隐形冠军解密

徐珊　陈晓平

2009年，中国第一次取代德国成为世界出口冠军，蝉联至今。2018年，中德两国的出口额分别为1.9万亿美元和1.55万亿美元，然而，中国大陆人口为13.95亿，德国约为8300万，人均出口的比值为1：13.7。德国人均出口值高达1.87万美元，其出口竞争力是独一无二的，即便该指标最靠近的韩国，人均指标也只有德国的60% 左右。

强大的德国出口，启发了赫尔曼·西蒙（Hermann Simon）有关“隐形冠军”的研究。他发现，相较奔驰、宝马等知名大公司，德国出口持续成功其实更依赖强大的中小企业，数以千计的、名不见经传的细分市场领导者，成为德国在全球竞争中的秘密武器。

赫尔曼·西蒙一共在德国找到1307家隐形冠军，相当于全球全部确认的隐形冠军总数的48%，每百万居民的隐形冠军数量接近16个。其中，七成左右的隐形冠军集中在B2C领域，特别是制造业，成为“德国制造”国家竞争力的关键，其中机械制造占据最大比例36%，电子行业、金属加工和化学分别是12%、11%和7%，多样性的分布保证德国制造业领先的综合实力。

在其跟踪的德国样本中，1/4的公司营业收入不到5000万欧元，营收规模在1.5亿-5亿欧元之间的，占到总数30%，一般只有500-2500名员工，即便考虑汇率隐私，其体量在中国也只是中型企业，然而，他们在其专注的细分领域却处于全球至少前三的地位，成为构建德国竞争力的微观基础。

赫尔曼·西蒙还发现，在全球化竞争中，美国、法国等国更多是服务和消费品牌走出国门，其创造的就业更多在当地市场，基于大量隐形冠军构建的产业集群，德国成功地将大量生产和价值链环节保留在本国，同时也创造了新的就业岗位，这对德国社会结构稳定和经济持续繁荣助力良多。

德国隐形冠军的“长寿”同样值得称道，“年龄”中位数达到66岁，38%的隐形冠军存续期在百年以上，一家名为施瓦本的钢铁厂（现更名SHW股份公司），作为全球领先的冷硬铸铁轧锟制造商，其历史甚至可追溯到1365年，已超过650年。这也保证了整个群体知识技能、品牌文化的沉淀以及投资的可持续性。

目前，在主要工业化国家中，只有中国和韩国的制造业占比超过德国，在绝对值上，中国又是第一制造大国，隐形冠军群体对于高质量增长大有裨益，尤其对于多数中小企业主，隐形冠军也是可追求、可实现的目标，毕竟，镁光灯下的明星公司屈指可数，能进入500强榜单的更寥寥无几，与其盲目多元化做大，不如强化细分市场竞争力，打造一家传承百年的隐形冠军。

赫尔曼·西蒙告诉《21CBR》记者，其代表作《隐形冠军》在中国市场的总销量已超百万册，其结识的中國企业家大都知道“隐形冠军”的概念。他本人预言，未来10-20年，中国隐形冠军数量将会出现大幅增长。

专注的力量

 21CBR：为何持续跟踪和研究“隐形冠军”的公司？最有意思的发现有哪些？

 赫尔曼·西蒙：1986年，德国首次成为全球出口第一大国。哈佛大学商学院教授特德·列维特，曾经让“全球化”这个单词广泛流传，他向我提问：“为什么德国在出口方面这么成功呢？”那时，我第一个想法是，成功来自西门子、戴姆勒、宝马、拜耳和巴斯夫之类的大企业。

进一步深入研究答案的时候，我发现，在德国有很多不为人知的中小型全球市场领导者。1990年，我开始将这些企业称作“隐形冠军”。名称似乎有点矛盾，冠军通常是广为人知的，这些常胜将军的确并不为人知。最有趣和有意义的发现是，尽管它们规模有限，却是真正全球化的公司。

我归纳了它们的特征：主要分布在德语区，形式各异，没有其他地方拥有这样的集群;拥有独特的产品，产品往往毫不起眼;在各自市场占有全球性的主导市场地位;已成长为真正的全球化公司;是成功但非奇迹般的公司;已证明自己非凡的生存能力。

