浅析“查帕奎迪克”事件
——基于情境危机理论与修辞批评视野

□熊薇

一、研究背景与问题

爱德华·肯尼迪是马萨诸塞州的参议员。其兄长约翰和罗伯特相继离世后，他常被提名为总统候选人，然而其政治生涯却因1969年7月18日晚发生的一场车祸受损，史称“查帕奎迪克”事件。那天深夜，爱德华参加聚会后与玛丽·科佩奇尼驾车离开，途中轿车坠桥落水，爱德华游上岸后却独自离开。第二天，在玛丽的尸体被发现后，他才去警局自首，并因逃离车祸现场获“离开现场罪”。7月25日，他通过广播对国人做出“解释”并成功扭转了舆论风向。爱德华及其智囊团是如何将车祸危机产生的内部原因转化为外部因素的？在车祸丑闻的流言蜚语之下，他又是如何应对民众的信任危机从而“转危为安”的？其演说声明背后的话语运作机制又是什么？本文就如上三个层面的问题对其危机应对的演说声明展开探究。

二、危机情境与回应：谁该为玛丽的死负责

社会心理学中的归因论认为，在生活中，人们总是在寻找事件发生的原因。库姆斯的情境危机传播理论正是基于公众对危机责任归因的感知①，该理论认为，卷入危机的组织应根据自身在危机中所应承担的危机责任程度，以及给公众带来的情感反应，使用相应的危机回应策略，以降低公众的负面情感及负面行为倾向，从而保护组织声誉②。人们对组织机构应当承担责任大小的看法通常由初始责任、危机历史和关系历史三大因素所决定。“初始责任”就是组织机构在多大程度上被认为是危机产生的原因；“危机历史”即组织机构在过去是否有过发生危机的经历；“关系历史”即组织结构与主要利害相关人之间互动的情况。

虽然爱德华此前并未发生过类似的危机事件，但作为驾驶者与幸存者，他负有较大程度的初始责任，且他与玛丽之间的关系历史又是如此“不清不楚”，甚至有报道直接称玛丽为其女友。此外，库姆斯将危机分为受害者型、意外型和可预防型三种类型。此事中爱德华既是车祸事件受害者又是幸存者，事件既是一场意外，又不可避免地具有可预防的成分。从记者的“轰炸”和民众的激烈反应来看，爱德华彼时正处于被声讨的“主要负责者”的风口浪尖。

尽管错过了第一时间为自己辩解的机会，使得谣言四起，但他危机回应的“仗”打得十分漂亮。首先，否认。针对猜疑与质问，他否认了与玛丽的不正当关系，并对醉酒驾车矢口否认，塑造了一个清醒的、有道德的当事人形象。其次，弱化，即寻找“替罪羊”，并使自己的行为正当化。在“聚会后共同驱车离开驾驶到一座窄桥上落水，玛丽不幸离世”这个事实上，他巧妙地用语言将责任转移到了外在环境之上，通过对诸如“水流湍急”等恶劣环境的着重描绘，暗示自己活下来是幸运，并且着重强调自己为救人所做的努力以及侥幸存活的受害者身份。最后，重建。在对玛丽的死亡表示遗憾的同时，他推出了“肯尼迪家族”，表示自己发生的不可抗力的危机事件给家族蒙上了可怕的诅咒，扩大了“受害者”的范围，并暗示了家族的历史贡献。综上，尽管他表示自己“无可辩解”，但实际上，他已经为自己做了完美的辩护。

作为民主党的议员领袖，爱德华在此事后陷入了能否继续任职的信任危机。在危机情境下维护和重建信任是危机传播管理的根本目标和核心问题，这是一场作为受信者的政府工作人员与作为施信者的民众之间的权力博弈。因此，在演说的后半部分，爱德华率先表示自己要请辞：“某个时候麻省人民对这个议员的人格和能力缺乏信心，不论有没有理由，在我看来他就不能恰如其分地履行他的职责，就不应该继续任职。”③言下之意即民众的不信任使得自己不得不离职。这种以退为进的手段在当时收获了极大的成效，演讲结束后，“数以千计的信件涌进肯尼迪的办公室”，显然人们接受了他的说辞，并且将其视为车祸事件的受害者。

