迪士尼押注流媒体

张丹

鲍勃.艾格（Bob Iger）23岁时，在美国广播公司（ABC）的第一个老板告诉他，他不会有晋升机会。

“我希望他能活着看到他错了，”艾格现为沃尔特.迪士尼公司的董事长兼CEO，他对沃顿商学院管理学教授亚当.格兰特（Adam Grant）说。艾格出版了一本新书《一生的旅程：沃尔特迪士尼公司15年CEO生涯中获得的教训》（The Ride of a Lifetime： Lessons Learned from 15 Years as The CEO of The Walt Disney Company）。

即使那位被提及的老板最终因挪用公款而遭到ABC开除，“当老板告诉你是不会被晋升的，而你只有23岁，你很难忽略这种说法。” 艾格说，“我只是不愿相信，幸运的是，我最终在公司找到另一份他无法插手的工作。”

在其40余年的娱乐事业生涯中，艾格证明自己绝不是不可晋升的——他先在ABC继而在迪士尼步步高升，这家娱乐巨头在1990年代收购了ABC电视网。

自从掌管迪士尼以来——这个价值2360亿美元的帝国横跨电视、电影、主题公园等多个产业，他监管了众多利润丰厚的收购项目，比如皮克斯动画工作室、漫威娱乐、卢卡斯影业（Lucasfilm）等，2018年夏天，其斥资713亿美元收购21世纪福克斯公司。

这些资产相关的内容和品牌价值，以及迪士尼经典电影的巨大宝库，成为艾格最新大动作的基石——11月12日迪士尼+（Disney+）推出，其目标是与Netflix争夺流媒体服务的头把交椅。

从预报员起步

艾格的职业生涯始于成为一名电视网主持人的梦想。一开始，他找到一份电视台天气预报员的工作，这段经历教会他，自己更适合在幕后工作。

1974年7月1日，艾格在ABC找到一份制作助理的工作，在ABC体育频道工作长达13年，包括6届奥运会的报道。

他曾是ABC娱乐部门的负责人，当时该公司是众多流行情景喜剧的大本营，比如《男人唔易做》（Home Improvement）、《罗斯安家庭生活》（Roseanne）、以及TGIF（Thank God Its Friday，谢天谢地又到星期五）节目模块，其中包括《欢乐满屋》（Full House）、《凡人琐事》（Family Matters）。1994年，他受命成為电视网母公司——Capital Cities/ABC的总裁和COO。

“从一份工作到另一份，我一直奋斗向上，”他说，“我之所以得到这个职位，是多种因素综合的结果，其中有自我成就、努力工作、从不害怕降临到面前的下个机会、交上好运，还有众多良师益友。”

迪士尼于1996年收购ABC，1999年，艾格被任命为主管迪士尼国际业务部门的总裁;2000年，他升任迪士尼COO，成为仅次于时任董事长兼CEO迈克尔.艾斯纳（Michael Eisner）的二号人物。

艾格说，他并不确定自己能否有一天管理迪士尼，“直到10年后，我被董事会告知，我正得到这份工作”。“这并非我梦寐以求的，也非我一开始力求争取的……我一直是这样一种人，做好别人给我的工作，尝试努力投入，然后……得到另一个机会。事实就是如此——在真正接近成功前，我从未想过下一个机会是什么。”

艾格接受15次面试才得到迪士尼CEO的职位。当时，艾斯纳已工作超过20年，在此期间，他获得巨大成功，比如凭借《小美人鱼》（The Little Mermaid）、《狮子王》（ The Lion King ）等热门爆款，重振迪士尼低迷的动画部门，收购ABC和ESPN，作为电视系列《迪尼斯奇妙世界》（The Wonderful World of Disney）的主持人，他以自己的方式成为社会名流。

然而，到21世纪初，迪士尼在创意和商业上均陷入困境，艾斯纳失去公司董事会的信任，其中包括创始人沃尔特·迪士尼（Walt Disney）的侄子罗伊·E·迪士尼（Roy E. Disney）。在艾格面试过程中，他面临批评艾斯纳的巨大压力。

