顾客流失前与企业的关系质量对赢回意向的影响研究

刘 苇 王宗水 赵 红

(1. 中国科学院大学经济与管理学院；2. 北京信息科技大学经济与管理学院；3. 中国科学院大学数学科学学院)

尽管学者和企业管理人员对如何通过有效的客户关系管理维系顾客并使其成为忠诚顾客做了广泛研究，并提出多种顾客维系的方式[1,2]，但顾客流失仍频繁发生[3]，因此，客户关系管理逐渐延伸到顾客生命周期的衰退及流失阶段[4]。GRIFFIN等[5]研究发现，60%～70%的企业销售额来自现有顾客的重复购买，20%～40%来自流失顾客的重新购买，仅有5%～20%来自新顾客。STAUSS等[6]也发现，企业对新顾客进行投资得到的净回报率仅为23%，而对流失顾客投资得到的净回报率高达214%。企业逐渐意识到赢回流失顾客的重要性，并投入大量资金进行赢回管理[7,8]。

顾客流失前与企业的关系质量是衡量企业赢回管理有效性的重要指标[9]。但是关系质量如何影响顾客赢回有效性并未达成一致结论。一方面，研究发现关系质量积极影响流失顾客被赢回可能性，高关系质量顾客更容易产生“以德报怨”效应，如HOMBURG等[10]发现关系质量越高的流失顾客越容易被企业赢回；另一方面，有学者认为关系质量对顾客赢回存在消极影响，高关系质量顾客更容易产生“由爱生恨”效应，如GRÉGOIRE等[11]发现，高关系质量顾客流失后容易对企业产生规避性行为。另外，也有研究发现关系质量对顾客赢回的影响并不显著，如PICK等[12]发现，关系质量对实际赢回决策以及赢回后的持续时间并不存在影响。那么，关系质量究竟如何影响顾客赢回意向？如何针对不同关系质量的流失顾客采取赢回策略？这些问题有待进一步研究。

通过对已有研究的系统分析发现，现有研究主要集中在关系质量对赢回管理的直接影响[9,10]，或者将关系质量看作调节变量，验证其对赢回管理有效性的间接影响[11]，而对于关系质量对赢回管理有效性影响的作用边界认识不足。已有研究表明，顾客认为自己的权益受到企业侵犯是流失的重要原因[6]。基于此，本研究拟引入顾客受侵犯类型，探究其对关系质量和顾客赢回意向间的调节作用，明确关系质量对赢回意向影响的边界条件；在此基础上，验证感知背叛对上述调节机制的中介作用以及赢回策略的调节作用。

1 文献回顾与研究假设

1.1 归因理论

归因理论认为，个体会对自己受到的侵犯行为进行因果推理，进而影响对受侵犯行为负责方的情感认知，并根据推理结果指导后续态度和行为[13,14]。该理论解释了顾客如何看待、判断过去发生的事件，并评估该事件由谁负责以及是否属于可控范围[15]。当权益受到企业侵犯时，顾客会评估企业是否可以控制该侵犯行为，例如，当航空公司由于自身原因而取消航班，造成旅客的权益受到侵犯，属于企业可控归因；当航班由于天气原因而被取消时，则属于企业不可控归因[16]。已有研究表明，可控归因容易使顾客产生报复行为[13]，但不可控归因则会减轻顾客被侵犯后带来的负面影响[17]。根据归因理论，判断事件归因主要基于归属性、稳定性与可控性3个维度[14]。其中，可控性被认为是最重要的维度[16,18]，本研究根据归因理论的可控性维度，将流失顾客受侵犯类型分为可控受侵犯类型和不可控受侵犯类型[16]，前者指导致顾客流失的事件在企业可控范围内，后者则不在企业可控范围，进而探究其对顾客赢回意向的影响。

1.2 受侵犯类型的调节作用

关系质量对顾客赢回影响的研究并未形成一致结论。一方面，研究表明关系质量对顾客赢回决策存在积极影响。KUMAR等[9]基于美国电信行业的数据研究，发现关系质量越高，越容易接受企业的顾客赢回策略，也越容易被企业赢回。但另一方面，也有研究发现关系质量对顾客赢回决策存在消极影响。GRÉGOIRE等[11]提出，经历失败的服务后，与企业关系质量越高的顾客，越容易对企业产生报复和规避性行为，高关系质量并不利于企业获得顾客的原谅。

