音乐营销：情绪也是购买力

龚天卓

音乐营销指的是企业以音乐为手段增强与消费者之间的沟通互动，达到满足消费者需求的目的，从而促进产品及服务的销售。在新时期企业竞争不断激烈的情况下，音乐营销可以突破视觉接触，强化品牌记忆，并且掀起情感波澜，达到营销的效果。因此，在音乐营销中，常常会调动消费者的情绪，从而调动消费者的购买力。针对音乐营销的优势进行分析，并且提出通过情绪调动用户购买力的策略，探究在音乐营销中调动消费者情绪的方法，具有重要意义。

音乐营销的优势与作用

通过音乐，与消费者之间产生情感共鸣。音乐具有较强的包容性情感性，每个人都可以通过音乐来产生一种共鸣，企业可以借助音乐的特性实现与顾客之间的沟通，拉近彼此之间的距离，最终达到交易的目的。企业在借助音乐进行营销时，可以打造出不同的氛围，从而诱发消费者产生不同的情绪，最终达到营销的目的。

通过音乐来提升产品的营销量。音乐可以让顾客在不同心情情况下购买商品，尤其是在销售活动、展示活动中通过音乐来吸引更多消费者的目光，最终达到良好的效果。心理学家提出借助恰当的音乐可以提升人们对产品的购买欲。例如：在法国、德国红酒摆放的地方可以播放法国手风琴曲，这就使得红酒销售量大大增加。在商场中播放合适的音乐，可以提升产品的销售量。

借助音乐来提升品牌的形象。音乐产生的情感不是具体的，但是音乐所产生的情感是具有一定导向性的，可以引发消费者内心的情感。企业可以借助音乐来引发欣赏者产生相应的定向性情感，可以针对目标市场消费者的特征来选择不同的音乐类型，并且建立企业良好的品牌形象。

通过音乐营造良好的购物氛围，引发消费者的情绪。根据调查显示，在实际营销时借助音乐来营造良好的购物氛围，可以提升消费者的购买力，尤其是在人们生活水平提高以及体验经济到来的情况下，人们的购买行为会受到情绪的影响。音乐具有调动人们情绪的作用，人们在优美的音乐中情绪会得到放松，会在商场购买相应产品，使企业达到营销的目的。

情绪调动用户购买力

回忆情绪调动用户购买力。在众多广告中都可以看到与回忆相关的内容，人们往往会追忆美好的过去，在回忆的过程中产生相应的联想，并且产生良好的感受，这就叫睹物思情。心理学提出了情景效应，指出在回忆最初情景中的美好表现，因此回忆的丰富度直接取决于回忆所处的环境，当回忆度越高时人们的丰富度相对较大。企业可以通过音乐营销打造回忆的场景，调动消费者的回忆情绪，促使消费者提升购买力。

引发期待情绪，调动用户购买力。企业在借助音乐进行营销时，常常会引发消费者的期待情绪，比如理财类产品、办公类产品、减肥类产品等。企业在营销时，应让消费者体验产品带来的价值，从而突破缺乏相应性价值所带来的障碍。因此，企业在营销时应充分调动消费者的期待情绪，借助产品适用性塑造成功案例，让消费者了解到产品所带来的效果。例如：在买车之前可以进行试驾，让消费者体验车辆带来的良好感受；买房之前观看房子的效果，培训之前可以进行试听，这些就使消费者在进行尝试之后，建立起对产品的期待感，最终提升产品的转化率，增强消费者的购买力。

引发恐惧情绪，调动用户购买力。恐惧情绪的调动是众多营销方式当中经常使用的手段，品牌商可以借助音乐、文案等多种形式来引发消费者对未来的担忧恐惧，从而使得消费者迫切希望通过某种方式来缓解这种不安的情绪。因此，在众多音乐营销中，商家会借助相应的类型来营造产品环境，当消费者的恐惧感大大增加时就促进了消费者的购买力。例如：在儿童培训机构中经常会使用“别让孩子输在起跑线上”的广告语，并且配备相应的音乐情景；在一些化妆品广告中会提出“弹弹弹，弹走鱼尾纹”的广告语。以此来调动人类的恐惧情感，进而达到促销的效果。

