上海地产水产品牌调查分析①
——以光明渔业为例

上海海洋大学 周子涵 朱可怡 马逸伦 聂权汇 李怡芳(通讯作者)

随着当前国民消费结构的变化与调整，消费升级的发展趋势也在逐渐加速。消费者对产品品质、消费体验等方面有了更高层次的需求，这种消费升级现象同样体现在对于水产品的消费上。上海作为我国重要的水产品消费城市，对高品质水产品的需求十分旺盛。然而上海地产水产品产量少、质量参次不齐、竞争力弱、利润空间较小、消费缺乏品牌导向，不利于上海水产业的可持续发展。

1 上海地产水产品品牌建设

随着上海市农委工作的进展，在2012年，上海市“三品一标”(无公害农产品、绿色食品、有机食品和登记的地理标志农产品)产品的抽样合格率已达到99.8%，许多上海农产品品牌赢得了消费者的普遍信任，被越来越多的消费者所认可和接受。而在2019年第五届中国农业品牌年度盛典中，共有6个水产品品牌跻身中国农产品百强标志性品牌，其产地分别来自福建省、湖北省、四川省、河南省、江苏省和辽宁省。相比之下，上海水产品品牌化建设较为薄弱，其建设程度有待提高。因此，实施水产品品牌战略对于提升上海地产水产品质量，创建水产品品牌，提高水产品产品附加值均具有重要意义。

十多年来，上海市水产养殖面积不断缩减，水产品生产量仅占全国水产品总产量的4%左右，上海本地水产品品种相对单一、生产供给量有限且呈下降趋势。打造上海地产水产品品牌是基于当下上海渔业经济发展现状，切实提升上海地产水产品经济效益，提升渔民生产积极性的必要举措，也是企业坚守社会责任，稳定市场供应，保障社会民生的必由之路。因而我们要积极探索渔业高质量发展道路，用品牌化思维发展上海渔业经济，从而丰富市民菜篮子，提高渔业经济效益。

2 上海市民对地产水产品品牌的调查分析

本次问卷调研主要就上海地产水产品品牌——光明渔业的认知度、满意度等情况进行调研，调研时间集中在2020年9-11月，调研对象主要是常住在上海市内的本地居民。本次调查采用问卷的形式，共发放问卷251份，回收251份，回收率达100%，剔除无效问卷，回收有效问卷221份，问卷有效率达88.07%。

2.1 对于水产品品牌关注程度

根据问卷数据显示，仅有29%的消费者表示对水产品品牌较为关注(采购时只买品牌水产品和尽量选购品牌水产品)，而有52%的消费者更为关注水产品本身的质量而不关心是否有品牌，此外还有18%的消费者表示从未关注过水产品品牌，可知水产品品牌在广大消费者范围内的受关注程度较低，仅有不到1/3的消费者较为关注，这也说明上海地产水产品的认知度还有很大的提升空间。

2.2 上海光明渔业产品知名度

对于上海光明渔业的水产品，绝大部分消费者都并不了解，占到了被调查者的76%。此外，了解但从未购过光明渔业水产品的消费者也占到了10%，仅有14%的消费者曾购买过光明渔业的产品，这充分反映了光明渔业在上海市民中的知名度较低，仅有极少数消费者尝试选购该品牌产品。

2.3 消费者信息来源

上海光明渔业水产品现有宣传渠道包括网络平台、线下零售点、电视广告和消费者推荐。数据表明，通过网络平台了解光明渔业水产品的占62.5%，通过线下零售点了解光明渔业水产品的占12.5%，通过电视广告了解光明渔业水产品的占25%，而通过亲友推荐了解光明渔业水产品的占75%。由此可见，光明渔业在过往消费的客户群中积累下了一定的口碑，大部分消费者均通过亲友推荐及线上平台了解到这一品牌，但其在传统媒体渠道及线下实体推广方面仍然较为薄弱。

