从《主播说联播》看新媒体语境下主流媒体的话语权建构

□ 陈珍珍

《主播说联播》自2019年7月29日播出以来，借助央视强大的融媒体平台和《新闻联播》的品牌效应，不断创新新闻内容制作与呈现方式，深受观众的喜爱，频频登上微博热搜排行榜。《主播说联播》的成功实践，有效推动了央视的话语权建构，也给主流媒体在新媒体语境下创新话语权建构方式以启示。

一、新媒体对主流媒体话语权的冲击

媒体话语权，是指媒体利用其资源方面的便利，通过提供信息、发表意见等传播手段对社会、经济、政治、文化等诸多方面施加影响的权力①。近年来，随着互联网与新媒体的快速发展，主流媒体的话语权受到冲击，主要体现在三个方面。

（一）主流媒体议程设置功能逐渐弱化

麦科姆斯和肖认为大众媒介具有“议程设置”的功能，能够通过报道的数量和话语的偏向，为各种议题赋予不同程度的重要性，从而影响公众对不同议题的关注程度。过去，报纸、广播、电视等传统主流媒体基本垄断了信息传播的渠道和内容，能够对公共事件进行有效的议程设置，牢牢掌握着话语权。

如今，随着新媒体的出现，传统主流媒体单向的信息传播模式被打破，受众的信息接收渠道更加多元。同时，由于新媒体自身的传播特性，近年来越来越多的公共事件首发于新媒体，传统主流媒体的议程设置功能逐渐弱化，话语权受到冲击。

（二）公共舆论形成机制发生改变

当前，新媒体已经成为公众接收信息的主要渠道，特别是微博、微信等自媒体以其自身的便捷性、交互性、时效性等，不断引领新的公共舆论的形成，成为舆论的主阵地，多元化的舆论格局已经形成，传统主流媒体话语权大大削弱。

此外，新媒体不仅拓宽了信息传播渠道，也为受众自由表达观点提供了空间。部分信息发布者为了获取更高的关注度而滥用话语权，标题党、虚假新闻等乱象层出不穷。这种自由化的传播方式和非理性的语言表达方式，严重影响了公共舆论的偏向，弱化了主流媒体话语权的影响力。

（三）算法推荐形成“信息茧房”

算法推荐是新闻个性化推荐的一种新形式，它通过一定的算法精准地对用户的喜好做出判断，从而向用户推荐个性化信息。如今，随着新媒体的发展，算法推送新闻受到了广大媒体和受众的青睐。诚然，这种个性化推荐模式给受众带来了便捷的用户体验，能够持续不断地为受众提供某一方面的信息，但也在无形中形成了一道屏障，“信息茧房”由此产生。

凯斯·桑斯坦在《信息乌托邦》中首次提出“信息茧房”的概念：信息传播中，因公众自身的信息需求并非全方位的，公众只注意自己选择的东西和使自己愉悦的通信领域，久而久之，会将自身桎梏于像蚕茧一般的“茧房”中②。在这样的媒介环境下，受众逐渐形成信息孤岛，认知框架不断固化，逐渐无法接受主流媒体为其设定的内容框架，主流媒体的话语权因此受到冲击。

二、《主播说联播》话语权建构的创新

在新媒体的冲击下，《新闻联播》创新求变，推出新闻短视频类节目《主播说联播》，深受观众的喜爱，达到了良好的传播效果，大大提升了央视的话语权。

（一）内容立意深远，提升报道质量

在新媒体语境下，“内容为王”仍是媒体的制胜法宝，提升新闻报道的质量与公信力是主流媒体提升话语权的重中之重。自2019年7月29日上线以来，《主播说联播》每期会对当日或近期的热点事件进行深度解读报道，观点鲜明，立意深远，起到了积极的舆论引导作用，有效建构了央视的话语权。

《主播说联播》顺应新媒体碎片化的传播特点，采用竖屏短视频的方式，每期节目1—2分钟。视频内容短小精悍，多以热点新闻为由头，主播们的评论解读为主干，解读内容立意深远，积极弘扬社会主义核心价值观。《主播说联播》以鲜明的观点吸引受众，以优质的内容作为提升话语权的关键。

（二）创新呈现方式，吸引受众眼球

《主播说联播》的走红，得益于它敢于打破主流媒体在受众心中庄重严肃的刻板印象，以一种更加轻松、接地气的表现方式呈现在观众面前，迎合了新媒体时代的传播特点，拉近了与受众的距离。在新媒体语境下，重塑新闻呈现方式，快速吸引受众眼球，也是提升话语权的重要途径。

首先，在语言风格方面，《主播说联播》的出镜人物虽然是《新闻联播》的主播们，但呈现出了与《新闻联播》完全不同的语言表达风格。他们的表述方式更加口语化、年轻化，既有“双击 666”“C 位”“点赞”“打 call”“爱豆”等网络流行语，也有与地方方言的融合，如李梓萌用武汉方言“不服周”点赞武汉军运会，体现了独特的包容性与个性化。

其次，在动作神态方面，主播们脱离了标准“联播腔”，肢体语言更加丰富，表情神态更加柔和，以一种更加平易近人的形象出现在受众面前，营造了良好的互动氛围。同时，《主播说联播》的拍摄地点虽然在《新闻联播》的直播间，主播们也是坐在《新闻联播》的录制席上拍摄当日节目，但是拍摄角度多以平视或者微微俯视为主，在主播与受众之间形成“对话感”，能够拉近与受众之间的距离。

