危机之下：如何用社群实现低成本营销

老壹

2020年的开头，注定是不平凡的。新冠肺炎蔓延全国，其传播之快，影响之深，危害之大，打乱了社会运行的节奏。但在疫情笼罩之下，却暗流涌动，一场新型的经济变革正在展开，一部分嗅觉敏锐的人正通过一部手机和网络，和隔离之外的人群层层连接起来，创造着非同寻常的新经济：隔离经济，一种以社群为核心的新型经济方式。正如尼古拉斯·塔勒布《反脆弱》一书中所讲：在不确定性当中进行受益。很多人还在隔离当中“熟睡”，但已经有人悄然苏醒，抓住黑天鹅之后的机遇不断向前，等你醒后，世界已不复从前，你是否会被淘汰？

一、击碎固有思维

为什么很多人忽略利用社群构建关系？因为受限于固有思维。现代社会企业经营的核心对象是经营客户，同时互联网化的经济环境下，这也是在经营我们的资产，只要建立和拥有客户关系，就可以让资产升值。

1.营销困境与陈旧思维

目前，很多企业都陷于不同的营销困境，主要面临三方面问题：

第一，陌生流量转化逐渐困难。很多营销人士通常依靠广告轰炸购买流量。较为传统的是直接打电话和电视广告，新型方式是通过快手、抖音，头条等投放广告，导入流量池慢慢转化。

第二，焦虑于寻找新客户。很多企业坐拥着大量用户，依旧为业绩焦虑，还在持续寻找新流量、新客户。

第三，消费信息被抢占，广告轰炸失去意义。不可否认，广告轰炸是让品牌迅速崛起的好办法。但消费者每天都会接触到大量消息，手机一打开，各种APP推送巨量信息已经进入消费者的脑海，尤其是抖音、头条、微博等大型公共社交平台已经抓取了大量消费者。广告轰炸式微信，消费者逐渐选择相信人际传播和与自己需求贴切的信息。

这是由于固有的陈旧思维造成的结果，主要也有三方面：

第一，缺乏私域流量思维。很多电商的盈利方式较为简单，通过平台广告和曝光，获取平台流量，就可以获取利益，但这种方式等同于“猴子掰苞谷”，只注重一次性交易，没有沉淀流量。从微观销售角度看，一次性交易没有构建私有流量池。因此，大部分营销还是要凭借京东、淘宝、天猫、微博等公共流量，需要投入大量资金，获取一时流量，忽视了商家自身私域流量的建设。

第二，仅以交易为目的。很多营销仅仅进行广告宣传，以此引导成交，但很多行业并不能有效吸引客户。

第三，广告注重广而告之，忽视续客和转化。广告目的有两点：蓄客和转化。很多互联网广告缺乏自身的目的性，很多人会学习大公司大企业的广告方式，但大型公司有大量用户基础，其广告目的是和消费者建立信任机制，树立品牌形象，是以广而告之为目的。中小企业要做的是转化和变现，要对二者有明晰的界定。

2.解放思維，走向新生

第一种思维，从产品为王到以人为本，从卖货到蓄客。浙江一家餐饮公司鼓励服务员添加客人微信，并统一到一个账号上，用来卖板鸭、卖月饼、送礼物等，创造了一部分客户资源。

在过去，我们的思维通常是给人介绍产品，用产品说服别人，称自己拥有好的产品可以一起合作，但在今天，这种思维需要转变，新的社群思维是你能够发现怎样的群体，将用户引入流量池，从而针对痛点，定制产品。可以通俗地理解为：从打土豪分田地到建社群，圈流量，圈用户。社群是以人为中心的客户关系运营。所以，社群营销是一种客户关系的营销，以往我们只是卖货，现在是通过卖货进行蓄客，形成新的营销思维。

第二种思维，从“流量”到“留量”。以最普遍的微信社群为例，添加用户之后，要把陌生客户变成粉丝，把粉丝变成客户，把客户变成铁杆，把铁杆客户变成死党客户，把死党客户变成合伙人，进行推广，再把这些客户变成股东。这是一套卖产品——卖模式——卖资产的完整链条。通过一次性交易关系，确定一体化的社群运营关系，从“流量”到“留量”，挖掘客户的终身价值。

第三种思维，从关注一次性交易，到关注复购和推荐。复购即客户重复消费。社群关系需要培养用户能够进行重复购买的行为，通过复购积累用户的信赖度，从而用户才有可能进行推荐，扩大社群关系。如果是高频消费，就要维护社群运营，促使复购，如果是低频消费，像工业品等，就需要以老带新。

