1979年以来国内广告史论文研究状况的量化分析
——以中国知网为数据来源的实证研究

张 剑 温进浪 于春波

一、问题提出

自1979年中国广告重新起步，发展至今已有40年。40年来，我国广告学研究已经取得了巨大的进步，各领域研究成果层出不穷。广告史作为广告学研究的一个基础领域，尽管相对冷门，但在过去40年间同样积累了丰富的研究成果。

那么广告史研究的整体状况如何？广告史研究目前处于哪一阶段？本文基于对中国知网CNKI数据库中广告史研究论文的量化分析，对广告史论文发表的历史与现状进行全面梳理和分析。

二、研究设计

（一）数据收集

数据收集分为论文检索和论文筛选两个步骤。首先，以中国知网CNKI数据库为来源，使用高级检索功能，发表时间设定截止2018年12月31日，按以下五大标准进行数据的收集工作。第一，按时间标准分别以古代广告、近代广告、民国广告、现代广告、当代广告为主题进行检索。第二，按空间标准分为国内广告和国外广告两个部分。国内广告部分以国内广告、北京广告、上海广告、广州广告等更多细分主题分别进行检索；国外广告部分以国外广告、美国广告、欧洲广告、日本广告等主题分别进行检索。第三，按内容划分，分为商业广告和非商业广告两大类。以商业广告和非商业广告类别下的政治广告、军事广告、文化广告、公益广告等细分主题进行检索。第四，按媒介划分，以口头广告、实物广告、招幌广告、诗歌广告、报刊广告、网络广告等不同主题进行检索。第五，按学术研究主题方向划分，以广告学术史研究、广告史教学、广告学教育、广告教育史为主题进行检索。

其次，在检索出的结果中进行论文筛选，只选取学术性的广告史论文进行分析。这一选择是出于以下考虑：在各种社会科学研究成果的知识载体中，期刊论文可成为各种科研动态和科研发展水平的一面镜子[1]，在相当程度上可以反映广告史研究现状。因此，选择学术性的广告史论文进行分析，在论文规范和质量上都有较大保障，具有较高的研究价值。在检索到的结果中，剔除人物访谈、创刊启事、图书简介、相关报道、一般介绍性文章和短文章后所得到的结果即为本研究的数据来源。

综上，本文按五大分类标准进行检索，共找到58075条结果，经过筛选共得到2730篇有关广告史研究的论文。其中期刊论文2222篇，博硕士论文478篇（硕士423，博士55），会议论文21篇，报纸刊载的论文9篇。

在收集到的数据中，最早的有关广告史研究的论文发表于1979年，因此本研究的时间范围从1979年至2018年。

（二）研究方法

本研究以文献计量分析为主，辅之以定性分析。文献计量学研究起源于欧美，后引入中国。文献计量学最初较多的运用于自然科学领域，后来逐渐拓展到人文社会科学领域的研究中，主要是以期刊论文为基础进行文献计量分析。[2]本文对广告史论文研究现状的描述性分析应用文献计量学的研究方法，对于文章中所绘制的各类图表和原因的探讨采用定性分析的方法。

三、广告史研究现状的文献计量学分析

（一）时间分布：论文数量与分期研究

将2730篇广告史研究论文按发表的时间年份进行归类统计，并绘制出如下图所示的广告史论文发表年份分布时序图。通过观察曲线的走势，本研究将广告史论文的研究分为三个时期：缓慢发展期（1979-1999年）、快速成长期（2000-2008年）、波动上升期（2009-2018年）。

图1 广告史论文发表年份分布时序图

1.缓慢发展期：1979-1999年。这一时期从1979年开始，曲线的走势比较平缓，1979年最早研究广告史的论文有3篇，研究的是美国广告以及书籍广告。直至1991年，每年的论文数量都在10篇以下徘徊，随后从1992年至1999年的7年时间里，论文数量由13篇上升到47篇，较之前年份上涨幅度明显。原因之一是1992年邓小平南巡讲话，推动社会主义市场经济的转型，为中国广告带来新的发展契机；另外则是1993年广告学专业正式进入国家教育部的本科专业目录，[3]广告教育的逐步完善助推着广告史的学术研究发轫。