但上述研究均未考虑导致顾客流失的受侵犯类型，根据归因理论，顾客会分析自己所受到的侵犯是否在企业的可控范围内[16]，若非企业可控，则会降低受侵犯后带来的负面影响[19]；但受侵犯类型为企业可控时，则不容易获得顾客的原谅，甚至导致顾客的报复行为[13]。研究表明，受侵犯归因影响顾客对企业的信任、满意度和忠诚度[16]。由此，与低关系质量顾客相比，当受到企业可控的侵犯类型而流失时，高关系质量顾客认为自己受到企业故意的冒犯，企业的行为令其感到伤心失望[19]，顾客“由爱生恨”效应出现[20]，故关系质量对顾客赢回意向产生负面影响。

当顾客认为自己受到企业不可控的侵犯类型时，关系质量成为顾客宽恕企业的缓冲剂。SINHA等[16]的研究表明，如果企业对顾客做出不可控的侵犯时，具有独立型自我构建的顾客更容易原谅企业的侵犯行为。当企业实行顾客赢回管理时，高关系质量顾客更容易想起流失前与企业建立的积极的商业关系，进而更容易忽略自己受到的侵犯，认为自己所受的侵犯并不是企业的过错，因而感知到的背叛更弱，顾客的负面反馈降低[2]，“以德报怨”效应产生，因此也更容易被赢回。由此提出如下假设：

假设1受侵犯类型对关系质量与感知背叛的关系起调节作用；受侵犯类型可控时的关系质量对感知背叛的正向影响，要强于不可控时关系质量对感知背叛的影响。

假设2顾客受侵犯类型对关系质量与顾客赢回意向间的关系起调节作用。

假设2a当受侵犯类型可控时，关系质量负向影响顾客赢回意向。

假设2b当受侵犯类型不可控时，关系质量正向影响顾客赢回意向。

1.3 感知背叛的中介作用

高关系质量顾客受到企业可控类型侵犯时的赢回意向更低，其解释机制可能是高关系质量顾客在可控受侵犯类型下感受到更加强烈的背叛。首先，当交易双方中的一方(顾客)信任另一方(企业)，并认为对方(企业)会依据规则遵循关系规范，但对方(企业)却违反规范时，顾客背叛感产生[21]。顾客认为企业有责任遵循顾客-企业关系规范且尊重顾客，当企业违反这些规范时，顾客会感受到企业的背叛。与低关系质量相比，高关系质量顾客对企业拥有更高的期望，同时对企业也存在更高的信任感和依赖感[22]，当受到企业可控类型的侵犯时，高关系质量顾客认为企业“故意利用双方之间建立的高关系而违反规定”[20]，前期对企业建立的信任感崩塌，因此产生更加强烈的背叛感；但是，当顾客受侵犯类型为企业不可控时，顾客认为自己遭受的侵犯由外部不可抗力造成[13]，高关系质量顾客的期望值降低，感受到的企业背叛程度减弱[22]，此时顾客更容易忽略自己所遭受的侵犯，由于受到侵犯而带来的负面影响降低[2]。

其次，顾客的感知背叛是对企业违反顾客-企业关系规范的一种主观感受，顾客在决策过程中不仅受到决策信息的影响，还受决策过程中感知体验的影响[23]。当决策受到感知背叛影响时，顾客会根据感知背叛做出“反击”，以抵消对自身的负面影响[21]，顾客的报复性行为和规避性行为则是主要的“反击”手段[11]。当顾客的感知背叛增加时，更容易对企业产生负面口碑和强烈的报复欲望，顾客流失后，由于感知背叛增强，使得其不会轻易原谅企业，顾客对企业的规避性行为随时间推移也逐渐增加，顾客赢回意向降低；但当感知背叛降低时，顾客对企业的负面效应降低[2]，赢回意向随之增加。可见，感知背叛会影响顾客赢回意向。故本研究认为可控(不可控)受侵犯类型下，高关系质量顾客的感知背叛更高(低)，进而产生更低(高)的赢回意向，即感知背叛起到中介作用。由此提出如下假设：

假设3感知背叛在关系质量与受侵犯类型的交互影响顾客赢回意向过程中起到中介作用。

1.4 赢回策略有效性的边界条件

企业需要提供具有足够吸引力的赢回策略来说服流失顾客与企业重新建立商业关系，这些策略包括物质弥补(如优惠券、价格折扣等)或服务升级(如附加服务等)。但某些流失顾客被赢回的原因，并不在于赢回策略中是否包含足够的物质或服务优惠，而在于企业的赢回态度，如向顾客表达真诚的歉意[12]。具体的赢回策略是企业释放的对流失顾客的承诺以及希望被再次信任的信号[9]，当流失顾客面对企业的赢回策略时，他们可以做出回到该企业的选择，但具有一定转换成本和转换风险，这意味着顾客是否接受原先企业赢回策略是一个不确定性选择[12]。当决策存在风险时，顾客倾向于利用自己的购买经验进行决策，此时，顾客流失前与企业的关系质量以及流失原因，对于减轻或扩大转换成本和转换风险具有重要影响。

