裂变营销对瑞幸咖啡的影响研究

赵韵婷 朱祎峰 黄柔峰 钱蓓忆 刘思钦 周静怡 韦兰馨

【摘 要】 中国咖啡市场被外国品牌所包围，瑞幸咖啡作为本土化的企业异军突起，用裂变营销的模式迅速打开了市场壁垒，然而长期以来，瑞幸一直处于亏损状态，近日被爆出在财务上造假而面临退市倒闭的风波。本文将瑞幸咖啡作为研究的特例，梳理裂变营销模式对瑞幸的影响。通过投放针对裂变营销对瑞幸咖啡的调查问卷，揭示了该模式下对瑞幸利与弊的影响，并在此基础上为瑞幸咖啡等采用裂变营销模式的企业发展提供建议和启示。

【关键词】 营销模式 裂变营销 瑞幸咖啡

一、引言

瑞幸咖啡创立于2018年5月，在正式营业一年之后，于2019年5月17日在美国纽约纳斯达克市场上市，为迅速扩张融集资金。据悉，瑞幸咖啡在中国门店数量已达4507家，超越了星巴克等知名咖啡品牌门店数，成为全球增长最快的连锁咖啡店。

本文将基于裂变营销模式本身的特点，并结合访谈及问卷调查结果，从利与弊两方面试分析裂变营销模式对瑞幸咖啡的影响，并在此基础上为瑞幸咖啡等采用裂变营销模式的企业发展提供建议和启示。

通过投放针对裂变营销对瑞幸咖啡的调查问卷，揭示了瑞幸通过“免费首杯”、“分享新用户即得一杯”、“发折扣券”等裂变方式扩大消费群体，提升市场价值的有利影响以及消费者在瑞幸发优惠券再购买商品形成的“恶行循环”的不利方面。企业不再将眼光放在薄利多销的模式上，而是运用裂变营销去克服所带来的弊端，更好满足消费者需求。

二、简析裂变营销模式

2.1裂变营销概念导论

裂变营销顾名思义以“裂变”为特色，通过老客户带动新客户的方法来进行营销。其主要依靠的是老用户对于该企业的信任度和满意度。在两者都达到较高水平时，老用户会将其推荐给周围的人，从而使其拥有新用户。随着时间推移，新用户变成老用户，再一次带动新用户的产生。

裂变营销的模式有很多种，如转介裂变、邀请裂变、拼团裂变、分销裂变、众筹裂变[1]。

2.2裂变营销模式特点

（1）操作性较为简单。裂变营销的主要方式是通过老用户带动新用户，因此商家并不需要进行过多的操作，只要放出“福利”，让消费者认为这个“福利”值得自己将商家的公众号推文转发，为其“打广告”。

（2）不用过高的成本。商家为消费者带去的优惠并不会过大影响到其最终的收益，优惠只会减少一定的收益，但不会使收益消失。而销量高了，即使单笔订单利润不高，但通过层层叠加，也可以达到很高的数目。

2.3裂变营销模式发展与现状

最初的裂变营销起源于社交平台的抽奖活动，用户对这些抽奖活动进行转发分享，以提升“中奖率”，达到对这些活动或产品宣传推广的目的。后来出现了微信小程序和各种团购APP，使得裂变营销的发展更加迅速。厂商利用人们想要赚钱省钱，寻求关注这一类的心理，实行转发分享即可获得活动奖励等类似方法，促进人们对某一产品进行自发的传播，从而实现对这一产品的推广[2]。

现阶段的裂变营销在“分享+奖励”的模式下，广受消费者群体的欢迎。当用户分享某一产品的链接或者海报到其朋友圈，只要有一定量的好友购买相应产品，或者再一次主动分享，最初的分享者即可享用到免费的产品或便宜低價的打折商品。在这种主动分享意愿以及激励刺激下，不仅很好地为产品打出了广告，而且增加了产品的销售量。同时，现阶段的社交平台的不断发展为裂变营销创造了天然的条件。

三、裂变营销对瑞幸咖啡的影响

2019年5月17日，瑞幸咖啡登陆纳斯达克，融资6.95亿美元，成为世界范围内从公司成立到IPO最快的公司。2020年1月9日，瑞幸咖啡股价上涨12.44%，报44.37美元，收盘市值106.49亿美元，突破百亿大关。瑞幸咖啡之所以能发展地如此迅速，正是因为它的裂变营销策略。

