新媒体环境下传统媒体应用短视频的思考

□ 李 嘉

一、短视频的几种类型

由于发展时间尚短，短视频还未形成完整的运作体系和内容划分。除了通过时间长度来界定，目前根据平台特色、内容形式和营销模式等，大致可以看到下述几类常见的短视频。

（一）带货营销类短视频

这类短视频在抖音和快手上最常见，通常和电商合作。其特点是直白、短平快、生活场景化，利用网红和达人形式的也不少，实用性强，接地气，直接通过带货实现变现。这类短视频创作重点是在产品特色和普罗大众生活方式的引导和解读上。

（二）娱乐消遣类短视频

UGC时代，许多网民会用短视频记录自己的生活，由此产生多元化的拍摄方式和内容。这类短视频以新奇有趣、生动自由为特色，用流量变现，在平台获取补贴和分成。西瓜、火山、美拍等是这类短视频的主要传播平台。

（三）企业广告类短视频

很多企业品牌转向广告的短视频营销，如999感冒灵的《总有人偷偷爱着你》、招商银行的《番茄炒蛋》、唯品会的《开不了口》、华为的《悟空》，这些都是以温暖动人的视角，沿袭广告的精致影像质感，巧妙融入企业或产品形象。其实质都是广告，可以看作是企业品牌营销的一种资金转化。

（四）精品创作类短视频

这类短视频最大的特点是极具风格和调性，在创作最初就有清晰的内容策划、定位及影像格调，有较强的辨识度，通常由团队按照影视制作流程来集体创作。将平台或者短视频作品本身作为品牌来运营，可以实现内容的价值转换，比如一条、知乎、箭厂视频、《看鉴》《彩色新中国》等。

二、电视媒体短视频制作的优势

企鹅智库2019年10月的数据显示，短视频资讯从2018年的47%增长到2019年的73.4%，这反映出越来越多的人把短视频当成了信息的来源，让短视频摆脱了“只属于娱乐消遣”的固化标签。而这种变化对短视频本身提出了生产深度内容的需求。对于电视媒体，深度生产和精品创作恰恰是它的优势。短视频的制作没有离开电视媒体的工艺流程和技术手段。实际上，短视频对于电视媒体也根本不陌生，因为每一条新闻其实就是一个短视频，每个栏目的子栏目和小板块也是短视频，更重要的是，电视媒体有一批长期训练出来的、有扎实采编能力的从业人员，在短视频创作上具有强大的优势。这些优势还体现在以下几点。

（一）持续生产和精品创作能力

电视台的节目制作，大部分是以栏目为单元，由多个编导合作完成。通过选题、策划、编导、撰稿、拍摄、配音、粗剪、包装合成等多个流程配合完成，每个流程和岗位又有技术指标和艺术标准。扎实的制作功底、高效的生产链接，让很多栏目具有可续持生产，保持长期、稳定创作水准的能力。而专业频道和垂直化的栏目类型和选题，以及社会资源的积淀和整合，都为持续产出、精品创作提供了保障。未来的发展趋势可能是主题明确、细分人群，而优质电视栏目延伸出来的短视频栏目完全可以大有作为。

（二）公信力和引导优势

电视媒体作为主流媒体在大众传播中一贯保有公信力。借助短视频形式向有关政府部门和机构表达诉求、反映民生，同时调查、核实和跟进问题，邀请专家，敦促相关责任机构回应和解决问题等都具有绝对优势。这不仅体现在新闻类型的短视频上，在许多垂直领域，如健康、科普、教育等选题也能发挥很好的作用。此外，其优势还有内容真实健康、充满正能量，注重情感沟通和细节表达，创作的故事打动人心，能做到追求“正能量”，收获“大流量”，具有广泛的影响力。

（三）把握观众互动渠道

电视媒体很多栏目早年就有热线报料、主播见面、微博互动等基础的互动平台，现今可以有效利用受众基础，积极转化，利用社交平台，鼓励用户参与话题，引发群体效应。除了做好新媒体的互动，还可以组织拍客团队，发动互联网的原住民即蓬勃向上的青年人，给他们提供展示平台和技术支持，以人工精选的方式进行内容编排、宣传和推送，发挥电视媒体的价值观引领作用。