鉴于可控受侵犯类型而流失时，高关系质量顾客感受到强烈的背叛，使得他们不会轻易原谅或宽恕企业[11]。此时，顾客对企业的服务补救期望增加，认为企业有责任来弥补自身遭受的物质和精神层面的损失，企业应给予流失顾客较高水平的补救措施，只有具有吸引力的赢回策略才能抵消他们所感受到的背叛与侵犯。此外，高关系质量的流失顾客更看重企业弥补过失的态度，“真诚的道歉”比单纯的经济补偿更具有效性，而同时提供道歉和经济补偿的赢回策略更能体现企业的“诚意”，因此后者更能增加顾客的赢回意向[9]；但是对于低关系质量顾客而言，其本身与企业无任何关系基础，可控的受侵犯类型更是雪上加霜，因此，任何类型的赢回策略都不足以增加顾客的赢回意向。

鉴于不可控受侵犯类型而流失时，尽管与企业结束了上一段商业关系，但高关系质量顾客仍然感到与企业割舍不断的纽带关系[12]。根据认知失调理论[24]，顾客拥有强烈的动机来调整自己的态度或行为，使认知和行为达到一致状态，从而避免情绪上的不适。对于高关系质量顾客而言，当企业对其采取赢回策略时，顾客意识到企业是在向自己抛出“橄榄枝”(认知)，因此，自己有责任和义务与企业重新建立商业关系(态度)[2]，此时，无论何种赢回策略都会提高顾客的赢回意向；但是对于低关系质量顾客来说，他们不会受到与企业间的关系束缚，而是更关注企业的赢回策略是否对其有足够的吸引力，因此，只有包含经济补偿的赢回策略才会增加他们的赢回意向。由此提出如下假设：

假设4赢回策略对顾客赢回意向存在不同的影响。

假设4a受侵犯类型可控时，对于高关系质量顾客而言，道歉和经济补偿的组合型赢回策略有效性最高，道歉的有效性次之，经济补偿的有效性最低；对于低关系质量顾客，任何赢回策略都对赢回意向无影响。

假设4b受侵犯类型不可控时，对于高关系质量顾客而言，任何类型的赢回策略都对赢回意向存在积极影响；对于低关系质量顾客，只有经济补偿以及道歉和经济补偿型的赢回策略才会提高赢回意向。

本研究的理论框架见图1。

图1 理论框架

2 实验一

实验研究能够有效控制混淆因素对顾客赢回意向的影响[25]，因此本研究通过两个实验验证上述假设[26]。其中，实验一检验假设1～假设3，探究受侵犯类型对关系质量影响感知背叛的调节效应(假设1)，顾客受侵犯类型对关系质量和赢回意向间关系的调节效应(假设2)，以及受侵犯类型对关系质量影响顾客赢回意向的调节作用过程中是否受感知背叛中介(假设3)；实验二在验证实验一的基础上，进一步探究受侵犯类型和具体赢回策略对赢回意向的调节作用(假设4)。

2.1 实验设计

采用2(关系质量：高vs.低)×2(受侵犯类型：企业可控vs.企业不可控)的组间实验设计。为了采集数据的可操作性，本研究选取了133名学院MBA参与实验，其具有较丰富的工作经历，且工作来自于多个领域，保证了实验数据的多样性及普适性。回收133份实验数据，共获得有效样本127份，有效回收率达到95.49%，其中男性占53.54%，女性占46.46%，平均年龄26.12岁。实验参与者被随机分配到高关系质量/企业可控、高关系质量/企业不可控、低关系质量/企业可控、低关系质量/企业不可控4种情境中。考虑到与本研究的契合度，选取手机行业作为研究情境，原因包括：①购买频次。手机属于耐用品，顾客购买这类商品时，决策较为慎重，且购买频次低，顾客对手机品牌的流失现象会发生，但不会频繁发生。②赢回可能性。手机品牌的集中度较高，当顾客流失后，存在重新购买被流失手机品牌的可能性。③流失原因。关于顾客对手机品牌的流失原因可大致分为两类，归属类原因(如顾客自身原因导致手机出现问题属于内部归属，手机质量问题则属于外部归属)和可控类原因(如手机品牌商造成的原因属于可控归因，手机元件供应商原因导致手机质量问题属于不可控归因)。由此，与王海忠等[27]的研究对象相一致，选择该情境既与本研究契合度较高，又具有一定的理论与实践意义。

