晋西黄河流域非遗文旅开发路径研究

庞亚婷

（山西大学，山西太原，030031）

一、引言

山西，别称三晋、河东、山右，在《左传》中被称之为“表里山河”。黄河自北而南从山西西侧奔流而下，文明的繁衍和更迭，形成了独特的文化。在打造以“黄河故事”为核心的文化空间过程中，首先要关注同质化问题，各旅游核心区域要凝练出自身的文化内核；其次，在开发过程中要将以参与性和体验性为主的动态旅游与以自然景观为主的静态旅游结合起来，集中体现晋西黄河文化的膜拜价值、展示价值和体验价值；最终，以特色旅游地为依托推进“黄河礼物”等系列衍生品开发与销售。

二、晋西黄河文化的内涵与特征

从广义上看，徐吉军认为黄河文化“是黄河流域人民在长期的社会实践中所创造的物质财富和精神财富的总和，它包括一定的社会规范、生活方式、风俗习惯、精神面貌和价值取向，以及由此所达到的社会生产力水平等等”。[1]本文“黄河文化”特指狭义定义下居住在区域内的人民在历史沿革中形成的特定文化艺术、民俗习惯和生活方式等。

从晋西黄河文化的特征来看，首先，黄河文化起源早，据考古，约在180 万年以前的旧石器时代早期，原始人群就在山西晋西南地区繁衍生息，晋西黄河文化绵延百万年，具有很强的持续性；其次，文化区发展出了较早的国家形态，其发展与国家政治、军事防御联系紧密，呈现出政治性特征；第三，在发展过程中，晋西黄河文化多次受到异质文化冲击，并不断充实和完善自己，使文化的同化能力不断增强，即文化的同化性逐渐形成。

2019 年9 月，习近平总书记在黄河流域生态保护和高质量发展座谈会上指出“黄河文化是中华文明的重要组成部分，是中华民族的根和魂”，要“保护传承弘扬黄河文化，让黄河成为造福人民的幸福河”。黄河文化的重要性更加凸显。

三、晋西黄河流域非遗文旅开发动力机制

贯穿中华历史上百万年，从各支流树状散布的原始文化，到聚合而成的数代政治、军事、经济和文化中心，晋西黄河文化在保持农耕文化极强稳定性的同时，兼容并蓄，形成了集政治经济、文化艺术、宗教民俗等为一体的多层多维综合体。在文旅规划时，应将政府、交通和资源结合起来，打造一体化组合动力机制模型。

首先，在文化旅游开发时，政府动力机制起着基础导向作用。2020 年9 月，山西省人民政府办公厅出台《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的实施意见》，从供给侧和需求侧双侧为山西文化旅游从基础设施完善、文化旅游服务提升等方面做出具象化指导。山西省政府已对省内文化旅游呈现出高度的重视，并对全域文化旅游开发做出顶层规划；这在战略高度为晋西黄河流域进行非遗文旅开发提供了政策机制保障。

其次，交通驱动机制将提供道路基础保障，现已规划要建好黄河、长城、太行三条一号旅游公路，在“十四五”期间，全省建设100 个规模化房车自驾车营地，基本构建“快进慢游深体验”全域旅游交通网。一套规划科学合理的道路交通体系将会为晋西黄河流域提供更强的非遗文旅开发的便捷性，方便更多的游客流入本区域。

在资源驱动方面，晋西黄河流域保有大量的非物质文化遗产，与博物馆式的固态保护相比，作为与日常生活娱乐紧密相关的文化艺术表现形式，进行“活”态化的传承成为了非物质文化遗产的更优保护形式。而在此过程中，基于非遗特色进行文化旅游开发不仅有助于提升旅游的文化内涵，彰显地方文化特色，同时也有助于满足消费者多元文旅内容需求，促进经济价值的最优转化。