三、对电视媒体制作短视频的建议

当然，目前电视媒体在短视频制作上也存在很多不足。电视媒体上的内容并不能简单地平移到新媒体上，这种简单粗暴的做法，用户和市场都不会买单。电视台仍然需要在短视频的生产和传播上创新和突破。

（一）找到符合时代的表达

用时代语言和语态讲好中国故事，这是哔哩哔哩网站的逻辑，该网站的很多节目明明是旧选题，却因为语态的改变做出了新意。《人生一串》《历史那些事》就是颇受欢迎的节目，电视媒体要学习这一点，特别要关注年轻一代的表达方式。策划、创意、文案都应摆脱传统电视媒体的束缚，重塑自身的定位。同时，除了内容的价值本身，互联网短视频还创造了沟通、交流、彼此陪伴、情感联系的生活场景。积极开发各种互动式、服务式、体验式的信息服务，创造互动语态也是电视媒体必须做到的转变。

（二）借助新技术拓展视角

有人说短视频的核心是创意。突破创意的天花板，主要靠新技术的运用。电视媒体在技术运用上应充当排头兵，敢于突破传统介质的限制。无人机、传感器采集、VR和AR临场化呈现、大数据抓取等新技术，让电视工作者拥有了更广阔的视角和更沉浸式的场景，进而呈现出全新的认知和多元的角度。同时，在短视频的具体制作中，要突破电视媒体的制作手段，注重从横屏到竖屏，从看客到互动的受众需求变化。注重拍摄角度更灵活，让动态画面成为主体，画面逼真而富有质感；剪辑节奏加快，去掉多余的铺垫和冗长的表述，让视觉呈现更具吸引力和爆发力。

（三）不盲目跟风，建立自己的视频风格

在无线连接的信息网络里，短视频是蓝海。媒体融合中，电视媒体的短视频创作应该具有自身的特色。要思考怎样在内容和影像风格上，为观众做到更好的匹配，而不只是在某个平台里反抄网络，充满着同质、短平快或者吸引眼球的内容。

（四）充分利用好大数据

以前电视媒体看收视率，现在要学会利用好大数据。网络终端数据的分析比传统媒体更加精准。点赞、评论、转发、停机时长等都会留下轨迹，据此分析出准确的用户信息和偏好，创作者可以用来调整和优化短视频的制作。目前电视台的融媒中心大多数还没有建立短视频的管理和评估机制。

（五）用自身优势激活商业可能

由于发展时间较短，短视频商业变现的模式仍处在探索阶段。但是从papi酱拍卖出2200万元的天价广告到秒拍在业内首推短视频6S贴片广告，体现了短视频的传播力、表现力和市场需求度和认可度。从内容创作优势的分析来看，电视新闻栏目有望成为品牌账户。一批新闻账号已经脱颖而出，如上海广播电视台的“看看新闻Knews”“全球眼News”及“正能量News”，江苏广电总台的“荔枝”系及“江苏新闻”、浙江广播电视集团的“1818黄金眼”等都创作了自有的客户端。此外，精品创作和深度生产也是电视媒体更具优势和长足竞争力的地方。纪录片的微创作已经有了很好的例证。央媒100集短视频纪录片《国宝会说话》在营销、互动、影响力上都有非常不俗的表现。另外，短视频依托电视媒体长视频资源、热点内容及品牌节目，大小屏联动营销，也可以创造出实践空间。江苏卫视的《奔跑吧兄弟》和上海卫视的《欢乐喜剧人》等都是短视频人气大号。而传统营销中的冠名、硬广、软广、地面等经营手段，和短视频的经营也并不矛盾。新媒体的融合，对内容的把握，对自身平台的打造，做有效客户的转化和整合营销，都是激活商业可能的条件。

四、结语

总之，迎着风口，迈开步子，是电视媒体在短视频业态中必须有的态度。对于短视频创作，电视媒体从来不是局外人。短视频正经历着从量变到质变的“前夜”，电视媒体充分利用好大屏端各方面的累积和优势，在媒体融合的框架下，积极探索，创新管理机制，实现价值升级，甚至可以引领短视频的品质与发展。