产业价值链视角下北京气膜式冰场经营战略研究

周腾军

(中央财经大学 体育经济与管理学院，北京 102206)

冰场是冰上运动项目发展的基础，在冰雪运动产业中起着举足轻重的地位。但一直以来我国冰雪运动基础设施建设都远远落后于传统冬季运动强国，场地规模小、服务水平不高等问题十分突出[1]，与当前我国冰雪运动发展的需要不相适应。如何在短时间内把一个基础薄弱而且受气候、地理环境影响的产业推向新阶段，使之真正与冬奥会举办国的身份相匹配，是当前我国体育产业发展的重大难题[2]。气膜式冰场的崛起为我国冰雪产业的发展注入了一股新的活力，其凭借移动可拆卸、低价防雾霾等综合优势给当前冰上运动发展瓶颈提供一个行之有效的解决方案。但是作为一种新兴业态，气膜式冰场自身在发展过程中也存在着许多的问题与短板——既没有稳定的消费群体和成熟的商业模式，也没有可持续发展的根基和土壤，不管是消费者的认知程度还是经营管理水平与传统的冰场都还存在着一定差距。这种情况下，如何进一步优化气膜式冰场商业运营模式以实现路径创新和价值创新，构建与延伸气膜式冰场产业价值链以更好地发挥它在普及冰雪运动中的历史重任，对于冰场运营者和产业研究者来说都是一个值得思考的问题。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

截至2018年2月，北京市正式对外营业的室内冰球场馆有32家，其中气膜式场馆有12家(见表1)，这将作为本文主要研究对象。同时研究还发现，这12家气膜式冰场均是在2015至2017年间相继建成，随着新一批创新节能型冰场的逐渐完工，气膜式冰场所占的比例有望在未来三年内突破50%，这一形势也在一定程度上构成了本研究的现实基础。

1.2 研究方法

本文以波特五力模型作为研究的基础，以产业价值链分析框架作为研究手段。

五力模型是迈克尔·波特于1979年创立并用于行业分析和商业战略研究的理论模型，该模型在产业经济学的基础上推导出了决定行业竞争强度和市场吸引力的五种力量。其中五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。在产业价值链理论与波特五力模型的基础上，陈柳钦(2007)构建了图1的产业价值链分析框架，根据这一分析框架，可以对北京气膜式冰场行业的产业竞争环境做出相对准确的判断。

2 研究思路

对于体育场馆商业化运营的研究，现有文献多是从宏观上对整个体育场馆行业商业化运营的内在逻辑进行探讨，或者仅仅是针对具体某一场馆进行经营、管理、财务等角度进行剖析。而在当前社会背景下，市场细分逐渐变得更加复杂多样，不同体育场馆在经营模式与经营战略的选择上各不相同，但往往同类项目的同类型场馆在经营战略的选择上又大同小异，因此有必要从相对中观的层面上对体育场馆的经营战略做一些研究。气膜式冰场作为当下冰雪场馆建造业最具热点的话题，它的发展在很大程度上影响着我国冰雪运动的普及，影响着我国能否在冬奥会举办前顺利完成三亿人上冰雪的任务。同时，北京市作为新一轮冬奥周期冰上运动项目的核心城市，最近几年对冰雪基础设施的建设进行了有力的推进，但是在冰场建设与运营的过程中许多因为投资非理性和恶意竞争造成的资源浪费与资源配置非效率等问题也非常严峻，为冰雪产业竞争能力的形成及其冰雪运动产业的可持续发展埋下了隐患。因此，本文将以产业价值链理论为支撑，以波特五力竞争模型为手段，按照产业链构建——产业链整合的分析框架探讨当前背景下北京气膜式冰场运营服务如何实现路径创新与路径改革，以期实现冰场利润最大化的同时更好地发挥冰雪场馆在普及冰雪运动的历史重任，这在理论和实践都具有比较好的创新价值。