“我拒绝那样做——我依然在为他工作，他一直是我导师，”艾格说，“将我与他作比较好为我自己辩护，这是不体面、不尊重人、也是不相干的……我告诉董事会，我对过去无能为力，不过，我很乐意谈谈我想把公司带向何方，公司需要往何处去。”

下注流媒体

艾格认为，公司下一步努力的方向，是进入直接面向消费者的平台，即流媒体。根据《好莱坞报道者》（The Hollywood Reporter）的一篇报道，与福克斯交易之外，艾格已为“迪士尼+”在技术方面投资26亿美元，并不惜舍弃台面上1.5亿美元的版权收入——终止电影公司在Netflix上播放其内容的协议。

《好莱坞记者报》报道称，“迪士尼+”用户每月支付7美元，就可观看近500部迪士尼电影和7500多部经典电视剧。“迪士尼+”将成为多部原创系列的大本营，扩展至漫威和星球大战系列，以及《淑女》（ Lady）真人版、《流浪汉》（Tramp）翻拍版，以及热门电视电影《歌舞青春》（High School Musical）的衍生系列。

“当我得到这份工作时，我看到一个世界，技术赋能于故事叙述的方式越来越多，消费者选择也越来越多。”艾格说，“质量和品牌比以往任何时候都重要。本质上，这意味着不要让财务妨碍成就伟业，不要让时间妨碍成就伟业。不要受时间投入和金钱数量的约束。成就伟大既是必须的，也是迫在眉睫的。”

这项服务于2019年11月上线，该公司又宣布第四季度收益符合华尔街的预期，其中收入增长34%，达到191亿美元，迪士尼股价上涨5%。

“迪士尼+”在流媒体领域面临来自现存领导者Netflix的激烈竞争，且有Apple+、HBO Max和Peacock眾多新进入者，预计这些公司将在2020年全面上线（作为福克斯交易一部分，迪士尼成为Hulu全资所有者，Hulu此前是迪士尼、NBC环球和21世纪福克斯的合资企业）。

迪斯尼预计，到2024年，其流媒体服务的用户将在6000万-9000万之间——相比之下，Hulu在2018年春天报告称有2800万用户，Netflix则报告称在美国拥有6060万用户，2019年11月早些时候，在全球报称有9770万用户。

艾格在沃顿对观众说，收购皮克斯、漫威、卢卡斯影业、国家地理以及其他家喻户晓的公司，是“迪士尼+”未来成功的关键。

“消费者有一种习惯，他们会直接选择你知道的品牌，因为该品牌有价值。如果我说耐克、苹果、梅赛德斯-奔驰、皮克斯或星球大战，你体内会产生一种化学反应，”艾格说，“因为你知道你要买的东西是你知道并信任的，会有一种舒适感。”

存在如此庞大的现有内容库，加之那些品牌名称，对那些已被流媒体选项淹没的订阅者而言，这就是为什么迪士尼希望其流媒体服务是一种不同的价值主张。

“正如我们所看到的，我们没有直接竞争，因为服务的品牌主张。这是我们这样做的一大理由，也是我们有信心的一大原因。从消费者角度看，与你从Netflix和亚马逊购买的或从苹果购买的产品对比，这是非常、非常不同的产品。”艾格指出。

分级处理

许多观察人士认为，对于有孩子的家庭、《星球大战》或漫威《复仇者联盟》的忠实粉丝而言，“迪士尼+”可以稳操胜券。也有人怀疑，“迪士尼+”是否有足够的内容吸引其他关键人群。在业绩电话会议上，艾格表示，“迪士尼+”在荷兰进行了一次成功试运行，使用该服务的用户群体比预期的更广泛。

