浅析如何推进媒体融合做好国有企业宣传思想工作
——以中国石化报社为例

高 宁 魏佳琪 王 典 刘锦妍

（中国石化报社，北京 100020）

国有企业宣传思想工作是党的宣传工作的一部分。国有企业进行的新闻宣传工作，一方面，向企业内部传递国家重大决策部署；另一方面，对典型事件和重大事件的传播，为内聚人心和外塑形象都起到重要的作用。目前，中国石化各企业共有90 多家报纸杂志、40 多家电视台，另有如雨后春笋般涌现的微博、微信公众号，快手号、抖音号、头条号、视频号等各种新兴媒体形态，随着受众群体获取信息习惯的变化，必须将所有媒体资源整合起来，实现融合发展，才能助力中国石化建立载体多元、形式多样、功能多维的宣传思想工作新模式，助力全社会巩固壮大主流思想舆论，弘扬主旋律，传播正能量。

1 推进媒体融合对企业宣传思想工作的意义

新媒体的涌现对企业宣传思想工作提出巨大挑战。互联网已经成为舆论斗争的主战场，青年一代更是将互联网作为获取信息的主要途径，为占领舆论主阵地，媒体融合不得不前行。2020 年4 月28 日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第45 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020 年3 月，我国网民规模为9.04亿，其中手机网络新闻用户规模达7.26 亿。微信、短视频、直播等传播方式与群众生活结合日趋紧密，正逐渐成为人们信息获取与传播的主要渠道。习近平总书记说：“人在哪儿，宣传思想工作的重点就在哪儿，网络空间已经成为人们生产生活的新空间，那就也应该成为我们党凝聚共识的新空间。”

目前，宣传思想工作面临的风险挑战之严峻前所未有，承担的使命任务之艰巨前所未有。习近平总书记强调：“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。宣传思想工作要把握大势，做到因势而谋、应势而动、顺势而为。我们要加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力，形成网上网下同心圆，使全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起，让正能量更强劲、主旋律更高昂。”

新形势下，互联网正在媒体领域催生一场前所未有的变革，传统的监管模式和舆论传播体系遭遇发展瓶颈，亟须转型发展。面对传播形态的深刻变化，只有以互联网思维、全媒体视角审视和谋划，才能打通各个领域、形成整体合力，确保党和国家各项决策部署在企业执行落地。

2 中国石化报社媒体融合生动实践

《中国石化报》是原国家新闻出版广电总局批准出版、中国石化主办的报纸，具有正式刊号，兼有国家行业报和中国石化党组机关报二元属性，是中国石化的主流媒体、主要舆论阵地和新闻传播主渠道。中国石化报社经历了报网互动、电子版联动、新媒体全方位机动、融媒体矩阵建设四个阶段，开通微博、微信，创建客户端，打造融媒体实验室，从最初的一张《中国石化报》，已经发展到目前集报刊台网、“两微一端” 共15个媒体组成的全媒体矩阵。以中国石化报社为例，可以管中窥豹企业媒体在融技术、融机制、融产品、融服务、融智慧 “五融” 上进行的媒体融合的探索和实践。

2.1 融技术：信息技术驱动媒体融合

从传播发展史来看，传媒技术的变迁总是深刻重塑新闻业态。随着电子信息技术的发展，传统媒体渐渐被媒体融合取代，尤其是2012年以来，媒体发展进入移动互联时代，信息技术引领或者说驱动媒体融合成为趋势。在一个人人都是传播者、人人都是受众的时代，各个媒体之间的界限变得模糊。

“中央厨房” 是信息技术给予媒体融合的基础依靠。技术上的支持提升现代传播技术，构建了企业内部 “智能编辑部”，增强新闻宣传的及时性，强化宣传格局。以中国石化报社为例，2015 年底完成全媒体采编平台2.0 版的升级，所有采编部门及各媒体实现文图、音视频资源共享。这为媒体融合打通技术上的壁垒。2017 年，建立了行业报首个 “融媒体实验室”，主要承担融媒体平台监控、技术测试、产品研发三大功能。

人工智能+ 大数据+ 云计算，极大地促进了媒体智能化发展，也加速了媒体融合发展。以中国石化报社为例，2018 年融媒体平台“石化新闻” 客户端3.0 版上线，“头条号”、“石化号”、读报、视频、专题、图片、直播、投票……不仅提供各种形式的新闻资讯产品，还利用大数据技术抓取优选的52 家企业微信公众号内容，实现一站式信息服务，公司员工和关心中国石化的行业人士、投资者可以很方便地获取52 家中国石化直属企业的动态信息和工作亮点。

