长春电影节在传播机制中的传播主体研究

□ 王明慧

中国长春电影节作为中国最具影响力的电影节之一，为华语电影的发展做出了巨大的贡献。作为第一个以城市命名的电影节，它在媒体中的形象影响着公众对长春的印象，对长春城市形象的塑造有着巨大作用。近年来，长春电影节发展显露出微姿态，知名度下滑。相较国内其他电影节如火如荼的场面，长春电影节无论在线下群众中还是线上媒体宣传上，都显得些许凄凉。长春电影节走下坡路的原因有很多，本文针对长春电影节传播活动中的传播主体进行分析，衰退原因可从中窥知一二，也为电影节的发展寻找方向。

一、传播主体简介及分类

作为“5W模式”的第一个要素①，传播主体是传播活动的中心之一，任何一个传播活动中我们都会去关注谁在传播。一个完整的传播活动不是凭空产生的，所有的信息都有源头、起始，而传播主体是传播活动的起点，传播内容由他们决定，传播渠道也由他们选择。库尔特·卢因提出的“守门人”概念②，体现了传播主体在传播活动中的重要作用。传播主体可以从宏观和微观两个角度进行分类。宏观上看，长春电影节的传播主体主要包括诸多媒介组织的“执笔人”；微观上看，长春电影节的传播主体则可细分为“官方媒体”“自媒体”“主办方”“参与者”和“社会公众”等。我们对长春电影节传播主体的研究着手于微观表现，进行简单分类，厘清主要成分。

二、“5W模式”下长春电影节的传播主体微观分析

（一）主办方在传播活动中扮演的角色

主办方在整个电影节的宣传活动中扮演的是操纵整个传播活动的那双手。他们不仅能主动引发宣传活动，也有能力去决定其他传播者笔下这场盛大活动是什么模样。最终呈现在公众眼前的长春电影节，大部分是主办方希望呈现的样子。

1.电影文化活动下的节日气氛

长春电影节的传播活动主要分为线上和线下两部分，线下的宣传工作以主办方为主体展开。长春电影节筹备初期，本届电影节宣传活动的主题和风格已经由主办方定型定调了。主办方通过举办电影文化活动，针对长春本市公民这一主要受众，达到宣传电影节的目的。第十四届长春电影节开幕后，长春市群众艺术团为电影节量身定制了舞蹈《苍狼啸》《映山红》；长影乐团为观众带来了电影音乐季系列演出——“光荣与梦想”，通过演奏经典的电影音乐，将整个电影节的气氛烘托起来……电影文化活动意在宣传长春电影节不仅是电影的盛宴，更是百姓的节日。当长春电影节能够引发“全民共庆”的现象时，线下宣传的任务也就完成了。

2.传播活动中的官方权威

主办方在线上的宣传以官博和官网为主，是电影节信息的主要来源，并且这些信息具有权威性，是群众取得官方信息的一个可靠途径。线上宣传的主要手段是宣传海报和宣传视频。网上的视听宣传材料由主办方制作并发布，海报和视频的传播率最高，海报更直观，视频则更详尽、更有打动内心的力量。但宣传视频和海报作为线上主要宣传材料，却遭大众诟病已久，受长春电影节本身风格的影响，让人感到平淡、保守。海报设计不出新意，视频也拍不出花样，是现存的一大问题。在当今的信息流时代，平淡无奇的海报很快就在4G网络中淹没，无法直切主题、直击内心的视频在进度条不到三分之一时就被切出。如何用感官抓住受众的眼睛，让他们滑动屏幕的手指为长春电影节停留，是主办方需要思考和解决的问题。

（二）参与者在电影节传播活动中的作用

电影节的参与者，大体可以分为赞助商、受邀颁奖人、奖项候选者、各大媒体、观众等。在电影节举办过程中，活动方与赞助方是协同合作的关系。在宣传活动中，他们是一体同生的，怎样才能让长春电影节的这个“广告位”更有价值，不仅是主办方的目标，也是赞助商的追求。所以赞助商会尽可能配合主办方的宣传活动，并在自己的官博加以宣传，为电影节吸引另一部分群体，最终达到互利共赢的效果。一汽红旗品牌连续多届担任长春电影节的赞助方，在电影节举办期间，不仅在官博上进行图文宣传，还发起转发抽奖等活动为电影节增添热度。但长春电影节的赞助商多为本地企业，一方面与文化活动相关性不高，另一方面宣传能力和宣传效果都十分有限。

另一部分就是受邀参与电影节评奖的公众人物，他们来参加电影节的目的，一方面是为了增加自己作品的曝光度，另一方面，长春电影节作为国内知名电影节之一，艺人也会将这份邀约视为一份荣誉。公众人物在电影节宣传中的作用显而易见，他们自带热度，是媒体镜头下的主角，也会吸引关注他们的人的眼球，进而带动粉丝们自发进行扩散性宣传。优秀公众人物的参与对于电影节的口碑也有正面作用，当一个电影节群星璀璨，自然备受瞩目，并且会在公众的心目中留下一个好印象；当一个电影节无人问津，那么电影节颁发的奖项也无法得到人们的重视。

（三）传统媒体的转型

媒体也是电影节的参与人员之一，传统媒体的传播活动更完整、更容易被公众看到。他们有成型的传播渠道，也无需在平台上进行艰难的资源斗争，每一个媒体都有自己的受众群，是媒体给人们触摸世界上另一个角落正在发生的事件的机会。在信息技术蓬勃发展的今天，传统媒体占据人们视野的时代已经过去，新媒体势头强劲，官媒通过官方微博、官方网站和APP来发表报道，流量和热度靠大数据来维持和统计。据统计，新华网官网有167篇长春电影节的相关报道。在这个大数据时代，利用大数据为用户打造个性化浏览界面，锁定电影爱好者、艺人粉丝、长春市居民等可能会对长春电影节感兴趣的用户，为他们推送长春电影节的相关报道，传播效果与传播效率大大提升。新闻具有真实性、时效性、准确性的特征，媒体拥有自身的舆论优势，打造的长春电影节的媒体形象更容易被公众信服。实际上，长春电影节的公众形象就是在媒体勾勒的基础上建造起来的，媒体引发的传播活动对于电影节本身甚至长春的城市形象都有重要的作用。

