新媒体环境下西安城市形象的议程设置研究

□ 张娜

城市形象，指的是人们对城市形成的主观印象，是在亲身经历、人际传播、大众传媒等诸多因素相互作用下形成的关于城市的整体印象。随着我国经济的持续稳定增长，城市化水平的不断提高，打造一个立体化、个性化的城市形象是在城市竞争中出奇制胜的关键法宝。麦克斯维尔·麦库姆斯在其《议程设置：大众媒介与舆论》一书中指出：“新闻媒介在设置公众议程方面起着中心作用。”①根据议程设置理论的基本观点，公众关于城市形象的建构是不同于客观世界的主观映像。

西安是中国西部重要的中心城市和“一带一路”倡议下丝绸之路的起点城市。1981年，联合国教科文组织将西安确定为“世界历史名城”。中国社会科学院发布的《中国城市营销发展报告（2019）》显示，在城市文化品牌的竞争中，西安排名第7。随着近年来互联网的发展特别是新媒体的崛起，西安的城市形象从传统的“十三朝古都”转变成新晋的“网红城市”。本文分析新媒体环境下议程设置理论对城市形象建构与传播的影响，探索提升城市形象的创新路径。

一、新媒体环境下的议程设置理论

1922年，沃尔特·李普曼在《公众舆论》一书中最早提出了议程设置的概念。李普曼在书中写道：“作为超越我们直接经验认识广阔世界的窗户，新闻媒介决定了我们对这个世界的认知地图。”②1972年，麦库斯姆和肖在《舆论季刊》上发表了《大众传媒的议程设置功能》，正式提出议程设置理论。议程设置的主要观点是：大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。

在传统媒体环境中，公众主要通过报纸、广播、电视等传统媒体获取信息以设置自己的日程。新媒体环境中，信息海量，渠道多元，以手机、电脑等为终端的新媒体触发了议程设置理论功能和效果的巨大变化。

（一）主体多元化

在传受双方界限清晰的传统媒体时期，媒体居于主体地位，受众处于客体地位，人们很大程度上根据媒体议程来设置个人议程。在传受双方界限日益模糊的新媒体时期，随着新型传播技术的革新和公众社会化参与度的提高，媒体不再居于至高无上的地位，越来越多的个人议程发挥反作用，通过影响公众议程来引发媒体议程。

（二）内容丰富化

在传统媒体占主导地位的传播环境下，作为把关人的传统媒体控制着传播渠道，掌握着传播的话语权，很大程度上决定受众能看到什么，不能看到什么。在新媒体日益崛起的传播环境中，人们获取信息的渠道大大拓宽，不再局限于传统媒体的议程设置，而是越来越多地通过网络空间来了解外部世界，从而获取自己所需的信息。

（三）形式多样化

在传播技术尚不发达的传统媒体时代，媒体进行议程设置的传播载体主要是报纸、广播、电视，传播形式单一，传播效果有限。在以互联网为特征的新媒体时代，文字、图片、音频、视频等多种载体相互交叉、相互融合的传播形式大大丰富了议程设置的表现形式，加深了议程设置的传播效果。

二、议程设置理论下的西安城市形象

在传统媒体环境中，媒体议程在城市形象建构中起着主导作用，引导人们形成关于城市的整体印象。在新媒体环境中，媒体议程、公众议程、个人议程相互影响，相互作用，共同塑造崭新的城市形象。

（一）媒体议程发挥带头作用

在互联网和新技术飞速发展的今天，“报纸已死”“广电衰落”的论调并未成为现实，传统的大众媒体在传播领域仍然占据主流地位，并且在时代浪潮中勇于探索转型发展的新路径。由于传统媒体长期以来形成了风格严肃、态度严谨的作风，西安城市形象塑造和宣传的主要策略是回望历史，扎根现实，着力打造历史文化名城的城市形象。随着新媒体浪潮的日益扩大，传统的大众媒体开始寻求展示城市形象的新窗口。由陕西侨联主管的综合类都市生活报《华商报》，是西安、陕西乃至西北地区发行量、阅读量及影响力最大的报纸。2020年来临之际，《华商报》在其门户网站华商网上推出了以“中国年·看西安”为主题的系列文化旅游活动，以国际视野、世界眼光、西安特色为目标，围绕着“年味年韵中国年，文化传承看西安”“丝路畅想中国年，世界欢聚看西安”“文化荟萃中国年，华夏同庆看西安”等9个栏目，全方位地展示了西安深厚的文化底蕴与特色风采，推动城市的品牌营销和形象推广，打造出一张独具特色的西安名片。

（二）公众议程加深传播效果

随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，旅游成为休闲度假的主要方式之一。根据携程发布的《2020春节“中国人旅游过年”趋势预测报告》，西安连续3年上榜春节跟团游十大热门目的地、自由行十大热门目的城市。在影响出行地选择的诸多因素中，除了媒体议程建构的城市形象，公众议程也带来了一定影响。在传统媒体时代，对于未曾去过的城市，人们头脑中形成的城市形象主要由媒体议程设置，例如电视节目、城市宣传片等，尽管能够了解到一些城市特色，但自上而下的传播方式始终给人以距离感。新媒体时代颠覆了传统媒体高高在上的权威地位，凸显了人格的主体性和话语的平等性，人们根据共同的兴趣爱好在网络上形成不同社群，人际传播、两级传播的效果日益显著，公众议程的作用得以发挥，城市印象在口口相传中得到塑造。从西安市民的角度来讲，塑造热情好客、诚实友好的市民形象有利于加强城市文化深度，提高城市文明水平。从外地游客的角度来讲，在新媒体平台上发表旅行过程中的所见所闻，能够为其他人的出行计划提供借鉴。公众议程在平等的传播视角下，通过开放、包容、发展的城市理念，形成良好的口碑效应，更有助于城市形象的建构和传播。

