在线品牌社群顾客间互动对顾客购买意愿的影响

荆 磊，于洪彦

(1.东北师范大学 经济与管理学院，吉林 长春 130117； 2.中山大学 新华学院， 广东 广州 510520)

一、问题提出

随着网络技术与社交媒体的迅猛发展，品牌社群顾客间互动的范围从线下扩展到线上，在线品牌社群应运而生并发挥着重要作用，如小米品牌的小米社群、华为品牌的花粉俱乐部等等。在线品牌社群作为一种互联网交流平台，给企业和顾客带来巨大竞争优势。企业通过在线品牌社群可以获取顾客需求信息，进行新产品开发[1]；获取社群成员资料，提供个性化的产品服务；与顾客沟通互动，建立企业与顾客的长期共生关系。[2]

在线品牌社群中的主体活动是顾客间互动。关于顾客间互动，学术界已有一些研究成果，较具代表性的观点有：顾客间互动的动机是为了满足顾客自身需求并获得认知收益、社交收益、个人收益和情感收益[3]；顾客间互动的形式表现为顾客间互动的及时性、互动的切题性、互动的频率及互动的持续时间[4]；顾客间互动的结果可以使企业获取品牌或价值共创相关信息，可以使顾客交换体验及共享问题解决方案等。然而，上述研究成果虽然涉及到了品牌社群顾客间互动的动机、形式和结果，但其所侧重的只是在线品牌社群顾客间互动的具体表现，并没有从品牌社群涵义去探索、挖掘和诠释顾客间互动的表现，因此，不能完全充分体现品牌社群的本质与特征。

根据经典品牌社群定义可知，品牌社群是由喜爱同一品牌的顾客所构成的群体，群体中的顾客具有群别意识、共同仪式和传统及道义责任三大特征。[5]可见，品牌社群的顾客间互动是一个内容丰富、涵义多维的概念，而互动频率、互动持续时间以及互动及时性等所体现的只是品牌社群的表象，并不能诠释或体现品牌社群的内涵。因此，有必要基于品牌社群的本质与特征来思考顾客间互动的内容及其对顾客行为的影响。那么，如何基于品牌社群内涵视角，深度诠释在线品牌社群顾客间互动行为呢？基于品牌社群内涵视角下的在线品牌社群顾客间互动会对顾客行为产生什么影响呢？这种影响的机制如何体现呢？

为此，本文在回顾在线品牌社群定义、特征和在线品牌社群顾客间互动的定义及相关研究的基础上，根据在线品牌社群特征相关研究提出研究假设，进而采用问卷调查方法获得有效数据，并基于数据分析结果对假设进行验证。

二、文献综述

(一)在线品牌社群的特征

品牌社群具有与传统社群相同的三个特征，但在商业和社交媒体背景下，在线品牌社群的三个特征则具有其特殊的涵义。[5]

群别意识特征。是指社群成员之间感觉到彼此内在的联系和与其他社群相区别的集体意识，包括共同态度、感知相似性和归属感。[5]在线品牌社群成员的群别意识特征的内涵包括：(1)“合法性”。即在线品牌社群成员能够区分出哪些是真正的社群成员，哪些不是真正的社群成员。[5]真正喜欢该品牌的社群成员能够对品牌有充分的了解，认同品牌的文化历史、仪式传统。而非真正喜欢该品牌的社群成员即使是购买了该品牌的商品，但并没有充分了解和认同品牌。因此，非真正喜欢该品牌的社群成员将不会持续使用该品牌的商品，而真正喜欢该品牌的人将会与非真正喜欢该品牌的人保持距离。(2)反品牌忠诚。它是指在线品牌社群中的消费者对自己喜欢品牌的竞争品牌持排斥态度。通过排斥竞争品牌，在线品牌社群成员获得了重要的社群体验，感受到了社群存在的意义。[5]

