媒介融合与网络舆情的多维生成
——基于“视觉中国”事件的样本考察

□ 穆亭钰

严格地说，媒介融合并非现代社会的产物。媒介是人类社会认识、表征外在世界的符号与物化载体，多媒介的互动一直是人类表征世界的惯性模式。远古时期的人类就是在图形符号、听觉符号以及身体符号的复合作用机制中奠定了自身的存在形态，并且构建了迥异于其他物种的表征逻辑。然而，如果说媒介符号的互动是人类表征世界的常态景观与基本模式，那么从符号间的多元互动到真正形态的媒介融合则离不开现代科技的作用力。可以说，正是在现代技术媒介的叙事框架中，多元符号媒介的集成表意方才可能，而也正是这些符号形构的复合文本形态造就了现代媒介表征的叙事路径，成就了 W.J.T.米歇尔（W.J.Thomas Mitchell）所谓的“图像转向”（the pictorial turn）的文化景观。依循媒介表征的技术路向，媒介融合跨越了单纯符号表意的互动体例，将多元载体媒介的互动纳入现代社会的表征体系，奠定了“万物皆媒”以及“媒介社会”的存在样态与话语逻辑，进而引发了诸多媒介事件及其舆情效应，2019年度的“视觉中国”事件即是如此。因此，基于这一媒介事件的样本考察，揭示载体媒介之间的互动形态以及由此引发的舆情生成机制，发掘媒介融合框架中的表征模式与权力关系，无论是对当下社会媒介融合深度机理的理性认知抑或对现代网络舆情的生成体例无疑都将有所启发。

一、自媒体：舆论议题的生发模式与价值导向

“视觉中国”事件作为多媒介互动的舆情产物从一定程度上反映出当下网络舆情的生成机制。作为整个媒介事件的发起方，视觉中国网站违规使用了人类首张黑洞照片。针对其对已明确表示隶属于全人类的黑洞照片收费的情况，网友对其图片使用正当性表示质疑。随后，一些自媒体用户公开表示曾无端被视觉中国以侵犯知识产权为由告上法院索赔。微信公众号“三表龙门阵”的文章《天下自媒体苦视觉中国久矣》揭开了视觉中国以保护知识产权为由头，通过法律诉讼来牟取暴利的非法行为。该文章收获“10万+”的阅读量，引起了众多自媒体运营者的共鸣。

自媒体用户的加入使得事件影响范围扩大。2019年4月11日下午3：51，视觉中国发布声明称：“黑洞图片由欧洲南方天文台（ESO）提供，视觉中国已获得编辑类使用授权。”然而，欧洲南方天文台回应称其并没有接到有关视觉中国的任何信息。事件的反转给视觉中国带来极大的负面影响。随后，具有高知名度的公众人物，如演员莫小奇和望京董事长潘石屹的加入，为事件带来了更多的社会关注度，仅仅一个下午微博上相关事件的点赞量从最初的两位数暴增到上万。随着网络舆情的持续发酵，最后，天津互联网信息办公室约谈视觉中国网站，罚款30万元，视觉中国自愿关闭网站进行整改。

对上述舆情事件的发生机制稍加分析不难看出，舆论最初发生在微博这个自媒体平台上，自媒体用户成为这一舆情事件的直接推动力。与主流媒体不同，作为个体信息终端的自媒体具有较主流媒介更为自由的话语空间，在现代网络的虚拟语境中，个体在现实世界中的话语阈限得到有效释解，这带来自媒体用户的“近距离围观”①和参与。个体可以凭依自身的审美趣味、个人偏好自由选择特定的话语场域，以个性化的话语风格来从事话语生产与传播，而个体意识、文化心理、民族习性等语境性因素都可能成为生产、传播乃至接受信息的影响因子。自媒体宽松的信息生产准入机制使其呈现出较主流媒体更为强烈的亲民色彩，而现代“信息社会”的驱动效应使得自媒体日益成为个体融入主流文化、表达个体话语的重要途径，这就意味着自媒体不仅成为个体的话语表达平台，更体现出某种社会文化身份的象征意义。“视觉中国”事件触发了自媒体用户社会文化的记忆。在舆论的最初阶段，自媒体用户自身的历史性认知结构决定了其在该事件中的态度，通过微博这个开放的自媒体平台传播，借助“移情作用”不断吸引其他用户的加盟。

