传统媒体与新兴媒体融合发展策略分析

□李敏

一、传统媒体与新兴媒体融合发展的趋势分析

（一）双方界限打破，报道形式多元化

新兴媒体的快速发展，给传统媒体行业的发展带来较大的冲击与改变。一方面，传统媒体应时而为，借助互联网的东风转变发展思路和方向，例如报纸媒体、广播媒体和电视媒体都相继探索出新的传播方式，通过“两微一端”、搭建数字电视平台、尝试网络直播新闻报道的形式，取得了良好的成效。传统媒体虽然在短时间内需要根据技术的发展不断更新传播手段，但是，因其得天独厚的主流媒体的权威优势加持，具有强大的社会基础和稳固的受众群体，相较新兴媒体而言有着不可替代的优势。另一方面，新兴媒体也在稳步提升内容种类的丰富性和深度性，对信息的采集与报道更有新意，也在深度报道上深耕实践，在各大信息网站和移动端开设专题板块，充分吸收借鉴传统媒体的内容制作经验，提高了专业化水平。这种传统媒体与新兴媒体的行业走向变化，无疑打破了双方的界限，让报道更加多元化、宽泛化。

（二）信息传播变革，传播内容专业化

当前，信息传播行业的发展呈现出全民化和自由化的趋势，可以说，这是一个人人都是传播者的时代，为信息的加工和传播提供了便利的条件。因此，涌现出了一大批的新兴媒体和“自媒体”，传统媒体受到的直接影响就是大量的读者和受众的流失。虽然传统媒体也在应时而为，主动跟进时代的变革，但是体制机制的约束，使得其改革的步伐跟不上新兴媒体的快节奏，所以就要发挥出传统媒体的专业化水平，借助新兴媒体的平台传播信息，更好、更快地满足受众对信息的需求，而新兴媒体在不断与传统媒体的互动中也大大提升了自身的专业化水平，取长补短、相辅相成、相互促进。

（三）传播效率提升，目标受众精准化

在新闻行业有一条亘古不变的规律，即要以受众为主体，不论外部的传播媒介和传播渠道如何变化，都要重视受众的使用与满足，把信息传达给目标群体作为重点。同时，要让所传播的信息引起相关目标群体的关注。在传统媒体与新兴媒体融合的过程中，要重视传播工具的使用，也要回归到内容制作本身，做好深度挖掘工作，让传统媒体与新媒体的传播效率和内容质量都得到显著的提升。

二、传统媒体与新兴媒体融合发展的主要问题

（一）发展目标不明确，导致融合深度不够

由于新兴媒体的发展势头强劲，很大程度上超越了行业认知的范畴，尤其是传统媒体从业者对新兴媒体的了解还不够全面、客观、深入，只是在原有的基础上，边尝试探索边发展，没有形成整体明确的发展目标，从而极大地制约了传统媒体与新兴媒体的融合发展。与此同时，受相关体制机制的影响和制约，目前传统媒体与新兴媒体的融合发展尚处于起步阶段，融合的深度明显不够。

（二）管理机制不调整，导致融合需求不足

传统媒体的发展时间较长，形成了比较完整和成熟的体系，团队的专业度较高，因此获得了大量的人力、物力支持，也渐渐地成为政府的舆论引导风向标。但是传统媒体自身也有短板，行业管理体制机制死板僵化。传统媒体在用人方面有着严格的考评制度，直接与职位晋升和薪资待遇紧密相关，在传统媒体与新兴媒体融合时，达成共识比较困难。此外，在具体的发展中，也存在信息首发权的争夺问题。传统媒体的记者在编辑出新闻稿件后，需要层层审核与把关，很多时候稿件都要在特定的时间发布，甚至会等到第二天的头版头条发布。然而，新兴媒体却大不相同，他们遵守即时发布的原则。可见，如果不处理好首发权的管控问题，势必会影响传统媒体与新媒体融合的进程。

（三）专业素养不提升，导致融合过程脱节

媒体从业人员专业素质高，一直都在传统媒体与新兴媒体中扮演着至关重要的角色。一方面，传统媒体的从业人员有些年龄大、观念落后，在学习新媒体技术时存在为难情绪，尤其是现在的报道需要利用电脑、手机等多种媒体终端，在使用过程中操作也不娴熟。另一方面，新兴媒体的从业人员也没有建立起对传统媒体的全面认知和深入了解，有时会出现“标题党”以及“文不对题”的报道等现象，因此，给媒体融合发展带来诸多不利的影响，导致融合脱节现象的发生。

三、传统媒体与新兴媒体融合发展的有效策略

（一）科学建构传播框架，获得有力的组织保障

将传统媒体与新兴媒体融合的最终目的是打造一支高效运作而具有权威性的管理体系。当前亟待解决的问题就是统一思想的认识，如果传统媒体的管理人员不认可新兴媒体的融合工作，后续的相关工作也无法顺利开展。所以，要从管理人员入手，重视对新兴媒体的学习与运用，形成内部优化效率、外部协调机制的良好局面。例如，传统媒体在与新兴媒体融合过程中，要充分结合新兴媒体的受众需求，利用网络资源的优势，收集更丰富多样的新闻信息，制作出有特色、有创意的新闻产品，用图文并茂、音频、短视频等多种形式呈现出来，使传统媒体的专业优势和新兴媒体的传播优势相结合，达到传播效果最大化的目的。

（二）大力开拓传播渠道，形成全方位宣传体系

在信息技术的迅猛发展下，数字技术也不断发展创新，传统媒体应该主动出击，充分发挥这些先进技术的作用，打通传统媒体与新兴媒体的融合渠道。要在两个方面深入开展。一是全力做好信息融合渠道的疏通工作。从国家工信部的数据来看，我国移动电话用户规模超16亿户，4G用户占比稳步提高。智能手机的快速发展为信息传播的移动终端化提供了便利，可以有效实现信息的互动性。二是全面扩展传播融合渠道。当前，互联网时代技术的发展为媒体融合发展提供了有力支持，创新了传统的传播方式，不断优化传统的传播渠道，形成全方位的宣传体系。

（三）提升从业人员素质，满足受众多种需求

在媒体竞争激烈的当下，受众需求也随之攀升。基于此，传统媒体与新兴媒体的融合更加需要有力推进。要提高产品的针对性、多样性，进而满足受众的多种需求。所以，传统媒体和新兴媒体都需要培养复合型的高素质人才。从传统媒体来看，要不断学习新兴媒体的技术，革新相关专业知识和理念以及业务操作手法，做到对时下新媒体的设备和技术熟练运用。新兴媒体的从业人员也要加强对媒体专业知识的学习，尤其是相关新闻理论和行业知识要熟捻于心，提高在媒体融合中的广度和精度。媒体工作人员要掌握统筹全局的系统思维，结合时代发展的要求，发挥传统媒体的媒介优势，还要充分结合受众的实际需求，运用新兴媒体的技术，推动传统媒体与新兴媒体的融合。

四、结语

在互联网迅猛发展的大环境下，传统媒体的发展空间不断被挤压，为了突破这一困境，实现可持续发展，需要与新兴媒体不断融合，汲取其长处，增强自身的媒体竞争力。这个过程充满曲折，需要媒体从业者长期努力。传统媒体从业者应及时更新观念，摆正心态，不仅要创新报道的形式，还要保证宣传的内容符合政治性。新兴媒体从业者要虚心学习和总结传统媒体在过去发展中形成的有益经验，为己所用，提升新媒体的公信力。