从“钉钉求饶”事件看新媒体时代的品牌公关

□ 刘书羽

品牌公关是以维护和塑造品牌形象为目的的传播活动，能通过维持和改善品牌与目标受众群体的关系，化解品牌危机，提升品牌知名度并促进品牌增值。新媒体时代的技术革新使得信息能够更加快速地传播，传统媒体不再垄断信息传播的“把关人”权力，普通大众也可以在互动中自由地表达观点并收获广泛关注，这给品牌的公关活动带来了新的要求与挑战。阿里巴巴旗下的线上办公软件品牌钉钉于2020年初遇到差评潮时，其团队合理应对新媒体舆情所带来的威胁，科学地化解了冲突与危机，有效维护了品牌形象并提高了品牌影响力。

一、相关背景与事件回顾

2020年春节后，为了应对新冠肺炎疫情，响应教育部门“停课不停学”的号召，全国各级学校采取了线上授课的教学方式。由于其可靠的性能与便捷的操作方式，阿里巴巴旗下的办公软件钉钉被众多学校选为在线授课工具，下载量大幅上升。但与此同时，大量的学生用户用差评宣泄着对在家上网课的不满情绪，钉钉在各大移动应用商店的评分一落千丈。以苹果App store为例，钉钉的评分在5天时间内从4.9分跌落至1.5分，反讽、抱怨的言语充斥评论区，知乎、微博、BiliBili（以下简称B站）等新媒体平台出现了众多“控诉钉钉”的用户原创内容，获得了巨大的浏览量，并得到广泛共情，其中鬼畜音乐《你钉起来真好听》连续多日占据热搜榜。一时间，许多新媒体平台用户被海量的“讨伐钉钉”信息刷屏，一些针对钉钉的谣言与猜忌，如“老师可以偷偷打开学生摄像头进行监视”也借势迅速传播。这些状况对钉钉的品牌形象造成了不良影响，品牌危机开始浮现。

面对危机，钉钉团队进行了科学有效的品牌公关活动。其官方微博主动降低姿态，打破大型企业与普通用户之间的不平等关系，用贴近年轻人的语言，请求大家给钉钉“在阿里粑粑家留点面子”；钉钉在其他新媒体平台的官方账号也纷纷以诙谐的语气，在恶搞钉钉的内容评论区留言调侃，建立起与公众沟通的渠道，引发大量跟帖；钉钉的官方知乎账号在提问“钉钉侵犯过个人隐私吗”下发声，针对“摄像头可以被偷偷打开”的谣言，从技术与法律的角度进行辟谣，并提供证伪方式；钉钉的B站官方账号发布了有自嘲性质的鬼畜动画《钉钉本钉，在线求饶》，钉钉的吉祥物钉三多在动画中泪流满面，跪地求饶，称呼广大学生用户为“少侠”“爸爸”，占据了B站当日播放量排行榜的第一。钉钉以投降认输的姿态加入了这起事件并澄清了谣言后，有效协调了广大学生用户与自身之间存在的冲突，品牌危机开始趋向缓和。这时，钉钉团队着手进一步巩固积极态势，利用事件的热度，提高品牌影响力。钉钉官方微博多次转发声援钉钉的各类小作品，并与评论者积极互动；钉钉的B站官方账号发布了多个有调侃性质的鬼畜视听作品，其中歌曲《我钉起来真好听》与之前受到广泛关注的鬼畜音乐《你钉起来真好听》“短兵相接”，填词对“偷开摄像头”谣言进行辟谣，还将钉钉刻画为帮助学生金榜题名的亲切助手；此外，钉钉举行了二次元形象征集活动，吸引了许多青少年参与。经过一系列的公关活动，钉钉与广大学生用户建立了有效的沟通渠道，遏制了差评潮，掌握了这次危机事件的主动权，并成功地化危机为契机，带动了品牌影响力的提升。

二、对该事件中钉钉品牌公关方式的分析

（一）在理解用户的基础上，利用新媒体工具以低姿态进行交流

“知己知彼，百战百胜。”钉钉团队能够站在差评用户的视角设身处地地思考问题，从理解用户给出差评的心理动机入手，利用新媒体工具合理地应对危机。这是一场由学生用户对网课的反感情绪所引发的宣泄式网络狂欢，是学生们自我个性释放的表现，他们真正厌恶的对象是网课本身，而不是钉钉这款软件，但作为使网课可行化的工具，钉钉自然会被学生用户推向对立面，成为他们希望讨伐的目标。此外，“老师能够偷偷打开摄像头进行监视”的谣言也让判别能力较差的学生群体陷入恐慌情绪之中。针对这些情况，钉钉团队利用新媒体能让不同用户平等交流的特点，以契合用户感受为途径，主动化解冲突，放下身段与学生用户群体进行交流与沟通。首先，钉钉主动示弱，投降认输，用“跪地求饶”的姿态为自己塑造了惨遭击败的形象，消除了大型品牌与普通个体用户之间存在的力量不对等给用户带来的距离感、疏远感，并通过高喊“爸爸们饶命”，使学生用户群体认为自己获得了胜利，从而满足了他们的讨伐欲望，减缓了讨伐火力。其次，面对谣言，钉钉在各大新媒体平台积极发声，平和地进行辟谣，有效缓解了学生用户担心被窥视的恐慌与不安情绪。最后，钉钉在各个新媒体平台的官方账号主动开启“自黑模式”，以平易近人的姿态与学生用户开展双向对话，有效地搭建了沟通的桥梁，形成了情感连接，改善了钉钉品牌与学生用户的关系，增进了学生用户群体对钉钉品牌的认知，从而逐渐掌握了危机事件的主动权。