第四种思维，从卖产品连接用户，到卖社群连接用户。在南京一家餐饮公司，向周边医院，学校、地铁口里面的人宣传一个以商圈“魔小域”命名为“魔小域生活圈”的群，属于典型的“卖社群”。如果一家企业主要产业是工业原料，那么在推荐的时候不能直接说明，可以换一种方式，如“我们现在有一个工业品原料交流群，是否考虑加入”等，进而建立微信群关系，实现从推销产品连接用户到推销社群来连接用户。新型的营销思维是利用卖社群去接近客户，推销社群和推销产品接近用户之间存在一定的区别。

第五种思维，从单向的告知到序列式的对话。序列式营销比整合营销更符合时代。社群营销的思维是序列式的，像电视连续剧一样，从客户进入微信群那一刻，第一条公告是跟客户对话，然后再发出第二条公告，第三条公告等，以此形成序列的对话，营销和销售是一场和客户的对话，形成了社群的序列式发售。在发社群公告的时候，以前我们会直接卖货。但新的营销思维是要通过不同的公告，如公告一，公告二，公告三等，形成序列式公告。

过去的营销是把客户当猎物，而社群是把客户当伙伴。未来的营销要用赋能思维代替管理思维，用伙伴式思维代替猎物思维。

二、建立顶尖社群

社群构建七大要素以及社群运营的三大任务。

1.社群运营的三大任务

第一，用户运营。首先要对用户实行精细化管理。运营者需要对新加好友人数，点赞人数，用户来源地，推荐人等进行分层和标签化管理。

第二，内容运营。内容运营就是通过内容来吸引新用户、教育新用户和沉淀新老用户。

第三，活动运营。活动运营就是设计各种各样的活动来促进用户和运营者之间的互动以及用户和用户之间的互动，在互动当中来促进信任的建立和营销的转化。

2.七大要素

（1）人设：构建一个社群，同时要具有核心的IP，是整个营销主角。

（2）场景：社群场景。即思考社群目标对象何时何地会遇到什么样的痛苦，以此为基础进行场景构建。

（3）用户：即社群的目标对象和群体。

（4）内容：社群内容。即社群构建者提供的服务内容，基于消费者的问题和喜好所提供个性化和针对性服务，内容不仅仅是课程资讯视频，可以说一切的产品和服务、资讯都是属于内容。它的本质是加入你这个社群有什么。

（5）规则：社群规则。社群运营需要建立在基本规则之上，才能确保社群稳定和长远的运行下去，为社群形成良好的交往氛围，合作氛围。

（6）活动：社群活动。社群活动是吸引客户的重要指标。社群活动需要掌控频率，需要持续，但不能每天都频繁举行活动。

（7）载体：社群和活动的载体，社群不局限于微信，还包括抖音，头条等。

三、实现低成本营销

构建社群之后，就需要考虑如何以低成本，实现优质和高效的营销。

1.构建付费私域流量池

在疫情期间，可以团结一切可以团结的力量发动包括身边的亲人，把身边所有的客户和潜在客户都导入到一个微信号上，包括身边的亲人，员工等。需要注意的是要加到个人微信号而不是微信群，只有加到个人账號，才可以进行一对一交流，通过朋友圈，交谈等方式进行营销。在门槛设定方面，需要通过不同价格进行设定，以此来筛选用户。

一家宾馆要做社群，可以把客户加到微信上，建群之后和旅行社进行交换。旅行社同时也将旅游的客户集中建群，二者合在一起，互推名片，以存量换用户增量。拥有用户之后，可以卖系列产品，获得更多的利益。

所以私域流量通过社群进行沉淀是最好的方式，由此营销就不再需要过多广告。办公和家电企业也同样如此，建立如“行政交流群”，可以赋予群成员不同的社群身份，通过优惠和红包等形式，扩散群成员。

2.复购和推荐

从一次性交易到复购和推荐。即重复性消费和广泛推荐。一些如建材、空调、房子等特殊的低频产品需要通过推荐，以老带新，引导老客户带来新客户，实现低成本营销。

3.用户裂变，口碑复制

让用户带用户，口碑带来口碑。即社群运营的裂变，当下所有人都待在家里，生产无法恢复，这时候需要注重经营，即利用社群来经营客户。

4.吸引粉丝，拓展客户

第一，打造超级个体，形成具有吸引力的IP。

第二，打造吸粉奖品，利用奖励机制从公域流量或者说其他的社群将粉丝导入我们的社群。

第三，撰写吸粉文案，里面一定要做到细分人群，有指令，以及指明好处。

第四，打造吸粉工具，即个人的社群工具，如微信，抖音，微博等。

第五，开拓吸粉渠道，安排公司销售人员或者是客服到处去拓展吸粉的渠道。

第六，优化吸粉流程。首先打造社交圈，其次是进入不同的社群当中，通过积极交流，成员互动，奖励等形式获取人脉和资源。