着5G的日益融入，未来智能媒体时代初现光芒，依托“AI+5G+VR”的新技术体系的构成更将进一步智能化重构生产、传输、消费三端[ 3 ]，品牌IP的内容生产、呈现方式、与消费者的互动沟通等流程也将随之变革。

2.1 生产端：人工智能生成内容将成为生产端主流，企业应做好把关调和工作

数字网络中，信息成了最容易生产与获得的东西，如今UGC（用户生成现象）是互联网的常态，在用户接收外来内容的同时也生产内容向外传播。人工智能的应用将在品牌IP的内容生产上提供更快速、更精准的大数据支持，通过对消费者社群及相关话题进行实时监测与分析，生成与时俱进、直击要点的优质内容，即AGC（人工智能生成内容）[ 3 ]。且人工智能可随时互动，技术发展也会使其言行举止愈加趋近人类，双方信息流通更加精准高效，例如2018年乌镇世界互联网大会上，搜狗与新华社联合推出全球首个AI合成男主播，每天工作时长可达24小时，播报新闻也可采用多种语言，弥补了真人主播在时间、空间及能力上的不足。

但值得注意的是，人工智能占据内容生产端，依靠大数据以紧跟消费者潮流形成内容的同时，是否会因过于依赖技术而失去独立思考，是否会忽视品牌自身价值的坚守与传播，这都是企业在技术时代所面临的考验。附和消费者当下的关注热点确实会帮助品牌拉近与消费者之间的距离，但IP核心应是围绕IP的优质内容输出。这就表明，即使人工智能可以帮助企业节省大量筛选工作并生成热点内容，但内容的核心主题与质量仍然需要企业人为做好把关，并调和人工智能自动生成的热点内容与企业核心价值内容输出之间的比例关系，只有两者相辅相成才能使品牌IP永葆活力。

2.2 传输端：5G支持高速率高容量传输，视频语言变为主流，企业应重新思考内容呈现方式

5G作为当下的又一次传输飞跃，速度的量级增长实现内容传输的再一次革命，5G的普及将扩大传输容量，提升传输速率，也带来了物联网、人工智能、云计算、流媒体视频等技术的新发展[4]。在传输行为中，消费者的传输、接收及决策等流程时间大大缩短，视频生动直接的特点使其成为消费者最方便理解也最易被吸引的呈现方式。如今短视频盛行，加上未来技术条件的充分支持，视频势必继续呈破竹式发展，成为未来各类内容的主流呈现方式。

当视频表达成为关键性社会表达的语言形态时，其构成要素将远远超出事实、逻辑和理性层面。越来越多场景性因素、关联性因素以及非逻辑、非理性成份，會参与到未来的社会传播当中。这种繁杂的话语方式和表达逻辑的改变，无论是主流价值观的传播，还是在社会沟通中形成共识，都有很多问题要解决[4]。面对未知的传播形式与方法，企业应从现在起渗透各大视频网站及软件，掌握视频的创作核心及潮流规律，为以后的变革飞跃做足准备。

2.3 消费端：现实与虚拟碰撞融合，企业应注重技术的创意利用，开发更多有趣丰富的呈现方式

VR、AR等虚拟现实技术将以沉浸式体验与虚实交互性来重构消费者的接收方式与情景，现实世界与虚拟空间交错互动，通过传感设备打破时间与空间的限制，将数字技术构建的品牌IP立体形象三维呈现在消费者眼前，对其进行全方位、富有个性的展示，从而刺激消费者获得超越现实的感官体验。虚拟现实技术给消费者带来的强烈参与感也有利于消费者增强其对品牌的认知度与好感度，加深其品牌记忆。现在许多会展、博物馆已广泛运用VR技术进行线上360°实景观看；百事可乐曾在巴士站放置AR户外广告屏，将虚拟怪物等元素植入现实，通过播放卫星撞击地球等模拟场景，成功吸引路人注意，并通过社交媒体热议此事。