仪式和传统特征。仪式是指社群内形成的一致性的惯例；传统是指尊崇某些行为规范和价值观的一系列社会实践。[5]通过仪式和传统，使得社群的意义在社群内和社群外得到构建、传递和传承，增强了社群成员之间的关系。[5]在线品牌社群中，仪式和传统以共享品牌历史和品牌体验为核心，维护品牌社群文化，增强社群成员的共同意识。因此，品牌社群的仪式和传统的涵义主要通过社群成员之间的互动沟通得以实现。具体表现为：(1)成员间互相沟通品牌历史，传播品牌文化，构建品牌文化。[6]通过沟通品牌历史，社群成员能够不断加深对品牌的认同。(2)成员之间通过在线社群平台讲述品牌体验故事，从而为品牌赋予了意义，使社群成员之间以及社群成员与在线品牌社群紧密联系在一起。分享品牌故事能够增强在线品牌社群成员的群别意识和品牌联想，能够提升社群成员的凝聚力，并且有利于品牌文化的传承。[5]

道德责任特征。是指社群成员感觉到对整个社群和其他社群成员负有责任和义务，从而形成社群集体性行为，增强群体凝聚力。[5]在线品牌社群的道德责任感具体表现为：(1)帮助在线品牌社群吸引新成员，保留老成员，从而保障在线品牌社群的生存与发展。[5]在线品牌社群成员会主动向他人展现本品牌产品的优势，吸引其他人员了解本品牌并加入社群。(2)社群成员间互相帮助。如新产品使用者对产品的功能或使用方法不了解，可以在社群提问，并会获得其他社群成员的解答。在线品牌社群成员之间的互相帮助，有助于迅速帮助有疑惑的社群成员解决产品相关问题，使在线品牌社群成员感受到更好的消费体验，增强品牌社群的凝聚力。

(二)在线品牌社群顾客间互动

互动是两个以上互相影响的参与方的相互间行为。[7]顾客间互动是品牌社群的主体活动。在品牌社群中顾客相互之间探讨品牌文化、交流使用感受、分享消费建议，从而影响彼此对品牌的态度与行为。[4]

学者们对品牌社群顾客间互动已有一些研究。有学者认为品牌社群顾客间互动是品牌社群的顾客与其他顾客之间的持续沟通过程，并从响应时效、内容相关、互动频率、互动时长4个维度来测量顾客互动质量。[4]也有学者认为品牌社群顾客间互动分为知识交换、互动响应、身份识别3个维度。[3]还有一些学者认为品牌社群顾客间互动不仅包括信息互动，还涉及人际互动。[8]然而，这些研究对品牌社群顾客间互动的理解聚焦于顾客间互动的形式表现，并没有从品牌社群的涵义来界定和测量品牌社群顾客间互动。

刘容基于品牌社群的内涵，将在线品牌社群顾客间互动划分为四种行为。[9](1)成员甄别互动。即品牌社群的顾客会根据是否真正欣赏品牌与社群的文化、历史、仪式、传统及符号，并对其他顾客进行分类。如果在与其他顾客交流的过程中发现对方真正欣赏品牌的文化，与其共同拥有对品牌的良好感受，品牌社群的顾客会将他们视为品牌的真粉丝。[5]当品牌社群的新顾客得到其他顾客的接纳与肯定时，他就在品牌社群中获得了合法的成员资格。如果不是真正喜欢某个品牌，品牌社群的顾客即使拥有这个品牌的商品也得不到其他顾客的认可，从而在品牌社群中处于边缘地位。[5](2)文化认同互动。即品牌社群的顾客会经常与其他顾客讲述品牌的历史、交流品牌的文化，从而传承品牌及其社群的意义与文化。[5](3)体验沟通互动。即品牌社群中的顾客经常与其他顾客分享与品牌相关的体验。随着互联网与社交媒体的普及，品牌社群的顾客会经常将自己对品牌的体验发布到网上，与其他顾客一起交流，从中获取情感共鸣，强化群别意识。(4)社群维护互动。即品牌社群的顾客会采取措施尽力让社群中的现有顾客继续喜爱该品牌及其社群，并努力让新顾客迅速融入品牌社群大家庭。品牌社群顾客之间存在一些心照不宣的规范，如对社群的忠诚、对其他顾客的情谊等。当顾客“背叛”了对品牌的共同喜爱，其他顾客会向“背叛者”施加道义上的压力与惩罚，对顾客之间的关系产生破坏。[5]

