《主播说联播》：新媒体时代的新探索

□ 张 杰 王子涵

《主播说联播》是央视2019年7月29日推出的一档新闻类短视频栏目，作为《新闻联播》在新媒体平台上的衍生品，推出之后即刻引发全网热议。《主播说联播》充分利用网络新媒体对《新闻联播》内容进行二次加工和传播，“国脸”主播变身幽默网红“段子手”，用年轻人喜爱的表达方式传递主流声音。形态上使用了适宜手机观看的竖屏微视频，在抖音、快手等视频平台进行播放，迅速圈粉，多次登上微博热搜榜，实现了新媒体时代的成功探索，同时在新媒体舆论场重新检验并塑造了《新闻联播》的品牌效应。

一、适应新媒体特点的节目内容探索

（一）节目碎片化

随着信息传播手段的变革和信息的爆炸性增长，人们在一条信息上停留的时间逐渐缩短，越来越多的人养成了碎片化的阅读习惯。碎片化是新媒体环境下节目制作的主流趋势，它将复杂完整的节目进行整合浓缩，以简短浅显的内容进行传播，迎合了受众需求，快速抓住了受众的注意力。《主播说联播》的每期节目在较短的时间内传播新闻要点，形成了碎片化的节目特点。从话题选择来看，《主播说联播》的新闻事实来源于《新闻联播》，但又不同于新闻联播事实选取的全面性，碎片化地选取更具新闻价值和话题效应的内容进行评论，通过“碎片化”选题满足新媒体传播的内容需求，进而引发受众舆论热议。从播出时长来看，《主播说联播》的时长一般控制在1分钟左右，最长不超过2分钟，短小精悍的视频适应了平面化、碎片化的趋势，再加上节目本身优质的内容，便于节目的广泛传播。从传播效果来看，节目碎片化适应了社交平台的功能设置，便于转发分享，增强受众的媒介参与感，形成良好的传播效果，达到传播要闻和输出观点的目的。

（二）播音员“主播化”

“播报新闻的人叫‘播音员’，综艺、娱乐、资讯类的叫‘主持人’。”①《主播说联播》实现了播音员的“主播化”。首先，“主播”说新闻强调主播是节目的主导者，主动地向观众讲述新闻，加以个性化的短评，实现“评播结合”。言语中传递着积极向上的主流价值观，体现了新闻主播的社会意识，增加了新闻的代入感和观赏性。

其次，“主播化”的播音员具有鲜明个性。评论化的语言具有轻快、节奏感、引导性等特点。新冠肺炎疫情期间主播郭志坚评论：“这哪里是聚餐，是拉朋友去闯鬼门关”。在《主播说联播》中，主播纷纷“放飞自我”，妙语连珠，摇身一变成了段子手，展现了央视主持人前所未有的“皮”，进而达到“软”引导的政治传播目的，引导公众进行价值判断，规范社会舆论。主播的表情也由单一严肃转化为喜怒哀乐，还配以与观众互动交流的肢体动作。

再次，播音员“主播化”是央视主持人“幕后”前移，将主持人所看到、所了解的“幕后”消息传递给受众，满足了受众心理上迫切平等交流的需求。

最后，播音员“主播化”发挥明星效应。央视主播作为官方声音的代言人，自身就带有“国字号”的明星效应，其影响力自然堪比“顶流”明星。《主播说联播》中，主播活泼亲切的形象颠覆了受众对新闻播音员严肃庄重的认知，既能怼人，又能吐槽的主播形象，打破了观众对央视主播的刻板印象，同时强烈的反差感和新奇感引起了观众的好奇心，吸引了大批观众参与节目讨论。