3.1有利影响

第一，瑞幸咖啡依靠十亿资本，通过首单免费，下载瑞幸咖啡的手机应用软件等营销方式进行拉新，收获第一批客户。接着，再发出“给好友分享链接下载app，双方即可各获得一杯免费咖啡”的活动，促使客户主动分享给自己周围的人，由此产生裂变[3]。调查问卷中显示，生活中很少喝咖啡的人占到53.49%，但是知道瑞幸咖啡这一品牌的人却有46.51%。可见，即便是在不常喝咖啡的人群中，瑞幸咖啡仍然享有一定的知名度。而根据被访问者的反馈也能了解到，大多数消费者了解并接触到瑞幸咖啡的渠道是朋友的推荐，而促使他们进一步向更多人推荐瑞幸咖啡的原因则是其异常优惠的价格和分享即可获得一杯免费的诱惑。

通过采取这样的营销手段，瑞幸咖啡确实在短时间内收获了大批的客户，迅速开拓了市场，打响了品牌的知名度，同时可以为瑞幸咖啡省下一笔巨额的广告营销费，还能达到比传统的广告营销更好更有效的营销效果。

第二，瑞幸咖啡依靠广告投放和app建立推广，使更多消费者认识了瑞幸咖啡这一品牌。瑞幸咖啡使用了分众传媒作为其营销媒体，将广告主要投放在人口密集的住宅区与商业区，给其主要消费群体以深刻印象。问卷显示，瑞幸咖啡针对的是学生以及公司职员，都是传播量较大且有活力的年轻人，同时分别有34.78%的消费者通过网络与媒体宣传、朋友推荐，以及36.23%的消费者是通过朋友邀请注册即可免费喝一杯最开始购买瑞幸咖啡，这说明，裂变营销对瑞幸咖啡的推广和传播时起了较大的作用，当然瑞幸主打的也是裂变营销这一方法。在问卷中，对于提及“您购买瑞幸咖啡原因是？”时，有72.46%的消费者认为是瑞幸优惠活动多，性价比高;有31.88%的消费者认为瑞幸咖啡具有优质的咖啡、茶饮和其他商品;有27.54%的消费者认为瑞幸咖啡购买和配送方便快捷。

伴随着自主开发的 APP，不但有助于提高消费者对瑞幸咖啡的认识、便利消费，而且也有利于瑞幸咖啡分析消费者购买行为，实现多元化市场定位。瑞幸在写字楼里开设了很多门店，这得到了上班族的青睐。方便的地理位置、较为优惠的价格以及可以进行线上预约到店立取，这都吸引着繁忙的上班族。而这些上班族成为常客，就会变成“死忠粉”。例如我们访谈的一位女士便是如此，出门旅游也一定要找瑞幸买上一杯咖啡。

第三，瑞幸咖啡最大的卖点便是极高的性价比，瑞幸在平均价格上比星巴克等咖啡品牌更有优势。从问卷结果可知，大部分消费者购买瑞幸咖啡的原因在于繁多的优惠活动和超高的性价比。当问起瑞幸咖啡与星巴克相比时，问卷中有82.17%的消费者都认为瑞幸咖啡的价格比星巴克更加实惠。可见，瑞幸咖啡使用裂变营销所带来的优惠是大部分消费者的印象就是优惠，也是更多的年轻人大力地将其传播出去。瑞幸成功“碰瓷”星巴克，实现碰瓷式营销。强行将自己与星巴克捆绑在一起，蹭了星巴克的积累多年品牌与名气，通过这种碰瓷在短时间内提升了自己的知名度。瑞幸继而采用裂变式营销[4]。

最近瑞幸咖啡在财务上造假而面临退市倒闭的风波中，瑞幸门店却出现爆单的现象。原因是瑞幸咖啡让消费者以较低的价格喝上了味道可以媲美星巴克的咖啡，已经收获到了广大群众的良好口碑。这个以高性价比为卖点的裂变营销不仅给瑞幸咖啡赚取了良好的口碑，更是以这份口碑加速了、优化了裂变营销的速度和效果。据《中国咖啡行业发展分析》显示，在瑞幸咖啡的顾客里，有85%的消费者认为其口味和竞争品牌相同或者比竞争品牌更好，而86.1%的消费者在首次购买了现磨咖啡后提高了消费频次。

3.2不利影响

长期以来，瑞幸咖啡一直处于亏损状态。据美股研究社财报数据显示，瑞幸咖啡2019年第三季度总净营收为人民币15.416亿元，较2018年第三季度的人民币2.408亿元增长540.2%;净亏损为人民币5.319亿元，相比之下去年同期的净亏损为人民币4.849亿元。

2020年1月，瑞幸发布无人零售战略，一种是卖咖啡的瑞即购，一种卖各种鲜食和零食的瑞划算。裂变营销虽然能够快速地将品牌推广出去，提高知名度，但是一直投钱却不赚钱，不论是多大的企业也是顶不住的。