显然，品牌社群的特征涵义非常丰富，那么，基于社群特征的在线品牌社群顾客间互动对顾客行为具有什么样的影响？其影响机制是如何呢？

三、研究假设

这里，根据在线品牌社群的特征来推导顾客间互动的作用机制。

(一)顾客间互动与顾客购买意愿的关系

成员甄别行为反映的是顾客能够判断其他成员是否真正喜欢该品牌。真正喜欢该品牌的人是因为真正地了解品牌，认同品牌的文化和传统，并且会持续喜欢与购买该品牌，而非真正喜欢该品牌的人可能因为其他的原因而购买了该品牌的商品，但他们不会持续喜欢与购买该品牌的商品。成员甄别行为能够使品牌仰慕者识别出其他真正喜欢该品牌的人，并进行有效的沟通互动，获取高质量品牌相关信息，进而增强顾客对品牌的信任感，促进顾客购买。[10]因此，本文提出假设H1a：

H1a：成员甄别行为正向影响顾客购买意愿。

文化认同行为是品牌社群的顾客与其他顾客讲述品牌历史、传承社群文化的互动过程。[5]品牌社群中的顾客与其他顾客交流品牌历史、品牌遗产、品牌的独特性、与品牌相关的人物与事件，从而提升与形成对品牌的认同与购买意向。[11]此外，文化认同行为涉及顾客之间围绕品牌开展交流，这种人际交流使顾客得到其他顾客的支持，从而提升购买该品牌商品的行为意向。品牌社群中顾客之间的良好互动为他们彼此交换资源提供了稳定与安全的社会环境，从而促发顾客的购买意愿。[12]因此，本文提出如下假设H1b：

H1b：文化认同行为正向影响顾客购买意愿。

体验沟通行为是社群成员能够通过在线品牌社群平台积极分享品牌体验及相互帮助的互动行为。在社群中分享品牌体验，能够促进顾客更加充分地了解品牌产品，从而产生购买意愿。在线品牌社群体验能够减少顾客的不确定感，进而对顾客购买意愿产生影响。[13]此外，顾客也可以在社群中针对自己遇到的问题不断地进行沟通互动，及时交流并解决产品相关问题，进而促进顾客满意度的提高。[4]因此，本文提出假设H1c：

H1c：体验沟通行为正向影响顾客购买意愿。

社群维护行为是在线品牌社群成员自发地为社群长期生存与发展做贡献的互动行为，是顾客公民行为在在线品牌社群背景下的重要组成部分。顾客能够积极主动地为社群做贡献，积极地吸引新成员、维护老成员，表明了顾客对品牌和社群的热爱与忠诚。学者们认为顾客公民行为能够对顾客感知服务质量有积极影响。提升顾客服务质量的感知，很可能促进顾客产生进一步的购买行为。[14]因此，本文提出假设H1d：

H1d：社群维护行为正向影响顾客购买意愿。

(二)品牌社群关系强度的中介作用

品牌社群关系是指在品牌社群中以顾客为中心的网络关系，包括顾客与产品的关系、顾客与企业的关系、顾客与品牌的关系以及顾客与社群其他顾客的关系。顾客社群关系强度越大，顾客越愿意主动宣传品牌信息、重复购买产品，越能够提高品牌延伸的接受能力和提升对品牌瑕疵的容忍程度。[15]顾客加入到社群后，必然会和品牌社群各个成员进行直接或间接的互动。通过顾客在社群中不断的互动，必然会增强顾客与社群要素之间的关系，增进顾客对品牌产品的深入了解，增加品牌文化认同，更加关注企业行为和社群其他顾客的情感，从而促进顾客的购买意愿。所以，社群关系强度在品牌社群顾客间互动和顾客购买意愿之间起着中介作用。

成员甄别互动行为会促进品牌社群关系发展。通过成员甄别行为，品牌社群的顾客发现与其他顾客的相似性，找到志同道合的伙伴[5]，从而建立与其他顾客之间的良好关系。成员甄别行为也让顾客发现同样喜欢某个品牌的其他顾客，这为顾客对该品牌的喜爱提供了社会赞许，有助于强化对该品牌的购买与忠诚[16]，从而提升顾客与品牌之间的关系。甄别了志同道合的顾客之后，品牌社群顾客能从他们那里获得信息支持[3]，用以解决产品购买与使用的相关问题，提升对产品的体验，从而加强顾客与产品的关系。因此，本文提出以下假设：

