黑龙江电视媒体文化品牌传播的SWOT分析及策略

□ 于胜男

黑龙江的电视媒体主要由省市县三级构成，以省级黑龙江电视台为发展中心，市县电视台为辅，形成黑龙江电视传播图景。黑龙江电视台成立较早，凭借着自身优势打造了《新闻夜航》《新华视点》等一系列名牌栏目，举办了“潘婷”环球小姐中国总决赛、“今麦郎杯”中俄三大对抗赛等有影响力的大型活动，提升了自身在全国省级媒体的知名度。本文通过对黑龙江电视媒体文化品牌传播的SWOT分析，把内部优势、劣势和外部机遇与挑战等列举出来，进行系统分析，进而提出黑龙江电视媒体文化品牌的传播策略。

一、基于SWOT分析的黑龙江电视文化品牌传播

（一）优势（Strengths）：内容的主旋律

黑龙江电视媒体注重内容的主流化品牌树立，无论是新闻节目、综艺节目还是联合摄制的电视剧、纪录片都在树立正面典型形象，传播正能量。黑龙江电视台以新闻立台，对重大事件进行主题策划报道，关注民生问题，保持内容的主旋律，是舆论引导的重地。黑龙江电视台策划的专题栏目《小翟访谈》从总书记视察黑龙江、十八大、十九大、每年的两会等，解读政策、专访市长、关注民生，贴近生活，贴近群众。市级的哈尔滨电视台近几年策划了大型专题直播报道“哈尔滨解放70年”“直击暴风雪”等，于2019年的两会期间在北京设立哈广电融媒体直播间，采访家乡代表，分享他们的所见所闻。王牌栏目《行风热线》也是市政府各职能部门与观众沟通的桥梁，在哈尔滨当地的知名度颇高。除了新闻节目，综艺类节目《见字如面》《致敬英雄》也是传播正能量且具有人文精神的优质节目。内容的主旋律是黑龙江电视媒体树立文化品牌需要秉承的优势。

（二）劣势（Weaknesses）：影视市场不健全

二十世纪八九十年代，黑龙江制作的影视作品在全国较有名气，《雪城》《大雪无痕》《年轮》等题材广泛，引发社会讨论，给时代以启迪和反思。进入新世纪以来，尽管也出现了像《乡村爱情故事》系列、《悬崖》这样的热播剧，但整个黑龙江影视剧市场并不景气，与一些影视剧生产大省相比差距较大。当然，这与黑龙江的社会经济发展、文化生产的制度改革、地域文化氛围有着必然联系，但市场运作的不充分导致文化资源挖掘不够、题材利用缺乏也是重要原因。对山东影视集团拍摄《闯关东》热播的思考，让黑龙江的影视人意识到了要遵循市场导向的创作方向，于是邀请著名编剧高满堂创作了《闯关东前传》，取得了不错的成绩。近几年黑龙江的影视市场环境还是不够理想，对市场的把握不够清晰，没有挖掘出地域文化的精髓，树立起地域文化传播品牌，反而是山东又通过《知青》带来“知青题材”热映，吉林的东北农村题材电视剧成为其品牌。影视市场的不健全导致黑龙江的电视媒体产品主要来自于政府规划，缺少市场化的运作，文化品牌传播定位不清，传播渠道不畅通。

（三）机遇（Opportunities）：多元的地域文化

黑龙江省地处我国东北部，与俄罗斯接壤，不仅有着独特的生态文化、多元的民族文化和悠久的历史文化，还是中俄文化交流与传播的前沿阵地，这些都为黑龙江电视媒体的创作提供了丰富的素材。近几年的区域研究热潮给黑龙江的地域文化传播带来了机遇。2013年，哈尔滨电视台参与拍摄了历史文献题材纪录片《中东铁路》；2018、2019年，黑龙江电视台拍摄了乡村题材纪录片《希望的田野》系列，在央视纪录片频道播出后取得了不俗的成绩和口碑。在国家“一带一路”的倡议下，跨文化、跨区域传播速度加快，黑龙江省适时提出了“中蒙俄经济走廊”建设，发挥地缘优势，同俄罗斯远东地区开展战略对接，加强形成对外开放新格局，将给黑龙江多元的地域文化传播带来契机，给黑龙江电视媒体提供不竭的创作资源。

（四）挑战（Threats）：5G 时代的融媒发展

进入“互联网+”时代，传统电视媒体面临巨大挑战，互联网技术的发展改变了市场规则，让传统电视媒体的跨媒体融合走向精耕细作阶段。随着5G时代的开启，网速更快、容量更大、延时更短，移动互联网、大数据、人工智能等新技术的发展推动着“万物皆媒”时代的到来，当这些技术运用到影视生产的各个环节，带来的是全新的媒介融合。新的媒介融合产品将是更受市场欢迎的，具有丰富视频化、智能化、移动化的产品矩阵，协同化、一体化、集约化的生产流程，场景化、垂直化、社交化的运营思维，带来的影响将引发新闻生产业态的巨大变革，并重塑媒介生态格局。对传统的电视行业来说，在缺乏经验的前提下，发挥自身音视频内容创作和分发的竞争优势，从思想到内容再到市场构建融媒体发展的体系，突出黑龙江特色，建立起一个系统的、多元的媒体创新创作平台，将是一个巨大的挑战。