音乐营销调动用户情绪

重视音乐的选择与创作。企业在应用音乐进行营销、调动消费者情绪、提升消费者购买力时，必须要对音乐进行恰当的选择与创作，与企业的产品以及公司品牌形象联系在一起，阐明企业产品特点，展示企业形象。企业需要花费较多的时间来对音乐进行选择与制作，从而更加充分地传递企业所具有的思想内涵。如果企业在应用营销时传递出的价值与企业自身的形象不符合，那么企业在实际营销时所产生的效果会是不好的。为了充分调动消费者的情绪，激发消费者的购买力，企业需要根据不同产品的类型来匹配不同类型的广告歌曲，也可以打造属于企业品牌独有的旋律，让音乐代表企业，以此提升企业影响力。

通过音乐营销，与消费者之间进行沟通交流。音乐具有较强的情感性包容性，作为重要的介质，可以实现企业与消费者之间的沟通，并且使得双方能够产生情感的共鸣，促使消费者对企业品牌产生良好的情感，最终促使消费者产生消费行为。例如：在白酒营销中，如果是商务宴，就演奏与恭喜发财相关的曲目；在家人聚会中，可以送上美满团圆的歌曲。通过这种方式，可以给消费者带来强烈的愉悦享受，在此基础上进行产品推销，最终达到良好的营销效果。

通过音乐营销来实现音乐与产品之间的契合。每一款产品都有自身独特的品牌形象以及相应的目标受众，因此借助相应的音乐来吸引相应的消费者，并且充分利用音乐独特的特性，可以达到良好的营销效果。企业在借助音乐进行营销时，必须借助音乐来吸引消费者的注意力，与消费者之间产生情感共鸣，以达到良好的营销效果。例如：美国的卡兰公司发明了“喧闹”新型香水品牌，选择的目标受众是具有时尚感、较强敏锐性的消费者，因此香水的定价包装都是通过特定的专卖店来进行营销的。为了展示这一品牌所具有的独特个性，企业选择了《纯粹的宁静》CD来进行宣传，并且将其奖给购买产品的顾客，这就使得企业香水的销售量大大增加，在消费者心目中营造了与产品特性相符合的感受，这一行为帮助企业展示了品牌的独特性，结合相应的音乐营销来吸引更多消费者的注意力，帮助企业产品在市场中提升了竞争力。

充分应用娱乐明星的作用。娱乐明星具有较大的影响力，可以带来较强的粉丝经济效应。在企业发展中可以选择一些潜在的偶像以及明星来进行宣传，引发更多消费者的注意力，尤其是结合明星自身的个性、能力、才华等进行相应的宣传。企业在选择明星进行代言时，可以为品牌创作相应的歌曲，并且开展相应的联动营销活动，与年轻群体进行沟通交流，这可以给企业营销带来好的效果。

打造全方位的音乐关联平台。商家在音乐营销时不仅要关注音乐本身，还要与相应的平台之间有着一定的联系，包括歌友会、歌迷见面会等，借助立体式的营销平台，可以将品牌更好地传递给消费者体验。在选择音乐营销时，就必须将品牌置于相应的目标人群，并且结合多种音乐消费场合实现全方位营销。新时期企业借助音乐进行营销时，也可以借助新媒体平台进行大力营销，例如：结合短视频进行音乐营销，让消费者感受到相应场景下的背景音乐。在新媒体上实现互动交流，引起消费者的注意，通过用户分享互动，使得产品可以成为爆款，并在社交媒体平台上引发大量的关注。

总之，音樂是人们之间进行有效沟通的重要方式，可以包容不同的地区、文化以及潮流；音乐可以引发受众的情感共鸣，引起相应的情感反应。因而企业应恰当借助音乐营销，与消费者之间产生共鸣，唤起消费者内心深处的情感，让其产生良好的体验以及感受。企业在实际营销时，要借助音乐营销来传递品牌的内涵以及象征性意义，在消费者心目中形成相应的移情联想。企业在借助音乐营销时，必须重视音乐的选择以及创造，与消费者之间进行良好的沟通交流，实现音乐与产品之间的契合，打造全方位的音乐关联平台，以此提升企业自身的社会影响力。

（作者系哈尔滨师范大学音乐学院声乐歌剧系副教授，保加利亚普罗夫迪夫音乐舞蹈艺术学院博士，首都师范大学在站博士后）

（责任编辑：李万全）