H2a：顾客成员甄别互动行为通过社群关系正向影响顾客的购买意愿。

文化认同互动行为对品牌社群产生正向影响。顾客通过在线品牌社群了解品牌文化历史，学习品牌的意义与价值观，获得良好的品牌体验，强化了顾客对品牌的认同与忠诚[17]，增强了社群的价值。[6]此外，品牌社群的顾客还可能与其他顾客交流品牌历史上的重要人物与事件[5]，讨论他们对品牌相关的企业人员的积极看法，从而改善顾客之间的关系，提升顾客与企业之间的关系。品牌社群关系会正向影响顾客购买意愿。品牌社群的顾客对与志同道合的其他顾客的社交意向会驱动他们的购买行为。[11]因此，本文提出假设：

H2b：文化认同行为通过社群关系强度正向影响顾客购买意愿。

体验沟通行为有助于提升品牌社群关系。顾客间分享品牌体验的故事有助于增强顾客的群别意识，有助于顾客进一步了解社群的价值观，有助于顾客感知到彼此的相似性和归属感[5]，进而增进了顾客与社群要素之间的关系。而且，新顾客遇到的产品使用问题较多，可以通过在社群提问或者浏览相关评论信息获取解决问题方案，在社群中营造了讨论的氛围，从而能够进一步增强顾客对产品及品牌的理解，企业也可在其中获得新产品创意[1]，顾客间的关系也能在讨论中进一步加深。另外，上一项假设的推论已经建立了品牌社群关系与顾客购买意愿之间的影响关系。因此，本文提出假设：

H2c：体验沟通行为通过社群关系强度正向影响顾客购买意愿。

社群维护行为会正向影响品牌社群关系。品牌社群的顾客通过社群维护行为强化了自己与其他顾客在身份认同上的相似性，从而有助于提升顾客与其他顾客之间的关系。社群维护行为还会强化顾客对品牌以及品牌社群的认同，提升顾客与品牌的关系。[18]社群维护行为所带来的对品牌社群的认同还可能会转化为对产品支持活动的参与[3]，从而强化顾客与产品的关系。此外，通过社群维护行为所带来的对品牌社群的承诺，还会强化顾客与企业及其员工之间的关系，提升顾客对企业的认同。[19]结合上文对品牌社群关系影响顾客购买意愿的推论，本文提出如下假设：

H2d：社群维护行为通过社群关系强度正向影响顾客购买意愿。

四、研究方法

(一)研究样本

本文数据来源于问卷调研，调研对象是参与小米品牌线上社群活动的小米品牌爱好者。首先，通过问卷网编辑问卷并形成问卷链接和二维码；其次，通过在小米社区、小米官方app、小米官方微博、小米QQ群、小米微信群以及小米百度贴吧等线上渠道发放问卷；最后，为了鼓励小米爱好者填写问卷，成功完成问卷的人会获得1元的奖励。经过两周的问卷收集，共计获取233份问卷。同时，本文根据答题者的答题时间，排除答题时间小于1分30秒的问卷，并且也排除一些异常值问卷，共计删除了20份无效问卷，剩余有效问卷213份，有效率达91.4%。

(二)变量测量

在线品牌社群顾客间互动由四个维度构成，共计15个题项，量表来自于刘容(2018)[9]的博士论文。社群关系强度的量表主要参考了Schouten等(2007)[20]及Stokburger-Sauer(2010)[21]研究中社群关系强度的量表。本研究基于中国的实际情况对两篇英文文献中的量表进行翻译和修订，经过教授和博士生的讨论，从而形成最终的中文修订版量表。顾客购买意愿量表主要参考了Adjei等(2010)的研究。[4]结合上述学者的量表和本研究焦点小组访谈结果，本文将顾客购买意愿量表进行了进一步的改编。所有的量表均采用里克特七级量表来测量，其中1表示完全不同意，7表示完全同意。

五、分析和结果

(一)样本与测量的信度与效度

根据描述性统计分析结果，本次调查问卷样本的人口统计特征为：(1)男性占比为70.9%，女性占比为29.1%；(2)被访者年龄以16～24岁居多，占比为57.3%，其次是25～34岁，占比为36.2%；(3)学历主要以大学本科为主，占比为40.4%，其次是硕士研究生，占比为21.1%；(4)收入水平较低，多数为中低收入群体，收入为5000以下的样本占比72.8%；(5)职业以学生群体为主，占比为51.6%，其次为专业技术人员和职员，分别占比16.4%和9.4%。说明本样本分布比较均匀。