2.快速成长期：2000-2008年。从2000年至2008年间，曲线呈现出陡峭上升的趋势，论文数量大幅增长，2000年的发文量为25篇，2006年突破100篇，2008年的发文量为168篇，增长幅度接近6倍。从论文研究的内容来看，2008年是中国广告恢复30年的时间节点，有关过去30年广告发展的回顾性和综述性文章较多；此外北京奥运会的举办也是促使这一年论文数量大幅增长的原因。

3.波动上升期：2009-2018年。2009至2018年间，曲线呈现出上升、下降再到上升的趋势，即广告史研究以波动上升的态势在发展，每年的论文数量保持在140篇以上，其中论文发表量最高的年份2016年产出论文220篇。这一趋势说明目前已逐渐形成一支较为稳定的广告史研究队伍，广告史的研究领域也在不断拓展。得益于技术的进步，检索方式更加方便快捷，再加上数据库的建立和完善，研究者们之间的资源共享更加便利。另外，随着广告学的学科地位日益得到重视，许多高校纷纷开设了广告史的相关课程。近年来关于广告史方向的课题逐渐增加，选题涉及《申报》、《大公报》等民国报刊、上海月份牌画等的广告史研究。[4]这些都促使广告史研究深入发展。

（二）空间分布：地区、机构与来源分布研究

1.地区和机构广告史论文产出量分析

广告史研究的2730篇论文中，按照机构进行统计之后最终得到地区论文产出量和机构论文产出量两项图表。如下表所示，2730篇论文中，标注了作者单位的共有2351篇，还有379篇未标注单位，因此将其归为未知。未标注单位的论文大都属于20世纪80年代至21世纪初所发表的论文，说明早期的期刊文章编辑的规范性不强，缺乏关键词、摘要、作者简介等内容的介绍。

表1 地区累计论文产出量排序

由表1可知，广告史研究主要集中在东部发达地区，发文量累计排名前12的省份共计发文1708篇，占总发文量的63%。一方面，东部地区广告学教育起步较早，如厦门大学和中国传媒大学于20世纪八十年代就设立了广告学专业，积累了较强的实力。加之东部地区分布着众多开设广告学专业的高校，由表2可知，排名前10的机构基本是分布在排名前10的地区之内。另一方面，东部地区的经济发展水平较高，助推广告教育与广告学术研究的发展。

此外，国外的高校和科研机构也有少量论文发表在国内的期刊上，比如美国密歇根州立大学、日本关西大学东亚文化研究科、日本电通公司、韩国延世大学等。这些论文中，既有国外学者的独著论文，也有国外学者与我国学者的合著论文，同时还有少数在国外高校深造的我国学者和学生的论文。论文研究的主题大都与当地国家的广告发展有关，比如美国学者研究中美药品广告之比较、中美电视广告中的文化价值比较、美国广告教育的发展等；日本学者研究日本杂志广告现状、日本植入式广告发展现状、日本广告的表现特性等；韩国学者研究韩国与中国的广告表达等。

香港、澳门、台湾三地区论文很少，可能原因在于内地学术期刊的影响力还不足，没能吸引三地的高校和科研机构作者在内地期刊发表论文，而知网并不收录港澳台相关学术期刊。

表2 机构累计论文产出量排序

其次，对标注了作者单位的论文进行统计，发现共有659家不同的机构，包括534所高校、15家科研院所、55家媒体和出版社、12家政府机构、31家公司和企业及12家协会和社会团体。对所统计的机构累计发文量进行排序，排名前40的机构全部为国内高校，发文总量为1052篇，占总数的45%，符合广告史研究以高校为主力军的特点。

2.广告史论文来源分布及期刊等级分析

本研究将刊载论文的期刊分为10类进行编码统计（博硕士学位论文和会议论文不涉及期刊的分布，因此不在本次统计的范围内，期刊论文共2222篇），以探究广告史研究与各学科之间的关系，分别为：（1）广告类（从新闻传播学类别中专门划分的一类，如《广告大观》、《中国广告》等）；（2）新闻传播类（包括新闻传播、广播电视、编辑出版、公关等各类刊物）；（3）高校学报、学刊；（4）经济与管理科学（如《商业研究》、《销售与市场》等）；（5）信息科技（如《科技信息》、《科技视界》等）；（6）社科理论（如《学术研究》、《理论月刊》等）；（7）文学与艺术（如《大众文艺》、《美术大观》等）；（8）史学类（如《史学月刊》、《文史博览》等）；（9）教育类（如《艺术教育》、《教育与经济》等）；（10）其他（如《法国研究》、《现代交际》等）。

