参与式传播：发展传播学理论对中国乡村传播的启示
——以新冠肺炎疫情防控信息的传播为参考

□ 马潇湘 周子玉

发展中的传播学研究始于20世纪40年代，在二战结束后得到广泛应用。施拉姆在《大众传媒与社会发展》一书中提出，大众传播媒介将严重影响贫穷贫困地区的国民经济社会发展，通过不断革新传统农业社会的落后生活理念，将各种现代化生活模式有效率地传播传递给社会大众。一言以蔽之，发展传播学可以解释为如何充分利用发展传播媒介活动促进国民经济和社会的发展。

一、参与式传播的理论内涵

发展传播学在研究发展的过程中已经形成了若干主要理论研究流派，存在三种主导理论模式：现代化理论、依附理论和多元理论。学术界认为发展传播学的研究源头可以追溯至1958年美国德国学者勒纳翻译出版的《传统社会的消失：中东的现代化》。

参与式传播从一种基本的传播方法发展到今天较为系统的传播理论，把经济发展过程视作一个整体、多维的发展过程，核心观点是充分强调经济发展的整体参与性和发展可持续性。美国传播学者诺拉·C·奎布拉在1971年发表的博士论文《农业现代化背景下的农业社会发展与乡村传播学》是比较早的论述乡村传播的学术文章。

二、疫情下中国乡村传播生态

从2005年开始，乡村文化传播作为一个新名词在国内出现，发展传播学是当时社会各界关注这一文化传播研究发展方向的主要研究范式。目前发展传播学的研究遵循内在的科学逻辑，主张让人在乡村生活中接触和使用现代传播媒介，解决乡村发展的问题。

（一）传播形式：新旧媒介融合

乡村社会结构是中国社会结构的一个特殊的景观，在乡村社会结构中所衍生出来的乡村传播生态也具有其独特性。信息传播是促进乡村建设的重要手段，比如政策的传达和沟通、发展项目的需要、乡村的治理等都需要借助传播的力量。在新冠肺炎疫情防控信息的传播过程中，重要的传播主体是乡村里的干部，主要通过大喇叭对疫情防控的信息进行宣传。当下乡村地区的传播生态一方面呈现出新旧媒介交融的状态，即大喇叭、宣传标语、电视新闻报道等传统媒介和网络环境下智能手机等新媒介共存。

（二）传播形式：多种形式共存

当下的信息在乡村内部地区的信息传播与组织生态一方面呈现出新旧传播媒介信息相互交融的发展状态，另一方面也存在着虽然乡村信息流动性加大但仍旧相对比较封闭的发展局面，呈现出信息在乡村内外流通以及信息在乡村内部流通等多种信息传播的关系，如人际信息传播、群体信息传播、组织生态等，这些信息传播的形式直接影响着乡村信息在当下乡村的整体传播效果。在目前乡村地区疫情组织传播的结构中，包括乡村地区组织内传播与乡村地区组织外传播两种组织传播的模式，形成了一种由上而下的乡村地区组织传播。对于乡村的传播生态来说，乡村环境中知识水平相对较低且传统观念较强的主体受众对于信息的认知接受程度是影响乡村信息传播效果的关键因素。

三、参与式传播理论对乡村传播的启示

在参与式传播中，传播工具可以成为一种在民众中开启广泛对话从而产生分析和制定解决社会问题策略的一种工具，最终目标之一就是充分利用参与式传播作为一种有效的赋权决策工具，让所有相关者在参与决策的过程中发挥积极的作用。

（一）传播思路：加强村民的沟通与交流

危机或者突发事件，尤其是疾病疫情爆发关系到人民群众生命安全的问题发生时，在组织传播、群体传播、人际传播下，容易导致谣言产生，影响乡村环境的和谐稳定。

参与式传播的理论认为，要在把握当前乡村信息传播的理论和总体发展思路基础上有必要地进行相应的调整，即村民是信息传播的主动参与者，所有的参与者和村民所提供的传播信息都应该得到村民足够的重视。所有乡村信息的传播主体和参与者都应共同参与，以解决村民的实际问题，实现信息的共享与交换。因此，对于当前乡村比较落后的信息传播发展，需要村民积极参与，做一些积极性的调整。在促进乡村信息传播的基础上，加强不同群体之间的信息交流，通过讨论、参与、行动等方式，帮助村民解决存在的问题。

（二）传播平台建设：拓展传播内容生产方式

乡村信息传播的内容建设不能只是像疫情信息传播这样，仅仅是建立在以大喇叭为主要特征的传声筒之上，而是应在信息内容的生产上适当做出针对性的调整，在充分实现乡村信息传播时效的基础上增强传播内容的贴近性和接近性，以适应乡村社会的结构，使乡村信息生产方式得到拓展。

根据参与式传播理论，乡村传播内容应是由村民根据现实的需要共同协商确定的，其中的传播内容既包括外部的参与者和村民提供的信息，也可以同时包括内部的参与者和村民提供的资料以及乡土信息。传播的目的是为解决参与者和村民的具体实际生活问题而提供服务，并按照参与者和村民所能理解的语言和方式来进行表达。

（三）传播内容生态：旨在促进新旧传播媒介的融合

基于近期的新冠肺炎疫情防控信息在乡村环境的传播，不难看到，许多乡村仍然将传统媒介作为传播的主要发力点。根据目前的互联网信息传播生态，大可广泛地使用移动互联网等新媒介，加强信息在乡村的传播，促进对乡村有用信息的收集和流通。

要实现乡村传播内容生态的转变，需要借助传统媒介与现代互联网媒介的有机融合，以广大村民群众为传播主体，进行信息收集、生产和传播，填补乡村地区互联网媒介发育不足的巨大空缺，发挥各种信息传播媒介的优势和长处，以求得信息传播质量和效果的最大化。同时，在推进乡村传播生态建设的进程中，发动乡村社会各方面力量参与进来，让整个乡村地区的广大人民群众自觉、积极地参与乡村的传播生态建设过程，主动地接触和引导农民使用乡村传播新媒体，提升村民使用新媒体的意识，真正做到让新媒体服务于乡村传播，服务于整个乡村的政治生产与经济社会发展。