整合营销传播的内涵及新媒体时代的发展探究

【摘 要】 20世纪80年代以来，科学技术和市场经济快速发展，各种媒体的使用和竞争非常广泛，而各种营销要素结合运用的效果低下，单一的营销渠道很难实现营销目标，在这种环境下整合营销传播策略浮出水面，正成为中小企业整合各类资源，实现有效传播和战略管理的有效手段。本文主要对整合营销传播的内涵及其发展、优势以及作用进行相应的探究。

【关键词】 整合营销传播 大数据时代 新媒体时代 互动式整合营销

整合营销传播得相关概念是由美国学者舒尔茨等人于20世纪90年代提出来的，经过长时间的演变，最终被定义为企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略，包括广告、促销、直销、包装、公共关系等系列措施。简单来说它主要包括以下的内涵：

1. IMC是一个对现有顾客和潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程;

2.顾客决定沟通方式;

3.技術使与顾客的相互作用越来越成为可能;

4.需要测试营销沟通结果的新办法。

IMC包含的要素虽然丰富，但仍属于一元化过程，这与当前变幻莫测的多元化的市场需求仍有一定的出入。

整合营销传播是在全球经济一体化的背景下发展起来的，是符合当今经济发展趋势的，并具有以下优势：有助于企业的优化配置和重新合理的组合;有助于企业服务消费者，创造利润;有助于维护企业形象，增加企业的无形资产。

但是随着大数据时代的到来，微信、微博等新媒体进入大众视野。而在这个社交媒体不断垂直化、碎片化的今天，整合营销无疑是进入了一个不知所措的困境。

在新媒体时代，整合营销传播必将面对一些威胁，同样也将面临一些机会。

（一）面对的威胁

1.消费者的主导意识不断加强。如今消费观念转变，体验式消费快速发展，在一定程度上，消费者在媒介上进行选择的举动以及进行购买的行为已经不完全为了产品的各种属性和功能，而更注重体验，因此企业在进行整合营销传播在面对复杂的消费者需求方面、对媒体选择的主导方面有非常多不可把控的因素。

2.企业在实施多元化传播的同时，分散了消费者对信息的注意力，这也使实施整合营销传播的过程具有一定的风险性。

3.新媒体替代效应的加强，企业会面临实施整合营销传播转型时失败的风险。新媒体具有小众化以及个性化的特征，利用现代化的传播方式改变了消费人群接受信息的习惯及形式，渐渐将以往统一营销模式进行了替换。

（二）面临的机会

1.新媒体具有强大的互动性，这可以使企业与消费群体实现双向沟通，人们在互动中不仅可以快速接收信息，还可以是信息的传播者。

2.新媒体具有一定的分众性，可以帮助营销企业将海量的信息进行精准的投放。通过数据库的搭建，将各项差异化资源实施有效的整合，使营销的信息实施准确的投放，传播效果十分突出。

3.新媒体具有一定的多元性。在全新搭建的平台上，营销传播的整合也极具复杂性，但传播形式及途径的多样化对需要营销企业有实质性的帮助。

整合营销传播的终极目标是树立良好的品牌，实现品牌价值最大化。其在运用过程中把握两个原则，一是整合营销传播的核心观念是以消费者为中心，实现内在统一的产品宣传策略，整合企业各种资源;二是整合营销传播的手段是丰富的，消费者在任何一个传播点都能接受到企业的品牌信息，企业的一举一动都会对消费者产生直接的影响。在大数据时代，要实现整合营销传播的终极目标，可以采用互动式整合营销传播策略，推动企业的整合营销传播向科学性、定量化分析方向发展。

互动式整合营销传播模式强调消费者是企业发展的导向，要将消费者反馈的信息与产品经营的各个环节联动，而互动式整合营销传播在实施过程中主要可也分为以下步骤：

1.大数据营销信息平台建设。大数据营销信息平台获取营销数据的两个途径分别是自行采集数据来建立营销数据体系和向第三方海量数据服务商采购数据。

2.消费者洞察与细分。企业在运营过程中广泛借助大数据营销信息平台，对数据展开分析、挖掘工作，从而探寻消费者在这一时期和未来一段时间内的心理、行为等生活中各个方面的特征。

3.制定并实施互动式整合营销传播的策略。企业根据消费者细分模块，制定相应的互动式整合营销传播，充分整合媒体传播优势，进行最合理的互动传播。

4.建立效果监测、评估和反馈机制。根据不同的传播媒介建立与之相对应的指标体系，追踪和分析最近一段时间的传播效果，对这一段时间的营销效果进行评估，并且将结果进行反馈，及时在大数据信息平台更新，提升营销传播技术。

结 语

在当前互联网经济快速发展的时代背景下，企业实施整合营销传播已经是刻不容缓的事情，但企业更应该意识到新媒体的快速发展对整合营销传播手段提出了更高的要求和期许，新媒体的发展能够帮助企业能够更高更快的进行发展。因此，企业应该把握住时机，整合企业传播历史，实现品牌可接受程度的最大化，明确整合的思想和方法，建立更加适合的整合营销传播策略，推动企业本身的发展。

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作者简介：孙秀平（1998年-），女，汉族，山东省烟台市，本科生，江南大学