（二）依据新媒体平台的特点，以用户喜闻乐见的方式传递信息

新媒体平台具有较强的个性化特征，其表现形式也是丰富多样的，不同类型的平台之间拥有差异明显的受众群体。钉钉团队的品牌公关能够依据各个新媒体平台的实际特点称体裁衣，从而取得良好效果。该事件中，以知识探讨为主打产品的知乎，用逻辑严谨的内容，获得了高学历群体的青睐，其用户群体呈现出知识化、理性化的特征。因此，钉钉的知乎官方账号从客观技术限制、信息安全标准等多个方面进行论证，打消钉钉可能侵犯用户隐私的猜忌，针对高学历群体具有较强质疑思维的特点，还给出了证伪方式供大家考证，从而获得了信任。而基于用户关系，提供信息分享传播渠道的微博具有较强的即时性、互动性，能够很好地满足双向对话的需求，其用户对热点话题的参与意识较强。钉钉的官方微博能使用微博用户喜爱的网络语言自然地融入话题的讨论当中，与站在对立面的用户建立起良性沟通渠道，有效提升了这些用户对自己声音的接受程度。以ACG文化起家的B站，其内容表现形式具有娱乐化的特点，用户群体对该平台有较强的归属感与认同感，且年轻化特征明显。面对B站上针对钉钉的恶搞内容，钉钉团队以B站用户喜闻乐见的鬼畜视频作为回应，遵循B站用户的群体规范，主动变身为年轻化用户的“圈内人”，与他们建立情感联系，使用户对钉钉产生共情心理，从而缓解了冲突。这些公关操作被公众接受：钉钉在知乎的辟谣文章成为提问“钉钉侵犯过个人隐私吗”的最高赞回答；钉钉官方微博在危机高峰期所发布的互动动态跟帖量暴增，其中有大量对钉钉表达支持的声音；钉钉在B站上传的官方鬼畜视频的最高播放量已是恶搞视频最高播放量的两倍有余，不少之前给出差评的用户纷纷留言表示自己“叛变”了。

（三）直面引起事件的问题，并积极主动化解

在品牌危机浮现时，品牌主必须正视引起危机的问题，并且态度鲜明地给出回应。新媒体时代信息高速流动的特性与杂糅混乱的传播内容，更凸显了来自官方的声音的重要性。从本质上看，该事件是由学生用户群体渴望假期休闲的心态与网课教育开展对假期自由性的破坏间的冲突所引发，是学生用户群体释放自我个性的表现，事件滋生了“老师能够偷偷打开摄像头进行监视”的谣言，加剧了事态的严重性。钉钉根据实际情况，对引起事件的问题分别处置。首先，如果谣言内容属实，则意味着钉钉涉嫌违法，其用户的隐私权也无法得到保障，这对钉钉的品牌形象具有很强的破坏性，是事件中最为致命的部分，钉钉在各大新媒体平台的官方账号，从理性角度和情感角度，及时进行了立场鲜明、各有特色的辟谣：知乎上的辟谣回答主动给予证伪方式，让用户体会到了钉钉团队的真诚坦率，增强了辟谣可信性；微博上的辟谣声明具有互动性，与用户形成了良好的平等沟通；B站上的辟谣歌曲婉转亲切，弥补了谣言给钉钉与用户之间造成的隔阂。其次，针对学生用户群体对钉钉进行讨伐的本质原因，钉钉采取了先抑后扬的处理方式，先通过《钉钉本钉，在线求饶》等卖惨作品满足学生用户群体释放自我个性的需求，待事态得到有效平缓，再通过《我钉起来真好听》等直面问题的作品，回应学生用户群体自我释放的行为，晓之以理动之以情，向他们讲述网课的意义，并祝愿大家金榜题名，提升了亲和力，获取了学生用户群体的理解与共情，有效化解了冲突。

（四）变危机为契机，利用热点提升品牌影响力

钉钉的母公司阿里巴巴集团实力雄厚，如果采取雇佣网络水军洗版刷屏的方式掩盖这次事件，也许也能够渡过难关，更何况我们并不能在这起事件的引发原因中发现钉钉有实质性过错。但是，这种行为会使发出声音的用户产生被忽视感和被霸凌感，不仅会对品牌形象的建设造成不利影响，还有可能给品牌未来的发展留下安全隐患。钉钉团队采取的低姿态交流方式除了能够行之有效地消除潜在品牌危机，还能使钉钉自然地加入热点事件讨论中，从而有效发出自己的声音。无论是“下跪求饶”带来的幽默感，还是微博上与大众的积极互动，抑或是《我钉起来真好听》与《你钉起来真好听》的“短兵相接”所彰显的品牌自信，都具有趣味性、故事性，能够吸引新媒体用户的注意力，从而提升自身话语权。当止损工作基本完成，事件的主动权基本掌握后，钉钉举行的二次元形象征集等文化活动，更是有效发挥了新媒体强互动性的特点，维持并增强了事件热度，吸引了公众的焦点，创造了有利的营销环境。通过这些操作，钉钉团队逐渐地把危机转化为能够进一步扩大品牌知名度的契机，从而有效地提升了品牌的影响力。

三、结语

钉钉团队在这次事件中，把握新媒体的互动性、多样性，以契合用户的心理感受为途径，主动放下大企业的架子去同用户沟通，真诚坦率地直面问题，通过新媒体用户喜爱的交流方式，与用户搭建了有效沟通的桥梁，从而化被动为主动，掌握了事件的话语权，缓解了品牌危机。品牌形象得到维护后，钉钉团队利用事件热度，进一步地与用户开展沟通交流，扩大品牌知名度，提升了品牌影响力。对于现代企业来说，在新媒体时代下，遵循媒介平台的运作规律，主动掌握用户的心理感受，是成功进行品牌公关的重要基础，钉钉团队在该事件中的应对方式值得重视与学习。