浅析网络综艺的发展与突破

□ 李 平

随着数字化时代的到来，互联网技术飞速发展，媒介融合进一步加强，网络综艺蓬勃发展。CNNIC发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，“截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，互联网普及率达61.2%。”网络视频用户整体规模仍在不断增长中，网络视频行业平稳发展且前景良好。网络综艺作为一种新型的节目形态，广义上讲，就是在网络平台上播出的综艺节目；狭义上讲，即为网络自制综艺节目，是以互联网为依托，根据网民的需求，策划原创节目，提供优秀网络节目的一种形式，是网络自制影视的重要组成部分。网络综艺为受众提供了更多观看视频节目的优质渠道和更多样化的内容选择，推动着中国文化产业的不断发展。

一、网络综艺提供新颖内容

网络综艺满足受众的多样化需求，提供类型多样的视频产品和优质内容。由于平台和消费模式的变化，网络综艺的题材和类型也适应网生代受众需求而更加宽泛。

一是节目类型和数量上，网络时代受众从传统一对多的传播方式中解放出来，完成了由“观众”到“用户”的身份改变。“用户”不仅可以随时随地观看自己喜欢的网络节目，而且有不同时长、不同题材、不同类型的节目可供选择。首先，优质精良的网络节目内容是收视率、点击率的根本保证，好的网络节目能够占据更多的市场份额，进而打造自制节目品牌，形成品牌效应。如腾讯视频推出的音乐类偶像养成节目《明日之子》《创造101》，此类竞秀养成类节目的异军突起正是迎合了网生代群体的娱乐需求，满足了目标受众的颜值化审美和明星消费需要。其次，网络综艺题材的多样化也一定程度上满足了小众文化的需要。传统的大众传播背景下的电视媒体争取的是尽可能高的收视率，需要迎合更多观众的口味以获得更高的收视率，所以并不会聚焦于小众的需求，也不会进行亚文化价值的输出。网络综艺类型题材多样，能够满足多种多样的受众需求，一定程度上促进了亚文化的发展和网络节目产业的繁荣。

二是多版本节目、衍生节目等的井喷。为了满足受众的多样化需求，出于进一步扩大节目影响力或者补充内容、宣传造势的需要，网络视频平台或制作平台会制作播出多版本节目与衍生节目。衍生节目多围绕节目本身，在原有素材上进行二次创作。爱奇艺出品的《奇葩说》腾讯视频已经做到了第六季，形成了良好的品牌效应，其衍生节目《奇葩大会》也已经做完第二季。多版本节目是对原版节目的重新编排，增加一些花絮、互动等内容。在腾讯视频《创造101》播出期间，如果在腾讯视频中搜索“创造101”关键词，页面将会显示含《创造101》节目正片以及《101进阶练习室》《101宿舍日记》等5档衍生节目，节目正片也推出普通版和VIP版两种形式，既满足了粉丝全方位多角度观看偶像的需要，还能为平台贡献一波流量和收益。

二、网络综艺颠覆传统制作模式

“影视是一种技术化的艺术，每一次技术改革都会引起影视文化传播的巨大变化。”网络原创综艺出现之前，视频网站的运营方式主要是依赖购买电视节目来播放，往往还有多家网站参与竞价，所需资费较高。而网络自制综艺投入较低成本就能得到高质量的节目产品，大大节省了竞价成本。视频网站在行业竞争中的劣势地位被逆转。

网络综艺的出现改变了平台方和内容制作方之间的关系。在网络节目的创作中，除了视频网站独立制作出品的节目以外，一般都是以视频网站与制作机构合作的模式进行。这种合作模式主要有五类：一是由网站与一家或多家合作方共同投资制作，如《火星情报局》系列是由优酷网与银河酷娱联合投资；二是委托制作，视频网站提供创意与资金的支持，委托第三方承制，如《这！就是街舞》是优酷网支持、由灿星进行制作；三是资源的投入，网站提供人力、平台等资源，版权与制作方共有，如《真相吧！花花万物》由天猫、优酷、燃烧小宇宙联合出品；四是平台分账，网站开放平台，制作公司通过与网站分账获益；此外还有版权采购和直接购买已经制作完成节目的版权等。这些合作模式打破了传统意义上版权对于播出平台的限制，将平台方和制作方统一起来，促进文化服务行业的发展。

