健康类公众号在新冠肺炎疫情中的传播
——以“丁香医生”为例

□ 陈漫琪 李昕洋

任何涉及健康内容的传播都属于健康传播。随着全球公共卫生事业的不断发展，健康传播的功用日益受到人们的关注。新媒体技术促使健康传播的方式发生巨大变化，通过微信公众平台进行健康传播成为一种常见的现象。特别是此次新冠肺炎疫情出现后，健康类公众号成为疫情信息传播的重要主体。其中，“丁香医生”发挥了关键作用。

一、主打健康传播的“丁香医生”

（一）“丁香园”与“丁香医生”

“丁香园”由李天天于2000年7月创建，原名为“丁香园医学文献检索网”。建立之初是为医学研究生和医务工作者普及互联网知识，利用互联网进行医学知识检索、知识共享的社交型网站。后经不断发展，成为我国较为权威的生物科学领域综合性论坛。

“丁香园”旗下的微信公众号有显著的媒体属性，以“丁香医生”为代表的健康科普类公众号专注于大众健康科普。这类公众号拥有广泛的用户人群，是主要的商业流量入口。同时，此类公众号的内容在推进健康传播、培养健康素养方面发挥着相较其他种类大众媒体更大的作用。

（二）“丁香医生”公众号的影响力

新媒体监测机构“新榜”公布的数据显示，2019年，“丁香医生”拥有2.9亿累计阅读数，275万累计在看数。全年有364天发布了3183篇文章，其中有1121篇声明原创。阅读量10w+篇数达2235篇，共获得11093次累计赞赏。2019年的发表总字数为492.5万字，对应阅读时长10260分钟。

二、涉疫传播的基本情况与特色

（一）疫情动态与专业辟谣并举

2020年1—2月份，丁香医生设置了“实时疫情”的菜单入口，并设有疫情地图、谣言征集、谣言排行榜、疫情订阅和孕妈答疑等5个子栏目。

1.疫情地图

丁香医生制作的疫情地图是一款实时疫情数据可视化产品，用户可以通过查看地图实时了解新冠肺炎的最新进展、实时播报、疾病知识等。从地图中用户可以实时并直观地了解疫情空间分布、数量和高发区域等状况，从而评估自己所在区域可能存在的潜在风险。“丁香医生”还列明了全国各省自治区直辖市的现存确诊、累计确诊、死亡和治愈数据，点击省份名称可查看该省具体到地级市的数据。该栏目还提供全球数据查看，可具体到国家以及诸如“钻石公主号”邮轮等特殊疫区的相关数字。

2.谣言征集/谣言排行榜

开设了主题为“关于疫情，你听过哪些谣言”的征集性栏目。用户可填写留言板，提交自己身边关于疫情的流言给丁香医生团队求证，一经公众号采纳会在“谣言排行榜”中展示求证结果。丁香医生通过提供辟谣和知识，让人们更清醒地应对和病毒的“战役”。比如，针对一度出现的“双黄连可抑制新冠病毒”的消息，丁香医生较早发文，从“抑制”不是“预防”、所谓的“可抑制病毒”缺乏临床研究数据、双黄连过去有大量的不良反应证据等三个方面论证了“为什么不该用双黄连预防新冠病毒”。

3.疫情订阅

疫情初期，数据的及时性是人们最关心的。“丁香医生”在1月27日上线了疫情动态订阅功能，以推送的形式向用户报道自己所关心地区的最新情况。1月30日则新上线疫情日报订阅功能。每天的疫情日报，既包含用户关注的地区一天的数据汇总，还有丁香医生撰写的数据报告，对数字背后的意义进行解读，试图提供疫情发展的信号。到2月28日宣布“停更”，疫情日报已经累计发布30期。

4.孕妈答疑

即“孕妈社群答疑”服务，由三甲医院志愿医生向疫情较严重地区的孕妈免费提供1个月社群答疑。该服务后被撤销。

（二）彰显“以人为本、以生命为本”的价值观

完成对用户与内容定位后，明确传播内容中所蕴含的价值观，才能吸引与之观点相同的更大人群，这是内容型媒体的核心诉求。疫情发生后，“丁香医生”密集发声，先后推出疫情地图、疫情日报等产品，用科学防治、共克时艰的价值观，输出与用户紧密相连的信息。

2月7日发布的疫情日报题为《向治愈数字背后的医生致敬》，主要介绍了治愈率艰难爬升的状况，使用户在保持警觉的同时坚定战胜疫情的信心。日报最后向当日去世的李文亮医生表达了悼念，强调医生群体对“希波克拉底誓言”的信念，这种对医生和医学的关怀与“丁香医生”的品牌价值观一脉相承。

做好社会利益与经济利益的平衡，才能为健康传播注入活力。“丁香医生”在涉疫报道中，及时发布相关疫情资讯并和用户产生共情，引导理性的社会心态。先后发起“点亮为武汉加油”“悼念李文亮医生”等互动，传递同舟共济和关心爱护医务人员的理念。每期疫情日报的结尾处，都会附上一句与当前疫情相映照的格言，为人们加油鼓劲。同时，“丁香医生”注意事实核查与信源筛选。其疫情数据统计全部与国家卫健委公布数据保持一致，防护知识内容与世卫组织的指引保持一致。