其次，瑞幸通过用户直接与公众号、小程序进行捆绑，短时期内会员大幅增长，但是这其中的活跃用户显然占比不高，这种低门槛的会员准入导致品牌的“忠实”用户也只是“用券族”，并没有形成固定去瑞幸喝咖啡的习惯。

再者，消费者习惯了有券买便宜的，就会等到瑞幸再发优惠券再购买商品，不发就不买，就会形成循环，瑞幸咖啡若不发优惠券，消费者便不购买，为了促使消费者购买，瑞幸就会又发券，发券了就会投钱。所以说裂变营销对于瑞幸咖啡来说，有利有弊，企业应及时综合各方面因素，做出一个最合理的方案。

四、结语

4.1研究结论

总而言之，裂变营销对于瑞幸咖啡来说是一把“双刃剑”的存在。正是因为瑞幸咖啡选择运用裂变营销作为企业发展策略，才使得它能够在中国市场大规模地扩张自己的门店，才使得它拥有极高的商业价值不断地吸引到投资人对瑞幸进行投资，才使得它的用户数量直线上升，抢占下了很大一部分的国内咖啡销售市场，成为了能够与“星巴克”齐名的存在，而促销活动、首杯免费、限时优惠券这些“裂变营销”战略的产物，也同时为瑞幸这个国产品牌带来了良好的口碑，极高的性价比刺激了国内消费者对咖啡的消费。然而，也正是因为裂变营销，使瑞幸陷入了“烧钱流”的无底洞，财政僵化，入不敷出，往往拿投资人的钱去补大量发放优惠券的“黑洞”，难以将自己庞大的用户群体和所占下的市场变现为利润，无法从裂变营销的阶段过渡出去，达不到赚钱盈利的目的，使其一直处于亏损的死循环。

而消费者在调查中在表示更在意瑞幸咖啡意口味居多。同时也希望瑞幸咖啡能够在价格够实惠的同时也要保证质量，更注重品牌意识和文化传播，推出更多的创新特色活动。特别注意到的是，价格以及品质是顾客选择瑞幸的主要原因。只有价格的优惠终究是做不长久的。如何提升品质、留住客户是瑞幸需要去考虑的，毕竟很大一部分人其实并没有定时消费咖啡的习惯。

4.2研究局限与未来研究方向

本次研究在对于消费者的相关问题调研上主要依靠的是调查问卷和访谈所得到的数据，而我们所收到的样本没有超过两百份，因此所得到的数据可能缺少普遍性，无法非常客观真实地反映消费者的普遍消费心理、消费行为以及对瑞幸咖啡的看法。并且，瑞幸官方先前爆出过数据造假的丑闻，我们团队先前去一家瑞幸咖啡门店询问一天的咖啡销量时，经理也是对数据守口如瓶，因此我们无法确保在网上所查到的官方对于咖啡销量、门店增加、用户增加所做出的数据是百分百正确的，为本次的研究带来了不确定因素。

其次，本文主要讨论在内部环境下裂变营销对瑞幸咖啡的影响，并没有着重探究在许多的外部环境因素下，裂变营销又有什么优势即劣势，因此在未来可以从居民经济水平、购买力、消费者需求这些方面着手，或者是探究同行竞争对手比如星巴克的营销理念，从市场竞争的角度分析裂变营销战略的优劣，使得本次研究的结论能更加完善。

【参考文献】

[1] 刘书画.裂变营销：最低成本的获客之道[J].宁波经济（财经视点），2019（05）：60.

[2] 庞园园.社交裂变，电商营销新模式[J].金融博览（财富），2019（01）：76-77.

[3] 王焱仟.试析瑞幸咖啡的营销理念[J].中外企业家，2019（21）：155.

[4] 池白桦.浅析“小蓝杯”瑞幸咖啡的蓝海战略[J].现代经济信息，2019（20）：318.

[5] 楊飞.瑞幸咖啡上市：日亏400万却狂揽300亿市值背后的营销真相曝光[J].茶世界，2019（06）：34-38.

[6] 陈亚威.CCM理论视角下瑞幸咖啡创意传播研究[J].艺术科技，2019，32（11）：186-187.

[7] 王卫池，林晏竹，李秋晨.“小蓝杯”风暴，瑞幸咖啡的火势分析[J].戏剧之家，2019（18）：226-227.

[8] 杨飞.瑞幸咖啡：从“流量池”切入“用户池”[J].销售与市场（管理版），2018（11）：90-92.