 21CBR：在你观察的样本中，那些从中小企业成长为隐形冠军的公司，主要做对了哪些事？它们主要来自哪些行业？

 赫尔曼·西蒙：隐形冠军企业成功的因素主要有三个：首先，拥有实现持续增长和获取世界范围内市场领导者地位的目标;其次，为达成目标，它们专注于某个细分市场，通过深入研发获得其独特的产品优势，只有专注才能达到世界水平，这也会让市场变得狭小;最后，为扩大市场，隐形冠军必须进行全球化战略，实现规模效益，将价值链创造的部分最大限度掌握在自己手中。成为最好、专注和全球化就是隐形冠军策略的三大支柱。

根据我们的数据显示，69%的隐形冠军来自B2B市场，20%是B2C市场，11%为服务业公司。大多数隐形冠军公司的确从事制造业，关键原因在于，制造行业的全球化难度要比服务业更低，服务业若要搭建全球网络，必须贴近用户，而制造业可在有限的几个地方生产，再将产品出口到其他国家。

许多隐形冠军并不直接为终端用户制造产品，知名度不高，或者彻底无人知晓，由此推断，全球存在许多超出我们想象的市场空间，在每一个细分市场中，企业均有机会成为行业领袖。只不过很多人的想象相对狭隘，只看到消费品等市场，认为这就是“经济”的全部。

 21CBR：隐形冠军大多聚焦在一个狭窄细分市场，它们如何与合作方保持长期稳定的合作？如何平滑产业波动的影响？ 

 赫尔曼·西蒙：唯有专注才能达到世界水平。隐形冠军的确专注于消费者的需求，但它们不接受约定俗成的市场定义，而将定义市场作为战略制定的一个组成部分，基于独立见解定义市场和需求。它们正逐渐成为数字化生态的组成部分。

举例来说，ASML（荷兰最大的半导体设备制造商）、卡尔·蔡司（德国光学和医疗器械制造商）和Trumpf（德国通快集团）就是这样一种生态。ASML占有电子芯片光刻机全球市场90%的份额，它有两个最重要的供应商：卡尔·蔡司为其提供系统的光学元件;Trumpf为其提供激光，价值链中的合作关系长期发展下来，已非常稳定。

我们统计的隐形冠军，服务消费者的平均年度已超过21年，这意味着信任和顺畅流程的建立，与此同时，它们致力于在新市场与消费者建立稳定的关系，一旦选择这个市场，就会长期坚守。当然，由于高度依赖其核心市场，会增加市场风险，也由于充分集中所有资源从而减少竞争的风险，如何看待两种风险间的平衡，则要根据具体情况分析。一旦行业遇到麻烦或者消失，隐形冠军提供商就会陷入困境。

 21CBR：德国大量隐形冠军寻求全球化发展，它们的国际化路径有哪些特别之处？

赫尔曼·西蒙：从定义上讲，隐形冠军在其各自市场都位列全球前三位，已是市场领导者，共同之处在于都有成为行业最佳的决心、专注、全球化。为达到这些目标，它们敢于创新，贴近客户是其最大优势，此外也拥有高素质和强行动力的员工。

全球化是隐形冠军最重要的增长动力，因为在不同地区相同市场扩张要比在同一个地区不同市场扩张更为容易。一般而言，隐形冠军的全球化进行得很隐秘，没有掀起太多波澜，这跟多数国际化巨头企业很不一样。

隐形冠军在搭建全球网络方面很有耐性，往往要几代人的努力耗时数十年之久，核心是跨越国家文化的界限，成为世界公民的企业家和员工。全球化的前提和结果都是文化和思维方式的延伸，最主要的瓶颈是人员，要从各个国家找到可信任的忠实员工，在目标市场搭建长期定向的优势业务。

低调的长寿

 21CBR：德国38%的隐形冠军企业存续百年以上，生命力如此之强的原因是什么？它们是如何面对工业4.0、数字化之类的技术挑战？

赫尔曼·西蒙：的确，隐形冠军求取生存的欲望和能力极强，原因在于它们专注研究消费者的需求，这些需求永远不会消失，唯有满足需求的手段在发生变化，掌握新技术则成为巨大且关键的挑战。