（三）个人议程激发明星效应

新媒体浪潮的席卷不仅推动了传统媒体向数字媒体转型，还促进了自媒体的诞生与发展，在城市形象的塑造与传播中，个人议程发挥着越来越重要的作用。在传统媒体环境中，城市形象的代言人通常是具有社会影响力、广泛知名度的人物，比如来自西安的著名作家陈忠实、知名导演张艺谋、实力演员张嘉译等本身就拥有广大的粉丝群体，能够在城市形象的传播过程中通过粉丝经济发挥独特的影响力。随着近年来自媒体、短视频的崛起，越来越多的普通人凭借互联网平台摇身一变成为“网络红人”，通过个人力量影响媒体议程和公众议程。以“不倒翁小姐姐”为例，1996年出生的冯佳晨是大唐不夜城扮演“唐妞”不倒翁的一位舞蹈演员，因为一段“大唐女子绝美牵手”的短视频在网络走红，掀起一阵握手狂潮，吸引大量游客专程飞往西安打卡。《2019抖音数据报告》显示，在2019抖音播放量最高的景点中，西安大唐不夜城景点位列第一，#大唐不夜城不倒翁#的相关视频播放量超过23亿次。在城市形象视频点赞量中，西安排在第8位，共收获19.6亿次点赞。从“不倒翁小姐姐”带来的现象级话题可见，一个人带火了一座城的说法毫不为过。新媒体环境下的个人议程彰显了人际传播和社群传播的强大作用，原本处于被动地位的个人议程在城市形象的传播中发挥着越来越强大的独特作用。

三、根据议程设置理论建构西安城市形象的策略

（一）设置立足事实、独具特色的议程

无论是媒体议程、公众议程还是个人议程，都必须以事实为依据，从城市的实际情况出发，为了追求一时的轰动效应而设置虚假失实的议程，不仅无益于良好城市形象的建构，还会产生极大的负面传播效果。想要在激烈的城市竞争中脱颖而出，除了立足事实，还要努力打破“千城一面”的发展格局，发挥出独具内涵的城市特色。“十三朝古都”“历史文化名城”“国际化现代大都市”等标签是不同议程对西安城市形象的定位，从出发点看都具有一定的现实依据，但从落脚点看归宿并不统一，不利于整体城市形象的塑造和传播。因此，各个议程设置者应该在西安城市形象的定位、风格、理念上保持一致，通过立足现实、发挥优势的传播策略，为受众呈现一个完整、统一、独特、多元的西安城市形象。

（二）打造形式多样、相互融合的议程

传统的议程设置形式单一、风格单调，传播效果大打折扣。在新媒体环境下，要打破原有各自为战的传播策略，加强传统媒体与新媒体的深度融合。传统媒体虽然在传播效率上略逊一筹，但是在内容的真实性和公信力方面具有至高无上的权威性，例如深度报道、系列节目、城市宣传片等都从宏观视角展现着城市形象。新媒体虽然在传播内容上缺乏深度，但是在传播速度和传播范围方面具有无可比拟的优越性，例如微博、微信、抖音等从微观视角洞悉城市百态。因此，在新媒体环境下西安城市形象的传播过程中，优势互补是融合发展的核心，不同主体的议程要相辅相成，不可偏废，建立良好的战略合作关系，将各自的优势发挥到最大值。

（三）创建传受互动、协同发展的议程

改善传统环境中媒体主导、单向传播的缺陷，充分发挥新媒体环境中传受双方地位平等、互动性强的优势，有助于增加媒体议程与公众议程、个人议程的联系度和亲密度。由西安市互联网信息办公室主办的西安市官方微博“西安发布”自2013年11 月开通运营后，以“分享美丽西安好生活，为市民提供各类信息”为宗旨，发挥媒体议程设置的功能，通过发布微博与互动评论等形式与受众结成良好关系，在提供城市便民服务和宣传城市形象方面发挥着积极的带头作用。此外，随着公众对社会话题的参与度逐渐提高，由个人议程和公众议程生产的UGC内容更符合互联网时代去中心化的特点，能够引发受众广泛的参与心理并反作用于媒体议程，进一步加深传播效果。

四、结语

作为“十三朝古都”，西安拥有着3100多年的建城史和1000多年的建都史。在国家“一带一路”倡议的引领下，西安作为丝绸之路起点城市的区位优势更加凸显。在新媒体环境下，利用议程设置理论塑造和建构西安城市形象，提升西安在城市竞争中的影响力和号召力，向中国和世界展现一个开放、包容、和平、友好的西安城市形象具有重要的理论意义和现实意义。

注释：

①[美]麦克斯维尔·麦库姆斯.议程设置：大众媒介与舆论[M].郭镇之译.北京：北京大学出版社，2008：3.

②[美]沃尔特·李普曼.公众舆论[M].阎克文译.上海：上海人民出版社，2006：12.