研究使用内部一致性和组合信度来检验构念的信度。表1描述了各构念的题项和因子载荷，表2描述了这些构念的Cronbach′s值位于0.83～0.95之间，高于0.70，说明每个构念的内部一致性都高于临界值，所有构念的组合信度值都在0.81～0.94之间，高于0.7，说明所有构念的组合信度都高于临界值。[22]

表1 各构念题项及因子载荷 (N=213)

本文使用验证性因子分析方法检验收敛效度与判别效度。先采用AMOS 21软件对成员甄别行为、文化认同行为、体验沟通行为、社群维护行为、社群关系强度和顾客购买意愿进行验证性因子分析，采用最大似然估计法(MLR)对参数进行估计，测量结果显示模型表现出较好的拟合度(χ2/df=2.21，RMSEA=0.07，CFI=0.92，TLI=0.91)；同时，所有构念题项的因子载荷均大于0.50(见表1)，各构念的平均提取方差大于0.5(见表2)，说明所有构念具有良好的收敛效度。[23]同时，本研究通过比较各构念的AVE的平方根和各构念与其他构念之间相关系数，发现各构念AVE值的平方根均大于该构念与其他构念之间相关系数的平方值，这说明各构念之间具有良好的判别效度[22](见表2)。综合以上分析，本研究的量表具有良好的信度和效度。

表2 潜变量相关矩阵(N=213)

注：*表示p<0.05， ** 表示p<0.01；对角线为AVE平方根。

(二)假设检验

1.在线品牌社群顾客间互动与顾客购买意愿关系检验

利用多元回归分析来检验在线品牌社群顾客互动行为对顾客购买意愿的影响。根据表3可知，成员甄别行为(β=-0.02，p>0.05)对顾客购买意愿的影响不显著，这与假设H1a预期不一致，但文化认同行为(β=0.17，p<0.05)、体验沟通行为(β=0.57，p<0.001)和社群维护行为(β=0.13，p<0.05)能显著正向影响顾客购买意愿，这与假设H1b，H1c，H1d预期一致。检验结果是H1a没有得到验证，H1b、H1c、H1d得到了验证，即成员甄别行为对顾客购买意愿不存在显著正向影响，文化认同行为、体验沟通行为、社群维护行为对顾客购买意愿具有显著正向影响。

表3 多元回归分析结果(N=213)

注：*表示p < 0.05， ** 表示p < 0.01，***表示p<0.001。

2.社群关系强度的中介作用检验

为了验证H2a、H2b、H2c和H2d，将四种顾客间互动行为作为自变量，社群关系强度作为中介变量，顾客购买意愿作为因变量，采用Hayes于2013年开发的 PROCESS 程序，基于Bootstrap路径分析[24]对社群关系强度的中介效应进行检验。在PROCESS插件中选择模型4，样本量选择 5000，置信区间选择 95%，计算结果见表4。

数据显示成员甄别行为对顾客购买意愿的间接效应的置信区间为(-0.26,0.23)，区间内包括0，则说明成员甄别行为对顾客购买意愿的影响未受到社群关系强度的中介作用。用同样方法对其他三种顾客间互动进行分析，结果表明文化认同行为对顾客购买意愿的间接效应的置信区间为(0.07,0.29)。置信区间内容不包含0，且文化认同行为对顾客购买意愿的直接效应的置信区间包含0(-0.11,0.13)，可以判断文化认同行为对顾客购买意愿的影响受到了社群关系强度的完全中介作用。[25]体验沟通行为对顾客购买意愿的间接效应的置信区间为(0.06,0.29)，区间内不包含0，且体验沟通行为对顾客购买意愿的直接效应的置信区间为(0.28,0.52)，区间内也不包含0，这说明体验沟通行为对顾客购买意愿的影响受到了社群关系强度的部分中介作用[25]；社群维护行为对顾客购买意愿的间接效应的置信区间为(0.06,0.20)，区间内不包含0，且社群维护行为对顾客购买意愿的直接效应的置信区间(-0.08,0.09)也不包含0，所以，社群维护行为对顾客购买意愿的影响受到了社群关系强度的完全中介作用。