旺旺此前已推出旺仔为主角的系列动画《旺仔全知道》，在自拍软件中也加入AR旺仔形象，而未来虚拟现实技术的进一步发展将会使旺仔跃然“屏”上，跃下地面，跃入生活。线上与线下、虚拟与现实的界限被模糊，旺仔影像随处可见，旺仔将作为真实三维立体存在陪伴在消费者左右，给消费者带来全新的品牌体验。而如何将技术玩出花样，同时又尽可能使消费者轻松参与其中则是企业发挥能动作用、启动创意思维的难题。

3 关于品牌IP塑造的反思

3.1 坚持核心内容为主，粉丝参与为辅

年轻人热爱创造与传播的群体特点是IP塑造过程中促进互动的“催化剂”，虽然企业要与消费者“在一起”，但作为一个庞杂无序，极其复杂的群体，每个消费者个体的思想价值、行为做法也不尽相同，品牌方无法掌握消费者，但也确实受其极大牵制与影响。

IP形象得以存在的核心是其品牌核心文化价值，这也是吸引消费者成为粉丝的根源。粉丝对IP品牌往往怀有复杂的情感，希望IP品牌能够一直保有触及他们情感的核心内容的同时又希望IP品牌能够吸收粉丝反馈做出改变，且粉丝群体对核心内容的解读与提炼又会影响着IP品牌后续的原创内容[5]。虽然一定程度的顺应而为会增强粉丝黏性，但品牌方也会过于在意消费者的看法而做出与其IP特性不符的行为，这个行为又会被消费者认为丢失了其核心价值而感到失望“脱粉”。企业需要时刻铭记的是，IP存在的根本不是粉丝而是其蕴含的价值，若因粉丝一时喜好而削弱了价值力量才是真正的得不偿失。

3.2 坚持内容挖掘与产品服务完美配合

从塑造前期对于IP形象的分析、定位、规划到中期各类营销活动实施塑造，再到后期IP衍生产业链的成熟运作，这三个部分犹如一个顺时针运动着的闭环，任何一环出了问题都会影响整体，达不到理想中的效果。

内容挖掘作为品牌IP塑造的“立身之本”是IP特性的来源，产品及其服务是实际接触消费者的途径。重前者轻后者，再好的价值无法通过产品实际触及消费者也只是纸上谈兵；重后者轻前者，没有持续的优质内容输出作为后续产品的价值铺垫，那么产品也只是空壳毫无灵魂，企业无法长远发展。所以相互配合、统一步调是整个闭环能够持续运转的关键，才能让品牌无论是横向拓展还是纵向延伸，都既有内涵又有能力。

综上，品牌IP是基于企业品牌文化出发的独特文化产物，也是企业与消费者之间的传播渠道，是拓展企业价值，实现商业目的，帮助企业优化发展的强势助手。在IP热盛行并不断发展的当下，企业必须不断突破、创新，把握时代动态以稳固且迅速地建立自身的IP王国。品牌IP的塑造是一个动态的输出、调整、融合、裂变、再糅合的循环过程，每个阶段都受着各种因素的制约与调控，而传播环境的变化是最直接影响运作方式的因素之一。技术的高速发展注定带来不稳定的传播环境，而为了在高速前进的时代中紧跟发展，保持步调，企业必须具有前瞻性的眼光，为即将到来的传播变革做好从思想到行动上的准备。

参考文献

[1]文化之窗.CCIP展丨首次！“文化IP”被定义[EB/OL].（2018-09-28）[2020-09-11].https：//www.sohu.com/ a/256657673_114200.

[2]中国互联网信息中心.第45次中国互联网络发展状况统计报告[R].北京：中国互联网信息中心，2020.

[3]廖祥忠.从媒体融合到融合媒体：电视人的抉择与进路[J].现代传播（中国传媒大学学报），2020，42（1）：1-7.

[4]喻国明，杨雅.5G时代：未来传播中“人—机”关系的模式重构[J].社会科学文摘，2020（2）：112-114.

[5]赵文晶，崔凌志.融合文化环境下IP品牌形象塑造模式研究[J].中国出版，2017（6）：48-51.