表1 2018年2月北京市在营气膜式冰场情况

名称拥有者或运营俱乐部竣工日期华星西三旗冰场华星集团体育管理有限公司2015华星博大路冰上中心华星集团体育管理有限公司2016华星阜石路冰上运动中心1号馆华星集团体育管理有限公司2017华星阜石路冰上运动中心2号馆华星集团体育管理有限公司2017昆仑鸿星小狼俱乐部天秀路馆小狼国际2017宏奥冰上运动中心蓝靛厂1号北京宏奥2015宏奥冰上运动中心蓝靛厂2号北京宏奥2015华星沙河冰球训练基地华星集团体育管理有限公司2015启迪石景山市民冰雪运动中心A馆启迪冰雪集团2017启迪石景山市民冰雪运动中心B馆启迪冰雪集团2017汇佳学校冰场汇佳学校2017陈露国际冰上中心陈露2017

数据来源：北京市冰球协会最新版《北京市室内冰场信息大全》整理得出。

图1 产业价值链体系[3]

3 结果分析

3.1 北京气膜式冰场产业价值链构成

3.1.1 上游产业价值链构成

气膜建筑与冰面建造是气膜式冰场运营的上游产业链条中最具价值的两大板块(见图2)。气膜式冰场是独立室内冰场的一种创新型探索，它的发展是基于气膜建筑的应用，冰场馆体建造过程中不可避免地会产生对气膜建造材料与建造技术的需求。当气膜馆体建筑工程完成之后，一个重要步骤是冰面系统的建造，包括了管道与机电设备安装，制冰制冷系统设计等。另外，在场馆建设过程中，还会有着一系列场馆配套工程，诸如看台修建、座椅安装、灯光、音响系统搭建、场馆内外设计装潢等经济行为，在这些过程中产生了大量的项目需求。同时冰场运营过程中还需要配备相应的压冰、护冰设备以及冰鞋、冰刀、护具等辅助设备，与此相关的体育产业有体育设备制造公司和体育用品制造企业。

图2 以气膜式冰场运营为核心的产业链

3.1.2 主导产业价值链构成

冰上健身娱乐服务是气膜式冰场的主体业务。首先，对于气膜式冰场来说，虽然竞赛表演和赛事转播等多项内容都能与之承接，但由于在现有技术下气膜场馆的观众容量、内部空间结构承重能力等因素限制，它还不具备大型赛事综合服务能力。其次，现阶段北京的气膜式冰场在建设运营的过程中往往还具有一定的公共属性，在一定程度上承担着“三亿人上冰雪”的重大使命，因此在土地使用等政策上有着政府给予的优惠。基于这两点判断，北京气膜式冰场在京张冬奥会举办前的发展方向主要定位在大众健身娱乐上。

冰上项目培训是气膜式冰场的现金流业务。从气膜式冰场建设主体看，冰场投资者大多在传统冰场运营上有着丰富的经验，他们拥有着自己的青少年冰球俱乐部或者服务着一批冰上运动会员，因此气膜式冰场在提供健身娱乐服务这一核心功能的同时依旧要将大力发展冰上运动技能及相关知识培训服务放在重要位置。从冰场运营角度看，冰上运动培训也是目前最能产生持续现金流能力的项目，因此在气膜式冰场发展的前期，冰上培训项目也需要把握。

3.1.3 下游产业价值链构成

场馆运营服务是直接面向消费者的产业[4],但是在场馆与消费者之间也会衍生出大量的增值服务。分析目前场馆服务下游存在的各种业态，从空间上看可分为两类，一是场外服务，二是场内服务。其中场外服务是发生在场馆外部(消费者进入场馆之前或离开场馆之后)的一系列增值服务，是场馆方与顾客建立联系及维护客户关系的重要组成部分，主要包括场地预约、票务预定、视频直播与网络教学等业务环节。而场内服务则是在消费者进入场馆内部之后发生的一系列服务，包括健身辅导与咨询、体育康复与医疗、体质测试与评估等环节。随着体育与其他行业的结合(如“体育+医疗”“体育+互联网”)，场馆运营服务也逐渐衍生出更具人性化、科技化的价值创造点。对于场馆运营来说，能否在为消费者提供更多增值服务的同时进一步提升产业链的稳定性，同样是检验冰场运营管理能力的重要环节。