健康传播从来不只是现实中的“寻医问药”，更是对健康生活的追求。美国社会学家米尔斯所推崇的“社会学想象力”的主要观点表示，拥有“社会学的想象力”的人，能够将个人境遇与社会结构、社会历史结合在一起，在理解个体的同时窥见整个社会的走向。“丁香医生”影响着百万订阅者，正是以一种“社会想象力”的方式来窥见健康的促进和疫情的防控，遵循“以人为本”的内容传播价值取向，这种人本主义的价值取向保证了“丁香医生”涉疫传播内容的热度与深度，也是健康传播不懈努力的价值追求。

（三）内容传播独具特色

1.实时更新，内容全面

“丁香医生”于2020年1月18日推送了首则关于新冠肺炎疫情的文章《世界卫生组织最新报告解读！预防新型冠状病毒感染的8个要点》。1月20日之后，其涉疫报道大幅增加。本文重点考察1到2月份“丁香医生”的微信推送。截至2月24日，“丁香医生”共推送328条，其中关于疫情的文章共195条，占比约59.45%。此外，从发布时间的统计数据来看，发布推送的时间分为三个阶段，分别是早上的 10：00、中午的 12：30-13：30以及晚上的21：30-22：30。其中，早上发布疫情相关推送的频率较少，主要集中在晚上，发布相关疫情推送的条数一般在3-4条。发布时间和信息数量符合用户作息时间和信息接收范围。

此外，丁香医生以“常规内容+周边消息”相结合的方式，让用户在获得基本信息之后，再多一些“料”。“常规内容”即“每日辟谣+疫情每日播报”，解决用户最关心的疫情发展程度。“周边消息”根据话题热搜、官方报道等内容进行延伸，比如《疫情期间不敢出门买菜？7类食物储存妙招，让你买一次吃一周》《疫情期间买不到药？这样做，药能送到家门口》等。

2.“标”新立异，“疑”问有方

推送标题从句式上看，除了陈述句，还善于使用设问、疑问等。最常出现的是设问句，如《二手烟会传播新冠病毒？暂无证据》。这种自问自答的形式，让信息双向流动，给用户以可靠和亲切之感。此外，提问的形式《新冠病毒是人造的吗？》没有直接给出答案，而是让用户去思考，这也为正文赚足眼球，从而使用户对问题的理解更加深入。从代词的使用上看，“丁香医生”善于使用“我”“我们”这种能拉近距离的代词，如《我是不是‘无症状感染者’？》《我们将如何战胜新型冠状病毒？》的标题都将用户和媒体同构，意味着：我们和你在一起，不用慌。

3.丰富活泼的排版形式，为防疫信息传播增量

文章排版形式简洁明快，多以文字和长图呈现，文章可读性较好，避免了读者阅读大量文字的畏难情绪。《一图读懂：钻石公主号漂泊的31天”“新冠病毒变异了吗？世界卫生组织的答疑来了！》等主要用图片展示内容，使读者一眼就能获得关键信息，“简单粗暴”，节省了读者的阅读时间，增强了文章的趣味性。

4.“编辑团队＋医疗背景”，增强专业性和公信力

“丁香医生”的初创团队都有医学背景，后来开始吸纳一些传媒相关专业的人才。此次疫情期间，“丁香医生”多邀请院士、CDC研究员、三甲医院医生等人士提供内容。“丁香医生”还和世界卫生组织驻华代表处合作推出防护知识合辑。

5.开设辟谣专题，增加用户信任感和依赖感

新媒体环境下，有关新冠肺炎疫情的谣言时有出现，正确真实的疫情健康信息成为公众的“刚需”。“丁香医生”也推出了疫情谣言辟谣专栏，主动收集或向网友征集流言，再由专家团队来确认它是否为谣言，一旦某则消息被判定为谣言，就会以辟谣的形式呈现出来。在谣言排行榜上，用户可以看到近期被证伪的谣言以及相关的健康科普文章。此外，“丁香医生”多援引专业人士的言论来辟谣。由专业的医生出来辟谣，提高了用户对“丁香医生”的信任感和依赖感。

三、结语

综上，“丁香医生”在新冠肺炎疫情中，通过制作疫情地图、专业辟谣等特色栏目，传播可贵的疫情信息，在战“疫”中发挥了独特作用。然而，尽管“丁香医生”微信公众号的疫情传播有着种种可资借鉴的做法，也存在一些须改进的地方。

“丁香医生”应多注意视听语言的结合与运用，用多元化手段来传播疫情信息，为传播过程赋能。此外，还可以运用vlog、条漫等形式，疏解疫情信息本身的严肃和紧张之感，提升趣味性和接受度。

从专业辟谣的内容上来看，“丁香医生”大多致力于对谣言内容进行解读。如果想更为高效地辟谣，从源头上避免谣言的产生无疑是更有效的做法。这就意味着公众对公共卫生领域的信心起到非常重要的作用。增加对疫情有关政策标准、防疫手段、流行病学调查等的解读，并与其他国家地区的做法进行对比说明，有助于澄清一些误解，增强公众信心。这类做法在现有的一些内容中已经存在，但所占比重不大，仍有提高的空间。

在这个媒介技术迅猛发展的后真相时代，健康传播不再仅仅是个体健康问题，而是社会层面的公共卫生议题。进行有效的健康传播是每一个与健康传播相关的媒体人刻不容缓的责任。