根据信息演化规律，舆论议题在传播过程中不断被重组，舆论的网络规模和质量才是最终决定该议题是否成为“爆点”的因素。较之普通大众的网络信息传播而言，社会成功人士的媒介传播功能无疑更为显著。通常而言，以影视演员、体育明星、企业家为代表的社会成功阶层并不具备自媒体话语的优先权，从常态信息生产机制来看，网络空间创造了虚拟世界的公平效应。然而，事实并非如此。拉扎斯菲尔德（Paul Lazarsfeld）早在1934年就提到大众传媒的社会地位赋予功能（the status conferral function）。社会成功人士作为自媒体信息的生成者，其在自身特定领域的社会影响力成为其信息传播与接纳的有效驱动力；换言之，其社会影响力同样使其在虚拟的网络空间创造了信息的拥趸者，使其现实世界的社会影响力同样拓展至网络空间，产生不同于一般大众的说服力。通过社会成功人士的“辐射”作用，扩大舆论的网络规模和质量，决定了“视觉中国”事件成为强势舆论议题。

二、主流媒体：舆情生成的定位机制与运营模式

在“视觉中国”舆情事件中，官方主流媒体的介入也为这一舆情事件的发展提供了重要的作用机制。财经网官微2019年4月11日采访中科院院士武向平，武院士回应称：“一旦发布了，就是全世界可以使用的，媒体上也可以，只要标注是哪里来的就可以。”这一说明证实了视觉中国确实存在违规行为。4月11日下午3：05，“共青团中央”发布了一则微博质问视觉中国，国旗、国徽的版权是否也归属视觉中国，迅速引起关注，转发量达到近9万，点赞量达到25万多。主流媒体的关注吸引了更多知名大V和公众人物参与讨论。随后，人民日报和新华网发布评论，倡导规范版权使用，并提出视觉中国事件需要有关部门做进一步调查，给公众一个交代。4月11日晚，天津市网信办连夜约谈视觉中国，责令其网站全面整改，从严处理相关负责人，全面查清历史存量信息；12日上午10：09，国家版权局发布声明：“将图片版权保护纳入即将展开的‘剑网2019’专项行动，进一步规范图片市场版权秩序。”主流媒体对视觉中国事件的关注引起有关部门的高度重视，敦促了事件的快速解决。

此时，由于视觉中国事件波及面广，影响范围大，同时自媒体平台上观点纷杂，各种“非利益相关者”以及一些“哄客”的加入，导致“噪音”增加，分散了舆论焦点。4月12日11：51，新华网锐评发布《莫把版权变霸权》，希望视觉中国把视线聚焦在为用户提供优质服务上，同时告诫国内其他图片网站要引以为戒；共青团中央官微和新京报评论在4月12日下午发文，再次强调要尊重版权保护和不滥用版权两者并行，同时共青团中央在《尊重版权保护，从法律角度谈谈》中提出公众的目光应该从视觉中国本身转移到对著作权保护和传播权力平衡点的探讨上，将分散舆论焦点聚集到如何解决的问题上，避免了议题的偏移和不可控。主流媒体的接连发声，平息了舆论热度，拉回了公众理智，使舆论重新回到正确的轨道上。可见，在此次事件中，主流媒体的发言指明了舆论方向，并通过整合舆论力量、平息舆论热度起到了引导舆论发展方向的作用，在网络舆论中坚守了自身的专业性和理性，在舆论中发挥了“定海神针”的作用。

近些年来，随着电子、数字媒介的技术升级，媒介融合愈发成为当下社会信息传播、意义生成的重要策略，以报纸、杂志、电影、电视、广播为代表的传统媒介与以网络、自媒体为代表的新兴媒介渐趋合流，构筑了现代信息社会的基本样态。一直以来，报纸、电视作为现代社会的常态媒介成为国家与社会治理的主流平台，其运营的文化宣传治理规约着社会文明的审美向度。较之报纸、影视媒介而言，网络与自媒体的传播机制在优化自身信息生产与接受模式的同时，其日益大众化的发展趋势也使得这些新兴媒介成为主流话语的传播平台，无论是官方微博或微信公众号的投入运营无不寓示着主流话语传播机制的泛媒介形态，而基于数字媒介的信息传播在创新主流话语接受方式的同时，无疑也增强了话语的亲民性色彩。在“视觉中国”事件中，主流话语的表达不仅有传统媒介的参与，更有诸如共青团中央官微、微信公众号的积极投入，两种媒介的共汇性信息在揭示舆情背后事实真相的同时也强化了信息本身的说服力。