二、黑龙江电视媒体文化品牌的传播策略

（一）融媒体背景下的主流内容强化

融媒体环境下，内容的生产者不再是组织化、专业化的机构，而社会化、非专业的生产者借助新技术传播形成了新的融媒生态，但电视媒体的融媒发展绝非由社会化内容主导，而应是对主流内容的强化。内容生产是电视媒体的核心业务，传统的电视媒体实力雄厚、经验丰富、制作播出能力强，因其规范化的运营模式，传播高质量的内容产品，是国家舆论导向的主要阵地，对传统精品内容的占有是建立内容资产，增加竞争力和赖以生存的根本。在夯实内容方面，黑龙江的电视媒体要力求在新闻、综艺、电视剧三个领域里实现价值赋能。新闻节目方面，在原有内容主旋律基础上打造舆论领域新闻带，一方面以黑龙江电视台的《全省新闻联播》《新华视点》《共度晨光》为重点继续聚焦黑龙江、报道中国、关注世界；另一方面以《新闻夜航》为首，打造以黑龙江电视台为首，县域台为辅的民生新闻报道带，保证内容的全面、信息的权威和辐射面广。

（二）依托多元地域文化的跨文化传播交流

黑龙江省与俄罗斯以黑龙江和乌苏里江为界江。中俄文化在两岸相互融合、相互影响，中俄两国在建筑风格、生活方式、语言表达上有许多相似之处。2016年和2017年，中俄两国成功举办“媒体交流年”，中俄两国媒体在此期间进行了多角度、全方位的合作。在双方媒体频繁互动的背景下，黑龙江的电视媒体依托优势资源寻求跨文化传播交流，对黑龙江电视媒体的品牌塑造来说具有重要意义。早在1993年，黑龙江电视台就开播了《你好，俄罗斯》栏目，其宗旨是对俄传播中国文化交流。该节目与俄罗斯远东的阿穆尔、伊尔库茨克、萨哈等6个州都建立了友好的合作关系，在俄罗斯观众和在华俄罗斯人中有一定的影响力。在这样良好的基础上，黑龙江的电视媒体一方面要加强对独有特色品牌，如俄侨文化、世居少数民族、冰雪文化的深度挖掘；另一方面，要以互利互赢、互通互联为基点，大力开展与俄罗斯等周边国家的合作，在历史进程、文化溯源、跨境民族等方面寻求共通的意义空间，围绕命运共同体新思维，实现人文交流软助力，促进国际化合作。

（三）市场运作机制下对黑龙江文化精髓的挖掘

独特的生态文化、多元的民族文化和悠久的历史文化赋予了黑龙江独有的精神气质。黑龙江的地域文化大体上分三个时期，即封建社会的渤海文化和金源文化，半殖民地半封建社会的闯关东文化和抗战文化，以及新中国成立后形成的大庆精神、铁人精神、北大荒精神和大兴安岭精神。在黑龙江“文化兴省”战略的推动下，依托独特的多元地域文化资源，黑龙江电视媒体投拍了俄侨移民文化题材电视剧《黑河风云》、少数民族题材电视剧《黑金部落》，但市场运作还不够充分，并未正式播出。诚然，黑龙江文化中蕴含的精髓不断地催人奋进，激励一代又一代的黑龙江人，但新时代对黑龙江文化精髓的挖掘不能停留在对以往的歌颂上，应体现时代精神的黑龙江文化精髓，以及黑龙江人的“黑龙江梦”。因此，对新时代推动社会发展，讲好“黑龙江故事”的环境营造，应是电视媒体对黑龙江文化精髓的挖掘和传承，通过树立典型形象，展现社会新风貌，把地域文化传播融入到节目中，形成电视文化品牌。

（四）把握市场需求的跨媒体到融媒体传播

随着全国广播电视系统媒体融合工作的展开，县域媒体融合铺天盖地，从最初的跨媒体到现在的融媒体，不仅是技术边界的突破，更是从思想到内容再到市场的多重融合。在融媒发展过程中，整合现有资源，结合自身优势，突出自身特色，是各地方电视媒体差异化发展的路径。黑龙江广播电视台把握市场需求，转变思想观念，通过加强“两微一抖”（即微信、微博、抖音）为核心的内容分发渠道建设，在融媒体传播方面走出了自己的特色，积累了一定的经验。在融合传播市场进一步拓展的背景下，黑龙江电视台把握市场需求不断创新，推出短视频产品“更龙江”，标志着新媒体与传统媒体的跨屏聚力融合。当然，融媒发展也需要大量的专业化人才，培养具备复合型知识的融媒人才势在必行。为此，可以与省内高校合作，建立人才联合培养机制，通过和高校举办活动，提供项目，以媒体平台为高校提供实践教学体系，构建以实战培训为主体的教学内容。人才是未来黑龙江电视媒体在面对挑战时的致胜法宝。

三、结语

媒介融合时代的到来，让传统电视媒体面临巨大的挑战。形成自身的特色品牌，构建特色的文化品牌传播，发挥自身实力雄厚、经验丰富的制作播出能力，传播高质量的内容产品，不仅能树立起黑龙江电视媒体的品牌形象，更是对外传播黑龙江形象、黑龙江精神的有效手段。文化品牌的打造对黑龙江电视媒体来说具有战略意义。