二、立足新媒体平台的传播探索

（一）构建媒体传播矩阵

媒体融合时代，新媒体平台是各大媒体寸土必争的阵地。基于全融合、万象交互的传播环境，央视通过《主播说联播》进入各大新媒体平台，从电视舆论场转战微博、微信等社交媒体舆论场，构建起了“两微一抖一端一站”（微博、微信、抖音、客户端、b站）的新媒体传播矩阵。一期栏目可以通过全网多样的传播平台进行播放，满足阅读、浏览习惯不同的用户接受信息的需求，达到立体化、多层次传播。侯金金表示，传播矩阵是指运用多渠道进行关联，形成一个可持续运转的内容和传播体系②。信息在不同平台之间联动传播，真正做到“一次采集、多元生成、多端传播，并在舆论场引发强大涟漪效应，提升传播效果和影响力”③。

首先，从发布平台来看，《主播说联播》构建起“两微一抖一端一站”的平台传播矩阵。一方面，微博上，通过@央视新闻发布节目内容；微信上，“央视新闻”“新闻联播”公众号下方都设有“主播说”快捷分类；客户端上，运用文章与视频融合传播的方法；抖音上，主要通过“新闻联播”官方抖音号进行传播。另一方面，充分利用受众和其他媒体的二次传播扩大传播效果。广大网友对其中感兴趣的内容进行二次编辑创作并分享到各大平台。《人民日报》、新华社等主流媒体也纷纷转发《主播说联播》的内容，进一步扩大节目传播范围，形成全方位的二次传播矩阵。此外，还注重利用各大媒体平台的优势特点，“因地制宜”发挥最大传播优势。例如抖音中由于播放时长限制，将视频精简化，并充分利用音乐短视频的特性，增加背景音乐进行情感渲染。

其次，传播矩阵的构建要整合资源，打通不同平台之间的边界，进行多渠道之间的关联，“两微一抖一端一站”等多方平台实现资源、制作、传播等方面的融合。新的一期栏目发布后，不同平台均可结合平台特点，利用丰富的视听元素进行再次加工后传播。

最后，注重分众传播，栏目的受众定位主要是年轻人。“两微一抖一端一站”的传播矩阵涵盖了ACG、追星族、美妆圈等众多年轻人聚集的亚文化群体所使用的APP，极大地覆盖了年轻受众。栏目借助联动的多媒体平台，将年轻受众群体聚集在一起，向他们传播主流声音。

（二）充分利用新媒体的媒介优势

新媒体承载着音频、视频、图片等多媒体内容，增强了用户的沉浸感，移动终端带来的阅读便利，提升了用户的阅读体验。多媒体内容与信息的碎片化处理，加上新媒体传播速度快、范围广的优势，往往能达到更好的信息传播效果。

“当下，一个具有传播价值的融合媒体产品不仅要具备传统媒体产品的所有要素，更要具有适合在终端传播的内容与形式。”④《主播说联播》充分利用了媒体传播的优势，在镜头语言、播报语言以及字幕设计三个方面进行了探索。在镜头语言方面，《主播说联播》以竖屏方式呈现，景别多采用中近景，角度平拍或者略微俯拍，这样的距离是人心理的亲密距离，再加上主播前倾的谈话姿势，能够拉近与受众的距离，营造与受众面对面互动的氛围。在语言运用方面，《主播说联播》运用大量接地气的网络热词和民间俗语。“我也只能‘呵呵’”“打call”“辣眼睛”等网络语言体现出栏目对年轻群体的接近性，不少年轻人纷纷表示“央视新闻真的爱了”，还引发了“今天你追联播了吗”的热搜。在字幕运用方面，栏目大多采用黑体字，兼有楷体等字体；字体大小根据解说词的重要性来安排，需要强调的关键词字号加大；颜色通常选用白色，需要突出的词句采用红色等使之醒目。

（三）根据受众反馈进行内容的安排和调整

立足新媒体平台的新闻传播是一种互动式的开放传播。注重与受众进行互动，并通过受众的反馈及时调整节目的内容，是媒体了解受众喜好、培养用户黏性、扩大影响力的重要手段之一。