3.2 北京气膜式冰场五力分析

3.2.1 供应商的讨价还价能力

气膜式冰场的上游供应商主要包括气膜建筑商和冰场建造商(见图3)。从气膜建筑来看，目前国内气膜建筑基本实现了完全的自主产权体系，形成了以约顿气膜为首的气膜建筑行业体系。中国体育用品联合会发布的《中国体育气膜行业白皮书》数据显示，2016年约顿气膜的市场占有率已达到44%。基于较高的产业集中度，气膜建造商对气膜场馆投资方来说议价能力非常高，对冰场的建设能够产生非常大的影响。从冰场建造和冰上器械来看，目前国内冰场的制冰制冷技术多为北美、西欧等国控制，一些高端的浇冰机、制冰管等也基本需要国外进口，冰上运动装备除了黑龙江黑龙冰刀之外也没有比较知名的国产品牌。因此，从供应商的讨价还价能力来看，气膜式冰场面临的形势十分严峻。

图3 北京气膜式冰场的波特五力竞争模型

3.2.2 购买者的讨价还价能力

场馆运营在整个体育产业价值链中属于下游产业，多与赛事举办、体育健身培训等业务密切相关，是直接面对消费者的一个重要节点，因此顾客的议价能力将直接影响冰场的盈利能力。就目前北京气膜式冰场运营来说，基本上以冰雪运动培训或者冰雪旅游体验等项目实现盈利，且大多直接对单个消费者提供服务，因此从消费者这一端来说，他们很难形成有效的议价能力。但是，需要注意的是，一些致力于提供第三方服务的互联网企业在场馆与消费者之间建立了多种服务平台，为场馆运营商和消费者之间提供了更好的交流机制，一旦这些中间服务平台做大做强之后，对于场馆运营方来说将产生一定的威胁。

3.2.3 潜在进入者能力分析

对于北京气膜式冰场行业来说，其潜在进入者首先是以约顿气膜为代表的体育建筑企业，在纵向一体化战略下他们有意愿也有能力进军体育服务业。其次是拥有文旅板块的投资集团以及房地产企业，他们在文化、旅游、娱乐等行业深耕多年，有着敏锐的市场洞察力，一旦气膜式冰场行业出现了较高的利润空间，在价格机制的市场作用与横向一体化战略指导下，这些大型文旅集团也将向气膜式冰场行业扩张。而从力量对比来看，这些潜在进入者无论是在资本还是在经验上都有着非常雄厚的基础，一旦他们进入气膜式冰场行业，现有的企业将面临巨大的挑战。

3.2.4 替代品替代能力分析

结合懒熊体育发布的《北京市商业冰场报告》以及北京市冰球协会发布的《北京市室内冰场信息大全》，可以发现，目前北京气膜式冰场的最直接的替代品是传统的商业冰场，如浩泰冰上中心、华润五彩城五彩冰酷运动中心、乐酷国贸溜冰场等商场内部或商场配套的滑冰场。这些传统的商业冰场大多有着丰富的运营经验和长期稳定的消费群体，在很大程度上能够限制新兴的气膜式冰场发展。其次，一些建立在社区体育中心或中小学校的简易移动冰场，以及季节性运营的如鸟巢冰雪世界等，在吸引散滑游客方面，凭借其较低的价格能够抢夺室内冰场很大一部分客流，对气膜式冰场的门票收入有较大的影响。

3.2.5 行业内现有竞争者分析

截至2018年2月，北京气膜式冰场行业现有的竞争性企业主要有华星集团体育管理有限公司的五块气膜式冰场、启迪冰雪石景山市民冰雪运动中心、昆仑鸿星小狼俱乐部天秀路馆等一批2015年以来相继建成的12块室内冰场。以华星体育为例，2015年至2016年在冰场建设上的投资已经超过2亿人民币，同时还表示未来会持续投入，没有投资上限，也没有成本回收计划。而启迪冰雪集团也表示将在全国按石景山市民冰雪运动中心的模式复制推广100家。可以发现，这些冰场的投资主体大部分都是从传统冰场运营商发展而来的，他们拥有自己的俱乐部或者经营着运动队，在场馆建设上采取多快好省的战略，试图快速抢占市场，在短时间内确立自己的行业主导地位。