2.4 消费者选购场所偏好

光明渔业水产品的售卖渠道较为广泛，数据表明通过生鲜电商APP或门店选购的消费者分别达到50%、75%和37.5%，包含盒马鲜生、叮咚买菜及美团买菜。在线下超市选购的占35%，在水产品批发市场选购的占25%，而在光明渔业零售店选购的仅占12.5%。由此可见，大部分市民集中在生鲜电商APP或门店选购光明渔业水产品，这也表明了其市场推广应相应地将重点放在生鲜电商这一渠道上。

2.5 影响消费者选购光明渔业水产品的因素

消费者在选购光明渔业水产品的过程中会受到各类因素的影响，就调查结果而言，认为品牌知名度高、大企业生产的水产品安全放心、光明鱼口感较好、购买方便、价格适中以及通过其他人推荐而选购的消费者占比分别为35%、75%、37.5%、25%、37.5%和50%。可见，消费者在选购光明渔业水产品的过程中，大多还是相信其品牌信誉及身边的亲友推荐。

2.6 上海光明渔业产品满意度

影响消费者对于光明渔业产品满意度的主要因素包括价格、口感、安全性、购买渠道及宣传促销，通过五分量表分析可知，消费者对光明渔业产品的安全性满意程度最高，平均分高达4.57；而对于其宣传促销满意度最低，平均分仅为4.14。除此之外，满意度由高至低依次为购买渠道、口感及价格，平均分分别为4.43、4.38、4.25。由此可见，光明渔业在食品安全方面严把质量关，得到了较多消费者的认可，但大部分消费者仍对其缺乏了解，光明渔业在宣传促销及市场推广上依旧有巨大的发展空间。

2.7 消费者不曾购买光明渔业水产品的原因

消费者不购买光明渔业水产品的原因主要是产品种类太少以及不了解其购买渠道，这两种原因分别占总样本的76.92%和38.46%，其余原因为价格较贵、与同类水产品差异小及水产品品质一般，三种原因分别占总样本的15.38%、12.65%和7.69%。有超过2/3的消费者不曾购买光明渔业水产品的原因是不了解购买渠道，现阶段光明渔业的主要销售渠道集中于线上及生鲜电商，线下门店及品牌零售店的宣传及开设仍较为薄弱，这也致使了光明渔业水产品知名度有限，很多上海市民没听说过或不了解购买渠道。

3 上海光明渔业品牌建设的不足

光明渔业公司养殖面积达6.3万亩，分布于江苏大丰国家级生态示范区及上海市崇明区东平镇光明渔业养殖基地内，每年提供优质淡水鱼6万多吨。光明渔业的主要产品以活鱼和黑鱼片、巴沙鱼片等加工水产品为主，在同等地产水产品中有较好的销量与评价，但比起外地水产品却具有较少的市场占有率，调查表明上海光明渔业在品牌建设推广方面还存在一些不足。

3.1 品牌定位不够明确

光明渔业主要在叮咚买菜、盒马等APP进行线上销售，且销售的产品种类较为单调。在销售上，没有详细明确的定位，不足以吸引消费者进行购买。产品没有其品牌特色，在定价上也没有制定合适的策略，这些原因都导致了消费者对于光明渔业的产品没有认知度。而千岛湖有机鱼的销售过程，重在发挥其产品新鲜优质、品牌力强的特色。千岛湖有机鱼在保障运输质量的同时加入了新的销售亮点，即鲜活。同时，在销售过程中和大量高档餐厅或星级酒店达成了长期的销售协议，定向供货，保障了其品牌效应的延续性，减少零售市场的供应使消费者更易于将千岛湖鱼与高档菜肴相联系，使其产品力大大提升。