网络综艺的出现也引领了一种新的行业形态，即视频网站自制节目的分销。以往视频网站必须借助购买电视节目增加点击率，而现在视频网站能够自由选择在平台播放的节目内容、节目题材、节目时长……视频网站逐渐品牌化，能够提供受众喜闻乐见的、内容丰富精彩的网络节目，甚至有些节目会因为网络的热播而被电视台引进。这也说明了视频网站从平台方向内容供应方延伸，将精品自制内容向国内甚至国外分销，典型的体现是网络节目反向输出电视台。

三、网络综艺突破传统营收模式

网络综艺在收入模式上采取“会员付费+广告收入”的分账模式。付费网络综艺节目于2017年出现。近年来，各平台相继推出“付费抢先看”的服务，想要提前观看网络节目，必须付费或者成为平台VIP，进一步创收。2019年，爱奇艺、腾讯视频的会员规模先后破亿，且付费用户规模还在持续高速增长。

其次是网综植入广告的形式多样性。“视频网站已经成为电视的重要互补媒介，已经成为广告主媒介组合的重要选择。”互联网的平台优势利于广告商找到和选择适合自身受众定位的节目，精准的定位和适度的营销能够使品牌在节目中实现最大的传播价值，实现“双赢”。同时，网络综艺为广告商提供了花样植入的灵活方式。以“中插广告”和“花式口播”为例，中插广告定位于带有剧情的“广告情景剧”，基本有两类形式：一类是在片头或者片尾插入情景短剧，主要是邀请节目嘉宾对某品牌进行故事演绎；另一类是在节目现场，由主持人或嘉宾以小剧场的形式将品牌特性编排演绎，容易被观众接受。腾讯视频播出的《吐槽大会》每一期都有创意广告情景剧，依据产品特点与剧情，联合明星嘉宾做成小短片在片头片尾播放，广告信息碎片化的同时使每一个小创意剧都带出一个品牌，不仅毫无违和感，还增加了观众的观看乐趣。爱奇艺《奇葩说》开创了综艺节目花式口播的先河，“穿衣用有范，争取不犯二”“喝了才能愉快聊天”“奶后吐真言”等花式口播金句深入人心，丝毫没有硬广告的违和感，将品牌深度植入内容，让观众对广告内容的消费有了更多期待。

网络综艺促进了衍生产品的开发，打造互联网娱乐产业链。网络综艺“以影视为依托，可衍生出一个庞大的企业王国。生产与影视形象相关的商品，影视中的人物形象、服装、道具乃至影视的名字都可以转化为商品的品牌，给制片商和制造商带来巨大的利润”。网络节目以娱乐形式装载丰富内容，带动文化产业发展，不仅提供精神产品，而且带动相关产业发展，形成产业链条，衍生产品，增加附加值。在内容依然是视频网站核心竞争力的情况下，视频内容、小说、游戏等可以互相转化，同时可以开发出玩具、服饰等快速获利的消费品。由此打造互联网娱乐产业生态链条，形成一种涵盖内容制作、演艺经纪、电商、衍生品、游戏联运等的商业模式。

四、结语

网络综艺与文化产业是一种密不可分的关系。网络节目作为一种提供文化内容的文化商品，对于文化产业的丰富和驱动作用毋庸置疑，其内容、制作和营销都与文化产业息息相关。为了更好地使网络节目为文化产业服务，视频网站和内容制作方应该立足于本土的市场需求和文化喜好，提供大众喜闻乐见的内容产品，满足分众化的需求；加强创新，力求为受众提供异质化的商品，以文化内容带动相关经济发展，从而推动文化产的繁荣发展。文化产业体制也应不断完善，健全管理，注重网络文化产业生态建设，维持市场性与公共性的平衡，使文化产业体系以健康积极的态势发展，构建良好的网络文化产业生态。