(1)实验程序与消费者实验研究一致[16,28]，实验人员首先介绍、说明测试目的，并告知被试认真参与测试；然后将随机排序的带有4种不同情境的实验材料发放给被试，实验正式测试开始。实验中，被试首先要求回顾自己与某手机品牌的关系，并完成相应的关系质量测试量表；随后，被试阅读材料中由于受到侵犯而离开手机品牌商的情境，并要求带入到情境中完成对受侵犯类型、背叛感知和赢回意向量表的测量；量表测量完成后，被试需完成情境带入难易程度、情境中的具体内容等操纵检查，确保实验的有效性。

(2)关系质量操纵及测量关系质量指顾客与企业关系间持续联结的强度，是由信任、承诺和关系满意度构成的二阶构念[20]。处于高关系质量情境中的被试要求想象并回答“自己持续使用并具有信任感的手机品牌”，而处于低关系质量情境中的被试则需回答“自己知道但不会购买的手机品牌”，然后被试需填写与上述手机品牌间的关系质量的量表题项。关系质量的测量借鉴GRÉGOIRE等[20]使用的李克特7级量表(1：完全不同意～7：完全同意)，由信任、关系满意度和承诺组成，包含如“我认为该手机品牌非常值得信赖”“我对该手机品牌非常满意”“我与该手机品牌的关系非常融洽”等10个测项。

(3)受侵犯类型操纵及测量处于企业可控受侵犯类型的情境描述为“该手机品牌本来就知道这款手机的缺陷，但却故意向你隐瞒”，处于企业不可控的情境则描述为“针对手机缺陷，品牌商对此完全不知情”；然后被试需填写自己感知到的受侵犯类型量表题项。该量表测量借鉴SINHA等[16]所使用的李克特7级量表，“你在多大程度上认为该手机品牌商是故意为之的？(1：一点也不这么认为～7：完全这么认为)”。

(4)背叛感知、赢回意向测量感知背叛的测量借鉴GRÉGOIRE等[11,20]所使用的李克特7级量表(1：完全不同意～7：完全同意)，包括“我感到被欺骗了”“ 我感到被背叛了”“ 我感到自己受到愚弄”和“该手机品牌想要利用我”4个题项。采用UMASHANKAR等[2]和PICK等[12]的量表测量已流失顾客重新被赢回的可能性，即赢回意向，量表包括4个题项：“在未来我想重新购买该品牌的手机”“我愿意重新与该手机品牌建立关系”“我愿意改变不再购买该品牌手机的决策”“重新购买先前品牌的手机，对我而言是非常有可能的”。

2.2 结果分析

(1)操纵检验关系质量(α=0.96)、感知背叛(α=0.93)和赢回意向(α=0.92)的Cronbach’sα系数均大于0.9，表明量表信度良好。方差分析检验表明，对关系质量(M高关系=5.42，M低关系=2.95，F(1，126)=134.15，p<0.01)和受侵犯类型(M可控=4.29，M不可控=2.97，F(1，126)=19.62，p<0.01)的操纵有效，结果与预期一致。

图2 关系质量和受侵犯类型对赢回意向的影响

(2)实验结果分析方差分析表明：①受侵犯类型和关系质量的交互作用对感知背叛存在显著影响(F(1，126)=5.89，p<0.01)，假设1得到初步验证；②受侵犯类型对流失顾客的重新赢回意向存在显著影响(F(1，126)=2.57，p<0.05)。为验证假设2，本研究发现，关系质量和受侵犯类型的交互作用对赢回意向存在显著影响(F(1，126)=1.63，p<0.05)。关系质量和受侵犯类型对赢回意向的影响见图2。由图2可知，当受侵犯类型可控时，高关系质量(vs.低关系质量)顾客的赢回意向更低(M高关系=2.41，M低关系=3.15，F(1，62)=5.03，p<0.05)，此时关系质量对赢回意向存在消极影响；然而，当受侵犯类型不可控时，高关系质量(vs.低关系质量)顾客的赢回意向却更高(M高关系=4.27，M低关系=3.35，F(1，62)=5.12，p<0.05)，此时关系质量对赢回意向存在积极影响。由此，受侵犯类型在关系质量影响赢回意向过程中起调节作用，假设2成立。