这一阶段，舆论场域中出现主流媒体、个人媒体、自媒体平台三种力量同台竞争的局面。这种舆论现象具有中国特性。中国的媒体不同于西方在自由主义制度以及客观性的新闻专业主义下浸润的媒体，我国媒体始终坚持以人民为导向，其更倾向于参与社会事件，推动社会发展，是“建设性媒体”。因此，我国主流媒体在舆论发展中要确保自身“定海神针”的地位。而从用户的认知图示角度看，主流媒体要想确定自身“定海神针”的地位，一定要摒弃传统主流媒体的思维模式，向媒介融合的用户模式和互联网模式转向，首先就要了解用户关于此次“视觉中国”事件的认知图示，因为“视觉中国”事件虽然引发了舆论，但随着舆论的重组，其已成为传递用户主体诉求的中介。比如说，对于此次事件衍生出的对我国知识产权保护机制的质疑、隐私的侵占、弱势群体求助机制的不健全等多种次生议题，用户不同的认知，带来不同的诉求和归因。主流媒体要在舆论中发挥塑造“意见气候”的作用，就要“因人制宜”，采取不同的媒体报道框架，并通过重复性话语，即“法律途径”，将用户目光聚焦于法律途径解决问题上，确定“视觉中国”事件的主体基调。通过契合用户认知框架进行话语引导，更能带来良好的传播效果。

三、媒介融合：主流媒体与自媒体于舆情生成的互动机制及运营策略

较之传统的媒介形态而言，电子、数字技术支撑的媒体形态形构了自身特定的话语生产体例与叙事策略，也奠定了现代媒介社会的价值取向。如果说，传统意义上主流媒体与民间媒体的区分更多体现在媒介的物质形态以及支撑这一物质形态的技术手段上，那么当下主流媒体与自媒体的差异则更多体现在媒体本身秉持的观念形态与价值取向上；换言之，现代科技在物化载体层面形构了主流媒体与自媒体的趋同效应，征用自媒体的话语生产策略及信息传播方式来从事意义生产，建构自身的话语体系与价值取向成为现代主流媒体的时代表征。

当然，征用自媒体形构主流话语并非要贬抑既定主流媒介形式的价值，亦如开设了官方微博、微信公众号同样尊重报刊、杂志、电影、电视在塑造社会主流话语的影响力，同样在营造主流话语的基本宗旨中实现着媒介融合的互动效应。在当下的社会语境中，媒介融合日益成为社会信息生产的典范形态，无论是主流话语抑或是个体话语在这一媒介变革中都不断调适着自身的信息生产体例与接受机制。对主流话语而言，传统媒体仍然是其话语生产的重要载体，传统媒体为主流话语的生产提供的空间远非自媒体所能比拟，其信息生成体例的有序性也保证了信息供给的稳定持续。而自媒体的个体操作终端无疑降低了信息生产的准入机制，其信息生产的便捷、即时与自由创构了这一媒体与现代社会主体更为紧密的关系，所以征用两种媒体样式来创构话语体系自然成为当下国家与社会治理的有效选择。

在互联网时代，主流媒体和自媒体处在同一个平台，两者在舆论中扮演着不同的角色，自媒体与主流媒体积极互动，两者“取长补短”，共同促进舆论朝着积极健康的方向发展。在“视觉中国事件”中，自媒体充分发挥了其设置舆论议题的重要功能；同时，主流媒体适时和恰当地引导舆论走向，确保了舆论在正确的方向上发展。网络时代，虽然主流媒体在话语地位和渠道上的垄断被打破，但其多年以来积累的庞大信息源、权威性和公信力都是新兴的自媒体所不具备的，主流媒体在网络舆论中仍然具有影响力。因此，主流媒体应尊重并顺应自媒体的舆论传播规律，与自媒体积极互动，发挥自身的专业性和权威性优势，塑造正确的舆论导向，构建健康良好的舆论环境，发挥其在网络舆论传播中的“定海神针”作用，肩负起其在推动国家意识形态教育、社会稳定、对外交往等重任。

如何加强主流媒体在网络舆论中的“定海神针”作用？应从渠道和内容两个方面展开。在渠道上应当加强主流媒体的传播力，利用主流媒体庞大的信源、数据以及资金优势，扩大传播范围，更有针对性地提高传播效果。在网络舆论事件中，主流媒体应利用大数据技术实时监控网络舆论走向，预测网络舆论趋势，同时在各大主流网络社交平台以及信息平台发声，形成“刷屏”之势。在内容上，要更加“落地”，摒弃“换汤不换药”的媒介融合手段，掌握不同渠道媒体的特点，有针对性地调整新闻内容，使内容与渠道相融，凸显出媒体与社会的对应性征，使媒体真正实现反观社会生活的晴雨表功能。

秉承着不同的话语生产手段与叙事策略，主流媒体与自媒体在物化形式有限合流的语境中确立了建构同向话语的可能。尽管鉴于媒介观念与价值导向的差异，两者的趋同效应颇为有限，但当下文化语境的媒介融合趋势却又创构了两者彼此牵引的作用机制，形成了现代社会话语生产的多元审美景观。

注释：

①夏雨禾.突发事件中的微博舆论：基于新浪微博的实证研究[J].新闻与传播研究，2011(05):43-51+110-111.