3.2 品牌宣传力度不足

在线下实体店我们访问了购买过的千岛湖水产品及上海光明渔业水产品的消费者，从评价中可以看出，消费者对于两个产地的水产品的价格、口感及安全性都表示认可且差异不大。然而在购买渠道及宣传促销两项中，上海光明渔业水产品均显著低于千岛湖水产品。通过调查结果我们进行五分量表分析，消费者对于光明渔业水产品的宣传促销满意度最低，平均分仅为4.14，可见在宣传力度上两者仍有着较大差距。光明渔业没有借助媒体平台对其产品进行推广，这也造成了消费者认知度不足的问题。而通过对千岛湖的实地调研我们可知，千岛湖在宣传上十分重视，它借助媒体、组团社、地接社进行大量的景区营销，使其被消费者熟知。

3.3 品牌的购买渠道较少

在分析调研问卷的过程中，我们发现光明渔业主要通过线上渠道进行水产品的销售。且在现有的生鲜线上销售APP中，仅入驻了叮咚买菜、盒马生鲜、每日优鲜、光明随订这四个平台。一些不熟悉智能手机的高年龄消费者群体很难通过线上的渠道购买到光明渔业的水产品，调查问卷显示76.92%的消费者并不了解光明渔业水产品的购买渠道。相比之下，千岛湖水产品的销售渠道更为多样。在线上，千岛湖和京东、天猫等各类生鲜商城进行合作，同时运用新媒体形式进行直播推广。在线下，千岛湖与各大酒店进行合作，长期对酒店进行供货，也在各类生鲜超市、水产品市场进行销售。

4 光明渔业品牌建设推广的建议

4.1 提高自身质量，扩大品牌化水产品差异化特征

产品差异化是能够让消费者对上海地产水产品品牌进行识别的重要因素，也是塑造品牌差异化的基础。在养殖、加工、物流等各个环节制定和实施严格的操作规范和细则；对企业员工进行职业化、专门化培训，提高职业素养，提高产品品质。市场定位积极与传统水产品拉开差距，从产品、技术、客户群等角度进行深度产品与品牌定位，积极寻求品牌差异化，提升核心竞争力，打造具有代表性的地产水产品。

4.2 加强品牌宣传力度

“酒香不怕巷子深”的道理已经不适用于当前全民营销、全民广告的销售新时代。品牌化水产品目前面临最大的问题就是消费者对于水产品的品牌化并不敏感，上海水产品企业需要各类载体的广告、宣讲会等途径向消费者传递品牌信息。举办上海地产水产品品牌推广活动、拍摄上海地产水产品文化宣传短片、举办上海海鲜美食节等活动，融合品牌宣传，营造轻松愉快的消费氛围。消费者通过上述途径获得相关信息并对品牌产品产生购买意向，这是一种双向交流行为，让光明渔业品牌名称深入人心，使其融入上海市民日常生活的每个角落。

4.3 扩大品牌水产品营销渠道

营销渠道是品牌建设最后、也是最重要的一环，针对目前上海品牌化水产品营销渠道窄，且主要集中在线上渠道导致中高年龄消费者难以购买的情况，水产品企业可以首先开拓知名度较高的大型超市作为主要的线下营销渠道，利用大型超市人流量多、知名度高的优势迅速建立品牌影响力，扩大线下营销渠道。同时线上渠道不限于盒马、叮咚等平台，可以借鉴千岛湖水产与天猫、京东的线上生鲜超市进行深度合作，利用新媒体进行线上的直播推广，同时扩大线上线下的营销渠道。

在上海经济水平和消费水平逐年稳步提升、消费升级热潮的来临情形下，水产品的品牌化也应该跟上时代的脚步。通过分析上海光明渔业及浙江千岛湖渔业水产品的顾客认知度及满意度可知，品牌化水产品已然成为一种既迎合市场潮流又拥有巨大发展空间的消费商品。在上海这一特大型城市中，品牌化水产品仍然存在大片的市场空白。建设并发展上海地产水产品品牌不仅具有巨大的经济价值，也具有广泛的民生意义。品牌化水产品需要更强有力的宣传， 精准发力，构建消费者新型消费习惯，方能使其成为上海市民餐桌上的重要组成部分，在助力产业繁荣发展的同时，保障消费市场供应的平稳有序。