表3 广告史论文在各类期刊上的分布

图2 广告史论文在各学科类别下的数量比例

由表可知，广告史研究论文分布在846种不同的期刊上，新闻传播类、高校学报学刊和广告类是刊载广告史论文最多的期刊，载文篇数约占总篇数的60%。其中新闻传播类期刊登载广告史论文最多，期刊数为68种，只占期刊总数的8%，但刊载有563篇论文，平均每个期刊载文量为8.3篇，说明广告史论文刊载在新闻传播类期刊上较为集中，这一状况也属意料之中，广告学科属于新闻传播学下的一个部分，也反映出广告学研究对新闻传播学科的发展所作出的贡献。其次，广告类期刊共有12种，仅占期刊总数的1.4%，但刊载有347篇论文，平均载文量达到28.9篇。这12种期刊中，停刊和合并的期刊共有8种，目前仅剩4种期刊，而纯学术定位的期刊只有《广告大观（理论版）》，一共刊载广告史论文116篇。这一状况说明广告学术性期刊受到学者的青睐，仍是发表广告史研究论文的主要阵地。另一方面也反映出广告学术性期刊极少，目前还未有一份核心刊物，这对于广告学术研究的发展是不利的。

另外，有421篇论文发表在各高校的学报和学刊上，占总篇数的19%，期刊总数多达300种，约占总期刊数的三分之一，期刊的平均载文数为1.4篇。说明广告史论文在各高校学报、学刊上的分布较为分散，反映着广告史研究的主体分布在各大高校的教师、学生和科研人员之中，他们以学报为阵营，展开着广告史领域的探索。

最后，社科理论类、文学与艺术类、史学类、教育类期刊累计刊载广告史论文525篇，占总篇数的24%。这一状况反映了广告学是一门综合学科的特性，不过由于广告史研究更偏向于学术性质的研究，刊载广告史论文的期刊绝大部分属于人文社科性质的期刊，有105篇广告史论文散见于史学类期刊之中，凸显了广告史研究的史学意义，这与广告学其他领域的研究是迥然不同的。

考察广告史论文在各等级期刊上的分布情况，在一定程度上可以窥见所发表论文的影响力大小。将各类期刊按照我国的人文社科期刊评定标准进行划分，可分为CSSCI来源期刊、北大核心期刊和普通刊物三个等级，“其他”类别属于被国外数据库收录的期刊。

表4 刊载广告史论文的期刊等级分布

图3 刊载广告史论文的期刊等级占比

在实际统计中，既属于CSSCI来源期刊也属于北大核心期刊的刊物，只取CSSCI来源期刊进行统计，因此在数据上CSSCI来源期刊数量更多。由图表可知，在846种期刊中，CSSCI来源期刊共有177种，占期刊总数的21%，共刊载广告史论文521篇，占总篇数的24%；有51种北大核心期刊共刊载140篇广告史论文，占总篇数的6%。CSSCI来源期刊和北大核心期刊共占论文总数的30%。

表5 刊载广告史论文排名前50位的期刊

根据发文量的多寡，筛选出刊载广告史论文排名前50位的期刊，其发文量相加共占发文总数的44%，大部分为新闻传播类和广告类的期刊。

（三）作者分布与影响力研究

1.广告史研究论文的作者分布

对2730篇论文进行统计，共有2523名作者，第一作者为2121人，第二至第五作者共计402人，还有49篇文章未署名，因此未纳入统计范围。依据文献计量分析的洛特卡定律[5]所描述，在一个成熟的学科领域中，发文1篇的作者约占作者总量的60%。本研究中发文1篇的作者占总人数比例为85%，高出洛特卡定律所说的25个百分点，说明在国内曾经涉足过广告史研究的学者众多。相比之下，发文2篇及以上的作者人数偏少，说明虽然目前我国参与到广告史研究中的人员众多，关注的范围广泛，但还未形成大规模的核心队伍。