为进一步检验感知背叛对关系质量与受侵犯类型的交互作用影响赢回意向的过程中的中介效应(有调节的中介)，本研究参考PREACHER等[29]和HAYES[30]提出的Bootstrap方法，并通过有调节的中介模型进行检验。研究表明，受侵犯类型对关系质量和感知背叛间的关系存在调节作用(LLCI=-0.60，ULCI=-0.06，不包含0)，进一步表明当受侵犯类型为可控时，关系质量越高，顾客受到的感知背叛越强烈。故假设1得到进一步验证。在95%的置信区间下，以赢回意向为因变量，感知背叛的中介效应显著(LLCI=0.001，ULCI=0.22，不包含0)，且中介效应存在时，受侵犯类型的调节作用显著(β=-0.33，p<0.05)。故假设3得到验证。

3 实验二

实验二在实验一的基础上，进一步验证受侵犯类型对关系质量和赢回意向的调节作用，同时将不同赢回策略考虑在内，探究赢回策略的调节作用。

3.1 实验设计

本实验采用2(关系质量：高vs.低)×2(受侵犯类型：企业可控vs.企业不可控)×3(赢回策略：经济补偿vs.道歉vs.经济补偿和道歉)的组间实验设计。本实验找专业机构采集数据，共有540名被试参与了此次有偿线上实验，回收540份实验数据，共获得有效样本477份，有效回收率达到88.33%，其中男性占51.20%，女性占48.80%，平均年龄26岁。实验参与者被随机分配到高关系质量/企业可控/经济补偿等12种情境。除新增赢回策略变量外，其他实验程序皆与实验一一致。关系质量、受侵犯类型、感知背叛和赢回意向的测量程序如实验一。

3.2 结果分析

(1)操纵检验关系质量(α=0.96)、感知背叛(α=0.90)和赢回意向(α=0.92)的Cronbach’sα系数均大于0.9，表明量表信度良好。方差分析检验表明，对关系质量(M高关系=5.74，M低关系=3.47，F(1，476)=575.38，p<0.01)和受侵犯类型(M可控=4.62，M不可控=3.49，F(1，476)=58.49，p<0.01)的操纵有效，结果与预期一致。

(2)实验结果分析方差分析表明：①关系质量和受侵犯类型的交互作用显著影响顾客的赢回意向(F(1，476)=1.38，p<0.01)，假设2得到进一步验证；②关系质量、受侵犯类型与赢回策略的交互作用对流失顾客的赢回意向影响显著(F(1，476)=5.45，p<0.01)，意味着不同的赢回策略对顾客赢回意向存在差异化影响。总体上，当企业采取策略赢回已流失顾客时，高关系质量顾客更容易被赢回(M高关系=4.74，M低关系=4.04，F(1，476)=25.22，p<0.01)。当受侵犯类型为企业可控时，关系质量和赢回策略分别对赢回意向影响显著(F(1，217)=25.03，F(1，217)=21.50，p<0.01)，且关系质量和赢回策略的交互效应显著影响赢回意向(F(1，217)=4.80，p<0.01)。尽管高关系质量顾客受到的感知背叛更强，但是若企业采取赢回策略，其被赢回的可能性远超过低关系质量顾客(M高关系=4.00，M低关系=3.31，F(1，216)=10.89，p<0.01)。关系质量和赢回策略对赢回意向的影响(可控)见图3。由图3可知，对于高关系质量顾客，单纯的经济补偿并不能增加顾客的赢回意向，反而道歉带来的赢回意向要比经济补偿高，经济补偿和道歉赢回策略下的顾客赢回意向最高(M经济补偿=3.10，M道歉=3.98，M经济补偿和道歉=4.91，F(2，109)=14.43，p<0.01)；对于低关系质量顾客，不同的赢回策略对赢回意向影响不显著(M经济补偿=3.21，M道歉=3.19，M经济补偿和道歉=3.54，F(2，106)=0.69，p=0.51)。故假设4a成立。