在以微博为代表的社交平台上，《主播说联播》通过点赞评论区、热搜话题等与受众互动。7月29日，主播康辉对《新闻联播》接连上热搜做出了回应：“粉联播，您有眼光！”“这样的联播，是不是还能再上几个热搜？”在b站上，除了点赞、评论和转发等方式，弹幕也是重要的一种互动方式，网友通过弹幕和其他观众互动，形成了一种强大的群体归属感。面对高度碎片化、异质化的受众，媒体需要根据受众的反馈调整栏目内容。在选题上，针对观众想了解主播办公环境，微博@央视新闻推出“新闻联播主播手里的稿子长啥样”，康辉和欧阳夏丹双人搭档为受众揭秘稿件。节目播出后，有“00后”网友留言：“解开了我二十多年的疑惑”。针对观众对主播“幕后”生活好奇，康辉和李梓萌搭档揭秘主播下班后聊什么。在节目风格上，采纳网友对于平衡节目严肃与轻松的意见。或轻松幽默，调侃台湾：“夜宵时间到了，要么上点榨菜？”；或义正辞严，对国泰航空喊话：“No zuo no die”。受众自由地在微博、微信等新媒体平台留言，栏目组则根据留言来调整栏目，既满足了网友的好奇心，又增强栏目的受众黏度，积累了品牌口碑。

三、结语

《主播说联播》是主流媒体在媒体融合背景下打造深度融合产品的一次成功实践，创新了主流媒体的新闻传播模式，显示出主流媒体开放包容、与时俱进的姿态。“在融媒体飞速发展的今天，传统媒体的包装影响力越来越弱，如果不及时转移到互联网时代，那就会出现‘空心化现象’，简言之，就是主流媒体不再影响主流人群。”⑤《主播说联播》紧追热点，在微博、微信等新媒体平台设置新的话题，主动进行议程设置，夺取新媒体领域上的话语空间，构建了央视与民众共同的话语空间，巩固央视作为传统主流媒体在新媒体上的话语权，证明了新时代下央视作为传统媒体仍具有强大的影响力。

所有的新闻与信息，都是以更好的传播和表达为最终目标。《主播说联播》以一种有温度的形式传递国家态度，充分利用媒体融合技术，从内容呈现和传播渠道两方面进行探索，以大众喜闻乐见的方式去播新闻，使新闻能被更多在网络拥有很大一部分话语权的年轻群体喜爱。《主播说联播》创新新闻报道形式，“评播结合”的播报体裁，“硬核”的优质内容，人格化的“主播”，接地气、趣味性的语言风格，重塑了传播话语，为新闻生产注入新的生命力。传播渠道上，作为新型融合传播思维与媒体融合技术相结合的产品，《主播说联播》适应了新媒体特点的呈现方式，注重个性化、场景化传播；多渠道、全媒体传播，构建“两微一抖一端一站”的新媒体传播矩阵，提高了新闻的生产与传播效率，丰富了融合时代的新闻生产模式。以短视频新闻进行延伸，放大新闻在全媒体上的影响，使新闻报道成为“网络爆款”，越来越多受众刷视频“粉联播”。媒体融合时代已经到来，未来传统媒体只有抓住媒体融合的技术，创新报道方式，才能更好地传递信息，在全媒体时代立于不败之地。

注释：

①梁志皋.回顾“说”新闻的初期形成[J].传媒论坛,2019(16):59-60.

②侯金金.论融媒体时代主流媒体短视频传播矩阵的构建[J].中国传媒科技,2019(11):23-25.

③陈剑英.融媒体时代《新闻联播》的守正创新[J].电视研究,2018(12):13-16.

④邓春燕.媒体深度融合下的矩阵传播趋势探索——以中央广播电视总台重大媒体活动报道为例[J].新闻世界,2020(02):40-43.

⑤王维炜,宁凯.浅谈融媒体环境下的“说新闻”[J].今传媒,2018(03):124-125.