表4 Boostrap中介分析结果

注：中介变量是“社群关系强度”，因变量是“顾客购买意愿”。

(三)讨论

检验结果表明，在在线品牌社群顾客间互动对顾客购买意愿影响的检验中，成员甄别行为对顾客购买意愿的影响没有通过，而文化认同行为、体验沟通行为、社群维护行为均对顾客购买意愿具有显著的正向影响。在中介作用分析中，社群关系强度未能中介成员甄别行为对顾客购买意愿的影响，但社群关系强度对其他三种社群顾客互动行为对顾客购买意愿的影响起到了中介作用。现对以上结果进行讨论。

第一，H1a未得到验证，即成员甄别行为未对顾客购买意愿产生影响。其主要原因是社群成员之间等级地位越来越淡化，顾客间在线互动更加容易，削弱了成员甄别对顾客购买意愿的影响。“合法性”是品牌社群的一个独特特征[5]，即社群成员要判断其他社群成员是否真正喜欢本品牌，是否有资格进入本品牌社群，所以大多数品牌社群中社群成员间存在着地位等级的差别，这种等级差别的存在很可能促进了顾客购买，因为只有购买了这个品牌产品才能加入这个品牌社群。但由于社会化媒体的发展和激烈的市场竞争，人们可以通过各式各样的在线渠道进行有关品牌方面的顾客间互动，如企业自己建立的官方论坛、QQ群、微信群、百度贴吧等等，而无需购买产品后才能互动，这使得品牌社群中社群成员的等级地位差别日益淡化，人与人之间的沟通愈加平等，因此，成员甄别行为不断被弱化，成员甄别行为对顾客购买的影响力也变得越来越小。

第二，H2a未得到验证，即社群关系强度未在成员甄别与顾客购买意愿之间产生中介作用。其主要原因是，顾客进行成员甄别行为的目的仅仅是想找到共同喜欢这个品牌的人并与其交流，与其有共同话题，并不一定是为了购买这个品牌的产品。以往文献指出在线品牌社群顾客间互动的一个重要表现是人际互动[26]，而这些互动主要是满足顾客的社交需求，增进彼此之间的情感，但是它仅是社交行为的互动，对顾客产生购买行为的影响程度较小。因此，成员甄别行为能够促进社群成员间形成良好的关系，但是并未最终促进顾客产生购买意愿，H2a未能得到验证。

第三，文化认同行为能够显著正向影响顾客购买意愿，并且社群关系强度在其中扮演了完全中介作用。社会认同理论认为，社会认同是个人对自身归属于某一社会群体的界定，并且个体能够在该群体中获得归属感，同时也感受到社群的情感意义和价值。[27]文化认同是社会认同的一个重要表现，顾客对品牌的文化历史以及品牌故事的认同，使得顾客也能感受到品牌的情感意义和价值，增进顾客的社群关系强度，即增强顾客同品牌产品、品牌本身、品牌企业及社群其他顾客的关系。同时，文化认同行为是对品牌历史文化的认同及对品牌未来的展望，这表明这个品牌本身对顾客有强大的吸引力，进而促进顾客产生购买意愿，产生顾客对品牌的忠诚。[28]

第四，体验沟通行为能够显著正向影响顾客购买意愿，社群关系强度起到了部分中介作用。学者们认为在线品牌社群顾客间互动的沟通质量，如互动的及时性、相关性、互动的频率和互动时间能够正向影响顾客购买意愿。[4]这说明良好的顾客间沟通能够促进顾客产生购买行为；同时，体验沟通行为也是顾客间沟通的重要表现，所以体验沟通行为能够对顾客购买意愿产生直接影响(H1c)。而且，在线品牌社群体验，如信息体验、娱乐体验能够影响顾客的品牌忠诚。[29]此外，结合假设检验结果可以推测，当顾客能够在在线品牌社群中分享顾客体验故事并积极与其他顾客进行交流互动，一方面，能够使顾客在社群中获得归属感以及情感价值；另一方面，经过分享体验和交流，顾客能够更加深刻地了解品牌产品，更加喜欢这个品牌带来的价值，也很可能因为社群中企业人员良好的讲解互动服务，帮助客户解决问题，使企业获得良好的形象。不仅如此，顾客与顾客之间关于品牌方面的沟通互动，也使得彼此感受到找到了志同道合的朋友，增进了彼此之间的友谊，进而增强了顾客的社群关系强度。体验沟通行为能够促进社群关系强度的提高；同时，随着社群关系强度的提高，顾客会更加信任该品牌的产品、品牌文化，使顾客感受到良好的企业形象，以及同其他顾客友好的关系，最终促使顾客购买这个品牌的产品。前人的研究表明，顾客信任感对顾客购买具有积极正向的影响[30]，即社群关系强度部分中介了体验沟通行为对顾客购买意愿的影响(H2c)。