再次，在字幕呈现方面，与传统新闻类节目不同的是，《主播说联播》的字幕呈现更加灵活多样。一是字体较大，并非同一字体，重要信息会加大字号或者加红加粗，更加醒目；二是合理运用表情包，增强趣味性；三是与新闻动图、新闻照片相结合，增强现场感。

最后，在音乐特效方面，《主播说联播》根据主播们不同的评论内容、情绪偏向，配合不同的背景音乐，有效地渲染氛围。例如，2020年4月4日清明节，海霞在描述全国人民肃立默哀时，配合的是庄严悲伤的音乐；4月7日，李梓萌在描绘“武汉解封”时使用的则是轻松欢快的音乐。

创新，是《主播说联播》取得成功的根本。不论是语言风格的创新、动作神态的改变、字幕呈现方式的转变，还是音乐特效的配合，《主播说联播》都给受众带来了区别于传统新闻类节目的全新体验。这种呈现方式能够迅速抓住受众眼球，引领舆论导向，牢牢握住话语权。

（三）多平台分发推广，提高传播效率

《主播说联播》借助《新闻联播》的品牌效应，迅速打开知名度。在传播方式上，节目主要通过央视新闻的微博、微信、抖音等官方账号共同发布。2019年8月16日，《新闻联播》也推出微信公众号，成为《主播说联播》的重要宣传阵地。节目充分利用央视的融媒体平台分发推广，随后各家媒体、自媒体平台相互转发，能够迅速引领公众舆论热潮，占领舆论制高点，以高效的传播方式，迅速把握住了话语权。截至2020年4月17日，微博#主播说联播#话题已有49.1亿次阅读量，讨论次数达到133.6万，原创人数也达到1.5万。

三、新媒体语境下主流媒体话语权建构的路径

如今，各种新媒体平台如雨后春笋般涌现，给传统主流媒体带来一定冲击。在这样的语境下，主流媒体如何与时俱进，创新新闻生产方式，引领舆论导向，担负起作为党和人民喉舌的重责，牢牢把握时代话语权，成为亟需解决的重要课题。

（一）关注热点事件，确保主流媒体权威性

在新媒体时代，引领正确的舆论导向，做好党和人民的耳目喉舌，仍是主流媒体的立身之本。与自媒体相比，主流媒体在权威性和公信力方面具有明显优势，在此基础上，主流媒体要提升报道效率与报道质量，关注热点话题，顺应新媒体环境下的时新性，积极弘扬社会主义核心价值观。同时，主流媒体要主动参与议程设置，与受众进行良性互动，积极引导舆论导向，这样才能优先获得话语权。《主播说联播》中的话题都是当前热点的公共事件，如“新冠肺炎疫情进展”“李文亮事件”“为湖北拼单”“武汉解封”等，主播们对这些话题进行深入的解读，把握时代脉搏，引领正确的舆论导向、价值导向。

（二）创新新闻语态，提升语言表达吸引力

新闻语态，是指新闻报道的话语方式，即采用什么语气、态度和形式来报道③。《主播说联播》的成功，离不开央视主播们的妙语连珠、金句频出，既有网络语言的灵活运用，也有地方方言的增光添彩，还有字幕、背景音效的大力助攻。这些改变了公众对央视主播的传统认知，也改变了公众对主流媒体的刻板印象，全新的节目形式使受众眼前一亮。在新媒体语境下，主流媒体要加强创新，创新新闻语态，提升语言表达的吸引力；创新新闻呈现方式，吸引年轻的受众群体。只有吸引受众，才能进行正确的舆论引导，在获取话语权方面占据优势。

（三）推进媒介融合，构建全媒体传播矩阵

2014年8月8日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，强调“要强化互联网思维，坚持传统媒体与新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合”④。媒介融合，即是指报纸、广播、电视等传统媒体与互联网技术以及电信技术的融合。《主播说联播》的快速走红，很大程度上得益于央视健全的全媒体平台极大提高了传播效率。新媒体语境下，主流媒体要与时俱进，推进媒介融合建设，构建全媒体传播矩阵，扩大传播范围，提升传播效率，才能不被时代淘汰，掌握舆论话语权。

四、结语

习近平总书记在全面深化改革领导小组第四次会议上指出：“要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。”⑤的确，在新媒体语境下，主流媒体的话语权受到冲击，顺应时代发展，重构主流媒体的话语权迫在眉睫。《主播说联播》的成功实践，表明主流媒体在全媒体时代要加强创新，创新新闻呈现方式，生产更优质的内容，才能正确引领舆论导向，牢牢掌握时代话语权。

注释：

①衡悦.新媒体对主流媒体话语权的影响分析[J].传媒论坛，2019(03):50-51.

②[美]凯斯·R.桑斯坦.信息乌托邦——众人如何生产知识[M].毕竞悦 译.北京:法律出版社，2008.

③张诗婷.社交媒体时代电视新闻语态的新发展[J].青年记者，2018(32):68-69.

④推动传统媒体与新兴媒体融合发展指导意见审议通过[EB/OL].人民网，2014-08-21.http://culture.people.com.cn/n/2014/0821/c172318-25511854.html.

⑤习近平：着力打造一批形态多样新型主流媒体[EB/OL]. 环球网，2014-08-18.https://china.huanqiu.com/article/9CaKrnJFraL.