（四）自媒体——互联网弄潮儿

自媒体是指普通大众通过网络等途径向外发布他们本身的事实和新闻的传播方式，是相较官方媒体而言的。官方媒体的优势，无论在资源分配上、公信力上还是关注度上，经历长久革新后已形成完备的系统。但在融媒体时代汹涌而来的今天，我们通过无形网络相连，官方媒体的力量被削弱。它们为了不被淘汰而尝试转型，试着在浪潮中找到时代发展的规律，但想霸占传媒领域的领军地位已变得困难。信息化是自媒体发展的温床，在这样的环境下，每个人都有了在世界面前说话的权力和力量。每个网民都能在互联网平台发布信息，转播新闻、讲述故事、传达思想。作为新媒体，自媒体在传播活动中有以下优势：第一，信息发布更快捷，程序更简单；第二，限制少，自主性强，创作更易出新出奇；第三，更灵活，适应大环境的能力更强；第四，更具亲和力，能和受众打成一片。

微博拥有百万粉丝的本地资讯博主“长春饭店小奶油”在第十四届长春电影节走红毯期间进行文字和视频的直播，其中出席艺人鹿晗相关视频内容吸引了较大关注，观看量达到13.3万。然而对于长春电影节本身而言，自媒体并不具有绝对的稳定性。首先，自媒体在网络环境中自由生长，很难管控，不受主办方直接联络沟通，发布的传播内容不经审核，内容质量好坏参半，素质良莠不齐，表达不得当，甚至会给电影节的形象带来负面影响。

（五）社会公众在电影节传播活动中的作用

互联网给了每个人说话的权利，除自媒体外，其实每一个普通人都能成为长春电影节传播主体中的一分子。这些人不仅是传播的受众，他们接收到信息后，还有将它们传播出去的欲望和需求。大致可以分为两类：对入围电影作品感兴趣的人、对出席艺人感兴趣的人。初步统计，从第十四届长春电影节开幕至今，微博上与长春电影节相关内容的关键词中，80%以上都与明星艺人相关，其中提及次数较多的有鹿晗、沈月、苏有朋等。艺人的粉丝是传播活动中隐形的生产力，这也是电影节参与者对宣传电影节所发挥的作用之一。

三、长春电影节传播主体的特征

当前媒体环境下的电影节宣传仍旧在较大程度上受到地域因素的影响。长春作为东北老工业城市，无论是出于历史因素还是在之后的转型阶段，文化产业和文化氛围的发展一直都不太理想，没有迎上潮流，也没有展现复古。汽车产业作为支柱型产业，很难与电影文化有一个合适的结合点。与此同时，当地媒体在各大平台上的声音不大，导致自身缺乏热度。背靠长影制片厂这一现今依旧在发光发热的中国电影摇篮，长春电影节一直在试图打破刻板印象的道路上踽踽独行。综合来看，长春电影节的传播具有以下三大特点。

（一）宣传形式保守

长春电影节的宣传以官方媒体的正式报道为主，多为新闻采访、活动介绍和活动后续报道，宣传模式多为PGC模式，宣传主体多为主办方或传统媒体报道，用户生产内容少，形式上过于保守。这样的优势在于报道更为专业权威，但不利于长春电影节知名度的提升。但相对应的，东北地区在互联网平台上形成了特征鲜明的文化圈层。2019年《野狼Disco》带领东北“土潮”风格走入公众视野，成为小众文化赢家。这也给东北文化产业一个提示，无需摒弃地域风格，在文化浪潮日新月异的今天，抓住与热点结合的机会，既不丢弃老牌电影节的格调，又能构建良好的全民讨论氛围。

（二）传播媒体数量有限

东北地区并非是孕育传媒行业的温床，相关资源薄弱，长春电影节邀请的媒体数量少，导致报道的形式与数量相较国内其他电影节稍逊一筹。然而在东北文化圈层中，风格多变、特征鲜明的自媒体或许可以成为突破这一壁垒的切口。

（三）赞助商来源单一

同样受地域优势产业的限制，长春电影节赞助商主要为吉林省本地企业与中国建设银行等国企，赞助商风格与电影节“文化盛宴”的调性不统一，并且地方性企业对于宣传起到的作用十分有限。“中国一汽红旗”作为第十四届长春电影节的赞助伙伴，在宣传过程中不仅没能实现赞助商和节事活动之间的协调结合，还略显顾此失彼。

四、结语

长春电影节发展至今，传播主体也跟随着媒介形态发生日新月异的变化。以主办方为首的传播者们想要更好地宣传长春电影节，重塑它在公众心目中的形象，依旧面临着诸多挑战。

长春电影节的发展对于长春城市形象也至关重要。近几年来，长春在互联网上被调侃是“文化荒漠”，无论是地理位置还是历史产业，都成为限制长春在文化上发展的条条框框。专业上拥有权威但在公众中缺乏热度，那么长春电影节的现状是否辜负了它的存在价值？在各大城市努力打造网红形象营销自己的时代，长春能否打破条条框框，让长春电影节在公众视野中发出自己的声音，这是未来要努力的方向。

注释：

①李宗诚.节事活动与城市形象传播[J].当代传播，2007(04):31-33.

②狄丹.节事活动中城市传播问题的探究[J].今传媒，2016(11):49-50.