第五，在线品牌社群中的社群维护行为能够显著影响顾客购买意愿，并且其作用受到社群关系强度的完全中介作用。事实上，顾客公民行为的特征是自愿性和无偿性[31]，社群维护行为是在线品牌社群背景下的顾客公民行为，也具有自愿性和无偿性特征。顾客为社群做贡献的自愿性和无偿性，表现了顾客对整个社群的认可与支持，具体表现为顾客对这个品牌的产品、品牌的文化、品牌企业的形象以及社群中其他顾客的欣赏，并且为了维护这样一个让自己满意的社群而自愿且无偿地为其做贡献，因此，社群维护行为对社群关系强度产生积极的影响。同时，顾客自愿且无偿地为社群做贡献，表明品牌的爱好者充分感受到品牌的价值，这个品牌的产品能够充分地满足自身的需求，所以，自己会更愿意购买这个品牌的产品(H1d)，同时也很可能自发地把这个品牌推荐给朋友，促使自己的朋友也购买这个品牌，进而增加对这个品牌的购买行为。这种购买行为的增加与顾客充分认识到了这个品牌产品的优点、感受到这个品牌优秀的品牌文化、接受到这个品牌企业及时高质量的在线平台沟通服务以及在平台上能够同其他顾客产生积极有效的沟通密切相关，即社群维护行为对顾客购买意愿的影响受到了社群关系强度的完全中介作用(H2d)。

六、结论与研究局限

本文基于在线品牌社群特征理论，考察了具有在线品牌社群内涵的顾客间互动行为对顾客购买意愿的影响，得出如下结论：(1)文化认同行为、体验沟通行为和社群维护行为正向影响顾客购买意愿。(2)社群关系强度对文化认同行为、体验沟通行为、社群维护行为与顾客购买意愿之间的关系起中介作用。

本文研究结论具有一定的理论意义：(1)丰富了在线品牌社群顾客间互动理论。以往关于在线品牌社群顾客间互动的研究主要是基于沟通理论及社会交换理论的视角来探讨在线品牌社群中的互动给企业和顾客带来的影响，未能全面考虑在线品牌社群的内涵。本文从品牌社群特征理论出发，探讨了四种在线品牌社群顾客间互动，即成员甄别行为、文化认同行为、体验沟通行为、社群维护行为，丰富了在线品牌社群理论。(2)丰富了在线品牌社群顾客间互动的结果研究。以往的研究少有关注在线品牌社群互动对顾客购买意愿的影响。本文从在线品牌社群特征理论视角出发，探讨了整个顾客旅程过程中具有在线品牌社群特征的顾客间互动行为对顾客购买意愿的影响，丰富了购买行为的研究。(3)丰富了在线品牌社群关于社群关系强度的研究。

研究结果具有一定的管理意义：(1)企业在线品牌社群管理者应该更多地组织传播品牌的核心价值观，如可以在社群中组织关于品牌文化知识竞赛活动等。同时，企业要利用好在线品牌社群沟通平台，通过在线平台真正了解顾客的真实需求，并鼓励和引导顾客之间及时沟通，促进品牌的口碑传播。此外，成员甄别行为虽不能显著正向影响顾客购买意愿，但其显著影响社群关系强度，说明在顾客参与互动沟通前也需要对其他成员是否真正喜欢这个品牌做出判断，顾客更愿意和喜欢这个品牌的其他顾客进行沟通互动。(2)企业在线品牌社群管理者应该更有效地组织在线品牌社群顾客间互动活动，特别是围绕四种在线品牌社群顾客间开展间互动活动，以增进顾客与产品、品牌、企业和社群其他顾客的关系，进而增加顾客购买。

当然，本文研究也存在一定的不足，如样本涉及的品牌范围窄、主要采用横断面数据、数据收集方法单一、数据来源为单个品牌的在线品牌社群等。这些问题需要在今后的研究中加以改进。