2.2 融机制：有效整合生产要素

习近平总书记说：“传统媒体和新兴媒体不是取代关系，而是迭代关系；不是谁主谁次，而是此长彼长；不是谁强谁弱，而是优势互补。” 传统媒体通过技术引领，可以整合产业链生产要素，实现多媒体共享，形成良性循环的传播生态模式。

管理机制创新是媒体融合发展的基本保证。对传统媒体、新兴媒体采编业务实行一体化指挥，实现采编流程优化、生产要素整合。以中国石化报社为例，坚持每日全媒体编前会制度，建立报社记者向全媒体供稿机制；对于常规的新闻内容，在编前会或策划会及时交流主题策划和采访情况，按照各媒体平台不同特性，确定各自的报道思路和采访需求。记者不仅负责文字稿件的采写，还要配合新媒体策划进行图片及视频的拍摄。采访内容经审核无误后，不同媒体的编辑再进行二次加工，生产出适应不同渠道传播的新闻产品。

明确重大新闻新媒体首发机制。对于时效性较强的新闻或突发事件，采用随采随编随审的采编发流程。记者现场撰写稿件，审核后由新媒体优先发布，如手机报、微博、微信公众号等，随后报纸、网站等再视实际情况进行深度挖掘报道。这样既符合融媒体时代采编一体化流程思维，保证了新闻的时效性，又将各平台的优势和特点最大程度地利用起来，保证了新闻质量和传播效果。

跨部门合作边界拓展，一体制作、分平台分发成为常态，打破原有部门间的藩篱，将 “各自为营” 转变为 “各司其职”。这种整合信息、分享资源的全媒体策划方式在出现重大报道契机时会表现得特别突出，可以实现一体策划、一次采集、多种生成、多元传播、全天滚动、全媒覆盖。在中国石化成立35 周年之际，为了全面展现中国石化成立35 年来的奋斗历程，中国石化报社根据不同媒体的特性，发布了15 个 “航拍大美石化” 的奋进石化微视频，制作了《点击动画解锁中国石化》《寄语35 年》《头条里的中国石化》等11 个移动端新媒体产品，完成了报纸24 个版的正刊、80 个版的特刊策划出版任务。在报道过程中，各媒体掌握的素材都是一致的，但是做出来的新闻产品都融合了各自平台的特性，既具有主题的一致性，又保持了个体产品的独特性，体现了 “我中有你、你中有我”“各美其美，美人之美，美美与共”，很好地传播了中国石化品牌，提升了品牌的美誉度。

2.3 融产品：创意产品成果丰富

拥抱互联网是提高宣传影响力、加快转型的前提。传统媒体要坚持内容为王的理念，适应新媒体的传播特点和话语风格，在保证权威信息的前提下满足公众对信息的多种需求，力争让用户能够主动寻找信息，从而提高宣传工作的效果。

第一，立体化的报道方式。在特殊节点、重大主题策划上，展现立体化的报道方式。比如，庆祝中华人民共和国成立70 周年是党和国家政治生活中的大事，媒体融合宣传就要在这样特殊的节点大做文章，增强舆论宣传力度。如中国石化报社将中国石化的报国情怀与共和国70 年发展历程紧紧联系起来，除了传统图片、文字、视频，还加入H5、特效等技术手段，推出创意十足、互动感强、口碑效果好、传播广泛的融媒体产品，展示了中国石化的责任和担当。例如，《交错时 空，中国石化与您一起见证出行中的每一点改变！》H5 作品，运用H5 与高水准PS 技术，将7 张宝贵的历史照片与7 张现代照片拼接融合，从衣食住行的 “行” 出发，形象地展现出中国油品的升级之路、生物航煤、中国石化长城润滑油的航天情结等一系列中国石化的重大成就。

第二，差异化的呈现手法。和而不同，在不同载体中差异化传播，凸显报社全媒体报道特色。比如在脱贫攻坚战决胜之年的报道中，中国石化报社在春节前夕，推出《新春走基层·脱贫攻坚一线见闻》栏目，记者深入新疆、湖南、安徽定点扶贫县基层一线采访，各媒体刊发不同的来自一线的音视图文报道共计14 篇，《脱贫攻坚一线见闻》系列微视频10 部，其中于今日头条实时首发，《脱贫攻坚一线见闻在路上| 我想说系列》收获了数万次推荐量，差异化、多元化展现脱贫攻坚取得了喜人成果。