根据山西省政府网站对山西省非遗项目的统计数据（2020 年），得出黄河流经的15 个地市所拥有的非遗资源数量表（见表1），从中可以看出，我国对非物质文化遗产所划分的十类非遗项目均有涉及，共计85 项。项目类型主要集中在民间文学、民俗、传统音乐、传统美术和传统戏剧方面，此类项目具备很强的表演性和展示性，这就为进行非遗文化旅游开发奠定了坚实的产品内容基础：戏曲歌曲类如河曲民歌、伞头秧歌、道情剧等；商业民俗如碛口古渡口、河曲西口古渡等走西口民俗文化；此外还有河曲放灯习俗、剪纸、砖雕、皮影戏、面塑等非物质文化遗产保留下来。在具体操作中，可以河曲、碛口和河津为重点区域的沿黄河旅游产业带开发，可将碛口作为中心，河曲浪漫民歌文化和河津地区耕读文化互为两翼，以点带面进行线性面状旅游带塑造。

表1 黄河晋西段非物质文化遗产数量统计表

四、晋西黄河流域非遗文旅开发路径

进行非遗旅游产业开发的实质“就是要以文化和艺术设计的方法改造和提升制造业，转变经济发展方式”。[2]非遗文化旅游开发的核心是对非遗资源的二次转化升级利用，将其进行产业化的核心则是创意，即建立在本地性基础上的非遗资源创造性开发。

在产业化开发过程中，须摆脱个体户式思维，从故事塑造、产品线开发和 “城市礼物”三方面打造全产业链非遗旅游模式。从总体规制来看，作为黄河入晋的第一站，以河津为核心形成了黄河流域稳定的农耕文化，流传着众多的民间故事；黄河晋西中段，以碛口为中心形成了浓郁的“走西口”古渡口商业文化，传统音乐、曲艺资源较多；以偏关、河曲为中心则形成了民歌、民俗丰富的浪漫文化；可以以此为基础，进行旅游产品的塑造。

（一）黄河故事塑造

以碛口为中心进行文化造镇，以此带动两翼发展。首先，碛口作为河津耕读和河曲浪漫主义的连接点，可以更好地讲述“黄河故事”：从女娲伏羲造人的混沌（涉及民间文学非遗项目有运城市万荣县“后土文化”），到尧舜禹的建邦立都（涉及民间文学非遗项目有运城市河津县“鱼跃龙门传说”“大禹治水传说”、垣曲县“舜的传说”及民俗类非遗项目“舜的祭祀”），再到走西口、黄河纤夫“旱地行船”的自强不息，以及贯穿其中的爱情故事（涉及民间文学非遗项目有运城市永济市“牛郎织女传说”“张生和莺莺故事”、运城市万荣县“董永传说”、临汾市大宁县“黄河仙子的传说”）、历史发展中涌现出的名人（如司马迁、王勃、薛仁贵、杨贵妃，涉及民间文学非遗项目有运城市永济市“杨贵妃传说”、临猗县“乔阁老传说”、万荣县“介子推传说”）等都极具本地特色。

（二）旅游产品线开发

旅游产品是文旅内涵的集中体现，黄河非遗文旅产品体系可分为宏观精神层的城市精神的构建——“黄河城市艺术馆”旅游地产开发；中观体验层的历史民俗文化展示——“黄河故事”实景演出；微观消费层的衍生创意产品消费——“黄河礼物”的生产和销售（见图1）。

根据卡如和寇瓦提出的踞位周期理论（the appropriation process），消费者对文化艺术产品的消费一般需要经过探查（investing，即首次接触文化消费中的元素）、栖息（nesting，即识别并停留在消费兴趣点）和烙印（stamping，即最终形成强烈的消费爱好）的过程 。而游客对与非遗文旅的体验同样遵循此规律，旅游产品设计方需在游客首次接触的过程中帮助其更多的接触到本地最具特色和独特魅力的文化资源及非遗项目，从而激发并使得消费者找到自身的兴趣点，随后在后续体验过程中有针对性的加强对兴趣点的不断刺激，使其形成消费爱好，最终实现对此类旅游产品的重复式购买。因此，游客第一印象的形成和文化元素的体验就显得至关重要，以初次体验为基准，将直接决定消费者后续旅游的尝试兴趣及进行重复消费的欲望。