有一个不错的例子是Trumpf（德国通快集团），创立于 1923 年，起初是一家机械厂，如今已成为工业用机床、激光技术和电子技术领域的隐形冠军。最早，它们生产金属片切割工具，20世纪80年代激光技术发明之后，Trumpf研发激光技术，成为工业激光领域的顶级制造商，保持在全球市场领袖地位。当然，也有隐形冠军不能应对市场技术变化，一些公司已倒闭。

最为核心的问题就是，当科技引领工业行业发生巨变时，企业能否持续满足消费者需求。隐形冠军大多擅长应对工业4.0和数字化发展，事实上，当中不少企业在B2B行业数字化早已处于领先地位。比如，LSTM（长短期记忆网络）技术已安装在超过30亿部智能手机中;Teamviewer公司是远程屏幕共享行业的全球领导者，其软件安装在超过20亿台硬件設备中。

 21CBR：许多隐形冠军是家族控制，优势是什么？为什么有的拒绝上市成为公众公司？ 

 赫尔曼·西蒙：将近2/3的隐形冠军是家族企业，最大好处就是“长期投入”。从CEO的平均任职期就能看出：隐形冠军的CEO平均任期是21年，大型企业只有6年。德国大多数隐形冠军家族至今拒绝上市，原因之一在于他们担心股东的压力会造成CEO任期缩短;另一原因就是，由此被迫对外公布更多的企业信息。当然，这种态度也在逐渐发生转变，事实上，企业领导者接班人的问题，是家族企业和隐形冠军面临的最大挑战，很多企业都失败于此。

过去，隐形冠军的管理层大部分来自公司内部提拔，如今，从外面“空降”的高管越来越多，家族隐形冠军开始逐渐由非家族成员运营，在管理层的国际化方面，还是落后其本身业务的国际化。管理层连续性极为重要，因此，隐形冠军经营者的工作时间都非常长。如果家族当中有人能胜任领导者职位，对于他们而言，依然是最佳的选择。

 21CBR：德国出现如此之多的隐形冠军，与德国本身政治和商业环境有关系吗？ 

 赫尔曼·西蒙：的确如此，德国隐形冠军比其他任何国家都多，背后原因是多方面的，部分可追溯其历史。

其一，历史上看，1871-1918年，德国境内23个君主国和3个共和国才组成德意志第二帝国。1871年以前，许多小国就是独立的国家，企业较早开展出口业务，有各自专长。

例如，黑森林（Schwarzwald）地区一直以制造高精密的机械钟表而著名，今天聚集超过400家医疗技术公司，皆由传统精密机械制造起家;德国西北部的哥廷根，数世纪以来，哥廷根大学的数学教学水平领先全球，这里现拥有39家测量技术制造商，其中多数可追溯到哥廷根大学的数学教员身上。德国许多地区都有着传承数百年的技能。

其二，与其他大国相比，德国社会在意识上更加国际化。政府一大举措建立了所谓的“双重系统”，“双轨制职业培训”人们可选择每周在公司当三天学徒，再在职业培训学校上两天课，等到三年之后毕业，这些人就成为高素质的工人，理论与实践兼备。

其三，德国税收体系中遗产税很低，几乎没有，这让中型企业可以积累财富，投资于创新和国际化发展。

 21CBR：未来10-20年间，中国的隐形冠军是否会大量涌现？

 赫尔曼·西蒙：目前为止，我们在中国已发现94家隐形冠军，我预计，在接下来20年间会发现更多。要知道，这些致力于成为隐形冠军的中国中型企业，正大刀阔斧地投资研发和生产等项目。根据数据统计，其研发雇员人数超过同等规模的德国隐形冠军，在未来，这些企业也将拥有全球性的品牌和遍布全球的营销及生产网络。

我建议有志成为隐形冠军的中国公司应拥有成为全球最佳的坚定决心、专注细分市场和全球化策略。可以看出，策略跟德国同行十分相似。

大约5-10年前，非常多中国企业希望登上世界500强排行榜，其实，就99.9%的企业而言，这个想法已成泡影。不过，树立起在细分市场占据领先地位的愿景要实在得多，中国广阔的本土市场也为目标的实现提供了理想的起跑线，德国隐形冠军亦可作为可参照的典范。中德两国有很多相似之处，有着深厚制造基础和大量中小企业，我坚信，未来一定有很多隐形冠军企业诞生于中国。