第三，系列化的追踪报道。在日常报道中，产品系列化。例如，《中国石化报》开设 “在习近平新时代中国特色社会主义思想指引下——新时代新作为新篇章”“领导干部论坛” 专栏等，网络系列报道《我的岗位与你不同》《加油站的故事》《中国石化精准扶贫、产业扶贫系列》常年采集推出，在挖掘新闻素材的基础上，做好后续追踪，增强主流价值传播的延续性。

第四，白热化的非常规报道。在2020 年初抗击新冠肺炎疫情的特殊时期，全国各媒体都充分发挥融合发展优势，整合报、网、微、端、视等多平台资源。

以中国石化报社努力传播疫情防控阻击战中的 “石化声音” 的路径为例，新媒体体量小、形式灵活，《中国石化报》的微信公众号大年初三刊发《中国石化紧急部署疫情防控工作》，及时准确传达党组有关部署；通过远程办公和现场值守相结合，《中国石化报》1 月31 日即恢复出版。各媒体以战 “疫” 为主线，协同作战、加班加点，非常及时地发表一批具有感染力、号召力的抗击疫情优秀媒体融合产品：《行动| 火神山雷神山建设我们来助力！》《中国石化以 “火神山” 速度造了什么？》《震撼！记者现场蹲守熔喷布装置投产》《啥？除了口罩还缺氧气？中国石化安排！》等在公众号首发，具有很强的传播力，累计阅读量超过50 万次。

第五，从线上到线下全方位融合。在媒体融合过程中，报道方式、报道手段可以不拘一格，关键在于用公众更喜闻乐见的方式阐述观点。比如，中国石化报社举办了五届 “感动石化” 人物评选活动，把媒体平台从纸媒、PC 端、移动端融合到更立体的线下舞台。“感动石化” 人物评选活动被纳入央视《感动中国》媒体联盟。陈俊武院士这个典型人物就是在第四届（2018 年）“感动石化” 的舞台，被中宣部宣教局发现，经过党组宣传部推荐，走向全国，走进 “时代楷模” 发布厅的。

2.4 融服务：成为新闻产品的供应商

不得不承认，在传播力方面，传统媒体的影响力正在逐渐削弱，新媒体的 “快、准、狠” 通常是传统媒体不能及的。传统媒体在新闻传播大变革中如何找准自己的方向，在传统媒体和新兴媒体融合过程中发现自己的价值？中国石化有官方新媒体和大型网站，中国石化报社联动本部及各企业记者站，采集丰富多彩的信息产品，不断融合创新，提供给中国石化官网、官微和系统外各媒体平台广泛使用；2019 年为中国石化官网提供中英文新闻2168 条，为总部信息门户提供新闻404 篇，向国资委报送信息313 条。

2.5 融智慧：培育融媒专业人才

人才队伍建设是媒体融合推进的重要保障，只有提高媒体队伍素质建设，使员工树立社会责任以及主动服务大众的观念和自觉性，才能使国有企业的宣传思想工作再上新台阶。

鼓励大家结合工作需要创立各类新媒体工作室和自媒体，“新媒体孵化器” 是一种比较好的形式，《人民日报》（海外版）旗下的 “侠客岛” 是这种创新工作方式的典范。以中国石化报社为例，以融媒体产品设计研发为主的 “石化融媒体工作室”、以视频制作为主的 “石化V 视工作室” 和以新闻摄影作品为主的 “石化微影工作室” 等纷纷成立，营造了鼓励创新的浓厚氛围。

3 结语

习近平总书记强调：“媒体融合发展不仅仅是新闻单位的事”，“媒体融合发展是一篇大文章”。媒体融合不仅仅是一个新鲜的概念；它是信息时代背景下媒介发展的必然趋势，也是在互联网迅猛发展的基础上将传统媒体的有机整合。国企媒体不仅要准确把握舆论导向、筑牢思想基础，也要在实际工作的探索实践中，通过技术引领、机制融合、手段创新增强宣传报道的吸引力，提升企业品牌美誉度。这样，才能够实现企业媒体矩阵发挥合力，讲好 “国企好故事”，有效传播社会正能量，做大做强主流舆论。