当受侵犯类型为企业不可控时，尽管关系质量对赢回意向存在显著影响(M高关系=5.48，M低关系=4.53，F(1，259)=37.70，p<0.01)，高关系质量顾客更容易被赢回，但是赢回策略却对赢回意向的影响不显著(F(2，259)=0.16，p=0.87)，且关系质量和赢回策略的交互效应不显著(F(2，259)=0.43，p=0.65)。关系质量和赢回策略对赢回意向的影响(不可控)见图4。由图4可知，对于高关系质量顾客，由于受侵犯类型超出企业可控范围，任何类型的赢回策略都能提高顾客赢回意向，且赢回策略对赢回意向的差异性影响并不显著(M经济补偿=5.43，M道歉=5.48，M经济补偿和道歉=5.54，F(2，105)=0.17，p=0.85)；对于低关系质量顾客，赢回策略对赢回意向同样不存在显著影响(M经济补偿=4.52，M道歉=4.66，M经济补偿和道歉=4.40，F(2，153)=0.48，p=0.62)。故假设4b得到部分验证。

图4 关系质量和赢回策略对赢回意向的影响(不可控)

4 研究结论与讨论

实验一表明：①受侵犯类型对于关系质量和感知背叛间的关系起调节作用。受侵犯类型为可控时，高关系质量顾客的感知背叛更强烈。②流失顾客受侵犯类型在关系质量影响赢回意向的过程中起调节作用。当受侵犯类型可控时，关系质量负向作用于赢回意向；当受侵犯类型不可控时，关系质量正向作用于赢回意向。③验证了感知背叛在关系质量与受侵犯类型的交互作用影响顾客赢回意向过程中的中介作用。实验二发现：①无论受侵犯类型是否可控，尽管感知到强烈的背叛，但当企业对其抛出“橄榄枝”、采取赢回策略时，高关系质量顾客更容易被企业赢回。②当受侵犯类型可控时，对于高关系质量的流失顾客而言，道歉比经济补偿带来的效果更好，同时提供经济补偿和道歉的赢回策略有效性最高。③当受侵犯类型为不可控时，具体赢回策略的差异性影响并不显著，但高关系质量顾客的赢回意向高于低关系质量顾客的意向。

本研究的理论贡献主要体现在以下3个方面：①验证了受侵犯类型在关系质量与赢回意向间的调节作用。现有文献关于关系质量与顾客赢回间的关系并未达成一致，本研究引入受侵犯类型，通过归因理论构建了关系质量对赢回意向影响的边界条件，拓展了归因理论在顾客赢回领域的研究，弥补了现有研究的不足。②识别了感知背叛对关系质量与受侵犯类型的交互作用影响赢回意向过程中的中介效应。本研究发现，当流失顾客的受侵犯类型可控时，关系质量越高，感知到的背叛愈为强烈，导致流失顾客的赢回意向愈低。所以感知背叛这一中介效应的发现，丰富和发展了赢回领域的研究。③发现了赢回策略与受侵犯类型的交互作用对关系质量与赢回意向关系的调节作用。本研究同时引入受侵犯类型和赢回策略，探究不同受侵犯类型下具体赢回策略对不同关系质量顾客的赢回意向，为顾客赢回领域研究提供了新视角。

本研究的实践启示包括：①重视引起顾客流失的归因类型。本研究将顾客流失归因归纳为企业可控和企业不可控类型，研究表明，流失顾客在可控受侵犯类型下的感知背叛更高，此时顾客对企业的“失望”增加，更不容易被企业赢回，因此，企业要尽量避免可控类型引起的顾客流失。②关注顾客流失前与企业的关系质量。研究表明，高关系质量的流失顾客在可控类型下具有高感知背叛，且赢回意向更低，此时企业要注意处理与该部分顾客的关系，防止顾客产生报复性行为，如负面口碑等。③采取差异化的赢回策略对不同关系质量的顾客进行赢回。研究表明，可控类型下，对高关系质量顾客表达出真诚的歉意要比单纯的经济补偿更有效，因为顾客更加注重企业的态度；不可控类型下，任何的赢回策略都能提高顾客的赢回意向，因此，从节约成本角度出发，企业要投其所好，对该部分流失顾客可采取道歉赢回策略，向其表达真诚的歉意。

本研究存在一些不足：①研究在实验环境下完成，尽管严格按照实验的流程进行，且对各项变量进行了操纵检验，但是由于实验室实验与真实的环境存在差异，后续研究将尽可能采取实地实验验证上述结论；②影响顾客赢回意向有效性的因素较为复杂，除了关系质量外，还包括竞争信息、产品属性等因素，未来可综合考虑多种因素对顾客赢回有效性的影响；③企业赢回战略有效性的影响因素有很多，本研究仅聚焦于顾客流失前与企业的关系质量，未来研究将聚焦于流失顾客的个体特征和市场环境，探究企业赢回战略的有效性。