三、修辞权力宣示：话语背后的运作机制

一个具体的言说行为，包括主体、对象以及如何言说三个重要因素。在危机传播管理中，一方面，通过考量听众的身份及其修辞水平的高低来“对症下药”；另一方面，利用对危机情境的分析，找出具体的语言修辞实践来扭转局势。爱德华的声明能够如此有效地引起民众态度的反转，不仅因为他把握住了危机情境，更因为他们的话语修辞方法得当。在进行修辞权力宣示时，首先要遵循权力选择的策略原则，即在社会关系的网络中寻找权力宣言的支点，这个支点十分重要，它可以支撑一个时期修辞行为的所有观点④，爱德华选择的支点就是：环境应该为玛丽的死负责。接下来关注的是“怎么说”，从而对民众进行不着痕迹的劝服。

爱德华在其声明中运用了三种权力宣示方法。首先是唤起认同，将自己塑造成一个面对意外手足无措的普通人，而非一个时刻处于理性和拥有大无畏精神的参议员领袖的身份，使人们相信每一个普通人遇到这样的情况时都别无他法。其次是权力联合，将这场事故同肯尼迪家族的诅咒相联系，一方面将此事神秘化，暗示自己的受害者身份，另一方面将自己置于肯尼迪家族中，暗示家族为美国国民曾经的付出，以换取自己与国民“关系历史”上的好感。最后是塑造幻象主题，通过假意提交辞职申请以证清白的方式，让民众对其言辞产生了无条件的信任。将辞职代表了民众的不信任这一个人意愿强加到每一个民众的脑海中，从而“胁迫”民众做出有利于自身的行动。

此外，“传播渠道”也是危机传播中的核心要素之一⑤。在此次回应中，爱德华选择了广播媒介，这也是其隐藏的修辞策略之一。首先，不同于报纸语言，广播所传递的不仅仅是乏味的信息，更是一种声音的魅力和情感的升华，声音的大小、抑扬顿挫以及情感赋值都会对听众认识、理解、接受信息起到影响⑥。作为参议员，他在语言运用方面具有极高的天赋，他为亡兄罗伯特所致的悼词，被公认为修辞学的杰作⑦。其次，相较于报纸与电视，广播覆盖范围更广，获取成本更低。在互联网时代到来之前，这是短时间内将某一重大消息在最广范围内传递开来的最佳方法。最后，广播易逝性较强，不易查询和保留，而这也正是爱德华所期盼的——促进一件负面事件更快地降低热度。

四、结语

胡春阳将一定社会系统中不同的群体和个人之间所形成的修辞差距称为“修辞沟”，它不仅存在于中西方社会之间，而且存在于群体之间、个人之间和群体与个人之间，这种差距往往造成了话语权力分布的不平衡⑧。作为现代治理技术的一部分，危机传播管理者通过精心设计的信息来操纵大众的行为，从而进行社会控制。爱德华的危机应对充分把握了危机情境与修辞形势，从而确定说什么、如何说，并取得了理想中的成效。但对于普通民众而言，统治阶级修辞策略的娴熟运用，使社会上各种权力的运行越来越隐蔽，也显得越来越具有正当性，因此，受传者也应掌握相应的知识并积极对传播者所传递的信息进行话语分析祛除遮蔽，进行自我反思与自我教育，从话语的破绽中揭示看似严密的宣传知识体系和宣传观念中所隐含的权力关系，使得“传播者的目标与受传者的自由获得某种平衡”⑨，从而在危机事件的话语交流中处于一个较为公平的地位。

注释：

①温琼娟.“修辞情境”对情境危机传播理论的影响[J].武汉冶金管理干部学院学报，2015(01):19-23.

②汪臻真，褚建勋.情境危机传播理论：危机传播研究的新视角[J].华东经济管理，2012(01):98-101.

③[美]大卫·宁 等.当代西方修辞学：批评模式与方法[M].常昌富，顾宝桐 译.北京:中国社会科学出版社，1998:39-47.

④⑧胡春阳.传播的话语分析理论[D].上海:复旦大学，2005.

⑤胡百精.危机传播管理[M].北京:中国传媒大学出版社，2005:54.

⑥徐颖.广播媒体在危机传播中的效果研究[D].哈尔滨:黑龙江大学，2014.

⑦[美]肯尼迪.爱德华·肯尼迪经典演说词赏析[M].蔡梦薇译.武汉:长江文艺出版社，2011.

⑨刘海龙.宣传：观念话语及其正当化[M].北京:中国大百科全书出版社，2013:381.