在沃顿商学院演讲中，艾格说，公司近年的收购策略帮助其能方便地为各种不同受众提供内容，即使它未明显标识为迪士尼的内容。

“FX是我们从21世纪福克斯收购的电视网之一，以更前卫的节目而闻名。我们承认这一点，因为我们不认为在节目中置入这些前卫内容是无谓的，我们认为其在讲故事方面有其对应的目的。”艾格表示。

然而，消费者不应期望看到像《美国恐怖故事》（American Horror Story）或《美国谍梦》（The Americans）这类FX电视剧在“迪士尼+”上播出。“迪士尼+将包括漫威、皮克斯、星球大战、迪士尼和国家地理，”艾格说，“它不是FX，不是其他福克斯品牌，也不是福克斯探照灯（Searchlight）影业。我们会将这些单独给到消费者。”

在迪士尼业绩电话会议上，艾格表示，FX的节目将在Hulu上占有更大份额，包括现在和以前的节目，以及专为Hulu制作的原创内容。

与其前任一样，艾格也被认为是重振迪士尼动画部门的功勋，在艾斯纳任期结束时，动画部门再次陷入困境。艾格说，修复与皮克斯的关系进而将其收购，是战略的重要组成部分，同样重要的是，将创造的权力还给导演们。

“我们将制片人的媒介重新变会导演的媒介，我们讲的故事通常来自导演的内心和思想。我们请他们告诉我们，你需要什么（资源）来让作品变得伟大：需要多少时间、多少钱。如果我们真心相信你和你的想法，我们将为你提供支持去执行它。”他说。

艾格仍然非常关注迪士尼的底线，但他指出，没有人抱怨过一部在创意、商业双丰收的电影或电视剧花费太多的钱，或者上映时间比预期的要晚。

如果这些努力最终失败了呢？

“创造的失败是不可避免的;没有任何保证，它不会简化成数学或科学。你可以相信创造者，相信创意，相信执行，但你不能百分之百地知道某件事是否会成，”他说，“你必须弄清楚如何处理它，你不想在失败中沉沦。你必须说这是一个生意，然后继续前进。”

出言谨慎

艾格说，他谨慎地使用有针对性的方法为创意项目提供意见——作为CEO，他认为自己角色是权衡重大问题，比如故事节奏或清晰度，而不是小细节。

他采取类似方法来决定何时以及如何利用其地位所带来的力量。比如，导演马丁·斯科塞斯（Martin Scorsese）就漫威电影发表批评性评论而上了新闻，他对《帝国》（Empire）杂志说，漫威的作品称不上是“电影”。

相较与公开斯科塞斯辩论（其作品《愤怒的公牛》是艾格最喜欢的电影之一）——艾格通过斯科塞斯的制片合作伙伴和经理送了一张便条，称赞导演的新电影《爱尔兰人》（The Irishman），同时也提及漫威电影镜头前后的团队，“他们全身心地投入到自己工作中，并对所从事的工作充满信念。马丁·斯科塞斯这样的人批评他们，这很伤人。我不知道他的动机是什么，为了他们，我觉得我有必要说，他说的话很伤人”。

尽管艾格并不认为其和20多岁担任私人助理时有太多不同，他刚开始在ABC工作时每周挣150美元，不过他承认：“我发表意见的力量比以往任何时候都更强大，有时我也希望如此，这影响了与我共事的同事、创造性人才甚至在私人生活中与我打交道的人之间的人际关系。正因如此，我更加意识到我的意见及其对人们的影响。我对如何使用它要小心得多，比如我要说的时机、我说话的内容，特别是我要说的方式。”

艾格也明确表示，他在迪士尼的时间已接近尾声——他计划在2021年辞去CEO一职。

“我有一份很棒的工作——谁不想管理迪士尼呢？这很有趣，没有哪两天是一样的。我所从事的行业影响着世界，我们对世界的影响是不可思议的。我认为现在是时候做出改变，我的时机差不多了。我说过将在2021年离开，我也会在2021年离开。”