1.实景演出开发

以黄河山西流域沿岸的非遗资源为核心，借助碛口的古镇的历史建筑遗留和自然景观特色，开发大型户外灯光实景演出，讲好黄河“水”带给这篇土地历史、人世不断更迭的故事；可重点弥补国内市场在讲述远古传说、弘扬中华龙脉精神类户外实景演出的空缺。在此过程中，充分发挥文化资源的展示价值，刺激观演者对中华文化产生膜拜感，增强其民族自豪感，并通过神话传说的渲染增加故事的感受性和娱乐性。

在实景演出内容设计时，可以将周边体验性和展示性较强的民俗非遗内容结合演出作集中展示，如河曲的民歌中对走西口人情愫的描绘、河津的火红锣鼓所表现的丰收景象等，以此增强故事的本地化特征；演出内容的多元化也可增加产品本身的附加值，即突出黄河水文化的个性，形成品牌以固化消费群体；借助先进的灯光、舞美、音效视觉等技术，不断提升游客在观演过程中的体验。此外，要加强整条旅游线路的对外宣传，并在宣传过程中利用公众号、微博、各类短视频APP 等营销公关手段加强与受众的互动。

2.打造“城市旅游艺术馆”和“黄河礼物”

搭建智慧旅游平台。游客入晋后，可在机场、车站及高速服务站看到优秀景观、民俗、非遗项目展示牌、雕塑和创意设计展示区，相应展板内嵌二维码，游客可以通过扫描的方式得到展示内容的详细介绍，甚至短视频展示等。同时，在游客扫描二维码后利用大数据端收集和分析游客兴趣偏好。进入晋西黄河旅游带后，游客将收到欢迎文字、景点图示、相关非遗项目及体验方式介绍和特色风景画作等，且该信息支持社交平台转发，作为游客来晋旅游的象征，构建“黄河城市艺术馆”，让游客随时能够感受到城市文化的浸润和艺术的气息。同时，通过小程序、微商城等平台同步进行“黄河礼物”的推广和销售；并在此过程中收集消费数据，为后续产品和服务改良、研究消费偏好提供支撑。

此外，将“黄河城市艺术馆”体验与景区的饮食住宿相结合，开发文化旅游地产。可借鉴瑞士冰酒店、内蒙古沙漠酒店、智利丛林酒店等特色酒店，在碛口实景演出周边开发窑洞等特色民宿。一方面，其中墙上的装饰画、窗帘、沙发、床上用品、洗漱用品等都要带有本地特色，并提供购买链接，以作为“黄河礼物”；另一方面，在此处接受特色个性化婚礼预定，使游客体验黄土特色婚俗。

“黄河礼物”是能够代表黄河文化特色，具有一定审美性和创新性的非遗文创衍生品。开发过程中，要修正过往旅游景区文化内涵缺失、创意稀缺和粗制滥造等问题。“黄河礼物”的设计要凸显本地化特色，突出娱乐性、时尚性和体验性，融入本地非遗文化如剪纸元素、面塑元素、黄河水元素等，着重提升游客的用户体验；还可设立品牌专营店，与网店、小程序、微商城同步，以连锁的方式在旅游景区、文化区、主要城市进行销售。

五、总结

在晋西黄河流域文旅开发的过程中，政府可以通过横向和纵向延伸，增加黄河文化的附加值，从起点到终端使整个产业链贯通为一体，使不同产品线实现整合和战略性有机协同。可以“黄河故事”为主线，打破“吃、住、行、购”的局限，综合开发当地主题景区、创意娱乐、夜间演出等全系列多元化的旅游体验项目。

在操作层面，政府要不断完善晋西黄河沿线道路交通网建设工作，推出相应管控和激励政策法规，做好基础平台性搭建工作，开放新端口进行资金的引流；可以采用“政府+企业”的文化PPP 合作模式，帮助吸收社会文化企业的资金注入，缓解政府压力；另一方面，可就文化项目对社会公众开展众筹性资金募集，回馈以低演出票价或相关景点的旅游大通票等，在推进文旅惠民的同时，辅助本地文化旅游的宣传推广，助力乡村振兴；此外，企业方需积极接洽国内外先进的人才和技术，设计体验性和可玩性更强的旅游线路和方案，开发新的模式和渠道进行相关项目的推广运营。