表6 广告史研究论文的作者分布

2.作者发文量、被引量、被下载量与核心作者分析

按照作者累计发文量、被引量和被下载量三项数据进行统计，选取居前20位的作者进行分析。

表7 发文量、被引量和被下载量居前20位的作者排序

在发文量排名前20位的作者中，有9名作者位列被引量前20位之中。有11名作者位列被下载量前20位之中。由观察可知，在发文量、被引量、被下载量这三项指标中，始终有9名作者位居前20名之中，可以说这9位作者在广告史领域的活跃度和影响力非常高。

在以往的研究中，用于评价核心作者的指标有2个：一是发文量(重要性评价)，二是被引量(影响力评价)[6]。本研究结合发文量、被引量和下载量三项指标并运用综合指数法[7]确定广告史研究领域的核心作者。

依据普赖斯定律所说，科学家总人数开平方，所得到的人数撰写了全部科学论文的 50%[8]，此定律用以测评核心作者。因此，首先用普赖斯定律初步筛选出核心作者候选人，计算公式为：

其次，按照作者发文量、论文被引量和下载量三项指标计算出综合指数进行排序，最终筛选出核心作者。按照统计学的相关分析理论[9]，在Excel中运用CORREL函数对发文量与被引量、被引量与下载量之间的关系进行相关分析。其中发文量与被引量的r系数为0.55，属于中度相关关系（0.5≤r＜0.8），即发文量高，被引量不一定高，发文量低，被引量不一定低；而被引量与下载量的相关系数r为0.87，属于强相关关系（0.8≤r≤1.0），即被引量高，下载量也高，被引量低，下载量也低。由此我们对三项指标进行加权赋值。被引量与下载量具有较强的正相关关系，因此赋予这两项指标同等权重的加权值，各为0.3；发文量是作者活跃度的表现，也是核心作者重要性的评价指标，因此加权值设为0.4。

最后，核心作者候选人综合指数Hi=(Xi/X×0.4+Yi/Y×0.3+Zi/Z×0.3)×100%，公式中Hi为第i位核心作者候选人综合指数，Xi为第i位核心作者候选人发文量，X为所有核心作者候选人发文量平均值；Yi为第i位核心作者候选人论文被引量，Y为所有核心作者候选人被引量平均值；Zi为第i位核心作者候选人论文被下载量，Z为所有核心作者候选人论文被下载量平均值。

广告史研究领域的118位核心作者候选人发文总量为582篇，因此发文平均值为4.9篇；118位核心作者候选人论文共被引频次为3385次，因此被引平均值为28.7次；118位核心作者候选人论文共被下载数为295088次，因此被下载量平均值为2500.7次。根据以上公式计算出118位核心作者候选人的综合指数，综合指数≥1(1即为综合指数的平均值) 的作者即为核心作者，一共36人。并根据指数高低进行排序，得到广告史研究领域排名前20的作者。

表8 广告史研究领域核心作者前20名

排名前20的核心作者具有以下特征：第一，作者的学科背景几乎都为新闻传播学，或者具有史学方面的研究背景。第二，作者多为高校的教师或者科研机构的人员。第三，作者所关注的广告史主题不同，有的研究古代广告史，有的研究近现代广告史，有的研究广告学术史等，在各自的领域有所建树。同时，结合表7和表8可以得出结论：越是发文量高、被引频次高、持续研究时间长的作者，他的学术影响力越大。

四、总结与讨论

从时间分布上看，当前我国广告史研究正处于波动上升期，还未达到成熟阶段，但随着时间的积累，广告史研究队伍将不断壮大，研究成果也会更加丰富。

从空间分布上看，广告史研究主要集中在东部发达地区，这些地区分布着众多开设广告学专业的高校。同时，广告史研究体现出以高校为主力军的特点，这可以从论文刊载的期刊上得到印证。新闻传播类、高校学报学刊和广告类期刊是刊载广告史论文最多的期刊，还有的论文分布在经济与管理科学和信息科技、社科理论类、文学与艺术类、史学类、教育类期刊上，体现着广告学科综合性学科的特点，也凸显了广告史研究的史学意义。

从作者分布与影响力研究上看，虽然目前我国涉足过广告史研究的人员众多，关注的范围广泛，但还未形成大规模的核心队伍。另外，核心作者的影响力是有限的，核心作者所关注的领域和主题不一，影响力便会局限在作者所关注的领域之下。因此，广告史研究的繁荣发展仍需要已参与到广告史研究之中的学者的不断探索，核心作者持续不断的创作以及后续研究者的加入，来推动广告史研究不断成熟进步。