3.3 北京气膜式冰场的市场形势

通过对北京气膜式冰场行业竞争环境分析可以发现，无论从纵向的供应商、消费者角度看还是横向的潜在竞争者和替代品来看，形势都是非常严峻的。作为一种新兴的业态，气膜式冰场行业在发展过程中自身也存在着许多的问题，不管是在消费者的认知程度上还是经营管理的水平上与传统的商业冰场都还存在着一定的差距，如何维持顾客的持久消费，扩大消费群体就成为当前气膜式冰场商业运营所面临的主要难题。同时，气膜式冰场的发展在很大程度上借助了京张冬奥会的力量，在现实中还没有可持续发展的根基和土壤，也没有稳定的消费群体和成熟的商业模式。因此我们也不由得去思考，冬奥会过后，当政府政策发生变化时，气膜式冰场的发展又应当如何继续？

4 经营战略选择

4.1 纵向整合——由点到线的深度拓展

一是前向整合，实现冰场运营业与气膜建筑、冰场设施建造的产业链融合。关于气膜式建筑，《中国体育气膜白皮书》的数据显示，目前我国基本上形成了以约顿气膜为龙头的气膜建筑行业体系，市场集中度相对较高，这在很大程度上影响着场馆投资的成本。因此从场馆运营的角度来说，将气膜场馆制造纳入自有业态，对于场馆建造成本控制有着深远的意义。二是后向整合，打通冰场运营服务与运动消费人群之间的联系。场馆服务业价值创造的核心在于为消费者提供多样性、个性化的服务，因此在对气膜式冰场纵向整合过程中需要积极与其他产业融合，积极吸收各种富有科技含量与知识含量的新的价值创造方式，大力发展场馆智能化软硬件服务，为赛事组织方提供系统的赛事服务产品，为场馆用户带来更优质的用户体验同时也为场馆和赛事方带来更多的门票收入和广告收入等切实利润。

4.2 横向整合——由线到面的宽度扩展

一是从企业出发进行能力整合。从赛事服务方面来看，综合使用各种价格策略，采用“保底场租+票房提成+赞助提成”的方式与体育竞赛组织者共同参与赛事运作，既提髙场馆的参与度、增加场馆经济收益，还能锻炼场馆队伍，为场馆以后的合作或自主举办项目积累经验。在健身培训方面，建立现代化的管理信息系统，开发适合场馆的应用软件，合理规划场馆资源和教练资源，更好地提升消费者体验的同时降低运营成本。二是从行业出发扩大市场势力。从生命周期理论的角度看，北京气膜式冰场行业目前还处于快速成长期，市场结构还比较混乱，需要鼓励资本雄厚的企业紧紧把握住产业政策实现超常规发展，通过企业自投自建、收购兼并或组建行业联盟等途径实现产业优势。

4.3 综合整合——由面到网的广度拓展

从整个冰雪产业链来看，场馆运营是作为下游环节存在的，是提供冰雪运动用具和培训、训练等服务的直接交换场所，其经营管理水平在很大程度上也牵动着冰雪体育产业的整体发展。因此，在实施气膜式冰场运营产业链整合的同时，要综合考虑国家的产业政策和产业结构调整，紧紧抓住国家冰雪发展规划中的战略机遇，在市场机制的主导作用下，进行产业链的综合整合。具体操作来说，需要从冰上赛事和全民健身两条线把握机会。在冰雪赛事上，一方面要广泛地与赛事运营单位合作，保证场馆的流量、提高场馆的热度；另一方面通过自建或与专业的赛事管理公司共同组建冰上赛事运营公司，更大范围地介入冰上竞赛的产业价值链。在健身培训上，创新传统的冰球、花滑、速滑等培训模式，开展高端的冰雪游学等体教结合活动；同时要与场馆周边中小学建立长期合作关系，积极推动冰雪进校园的活动，致力于冰雪教育行业，积极树立企业的品牌形象[5]。

5 结语

在信息经济日渐发达的今天，产业整合成为一种提升企业竞争优势重要手段。北京气膜式冰场作为一种新兴的业态，应时代而生，但是在发展过程中却缺乏可持续发展的根基和土壤。通过对其经营战略的设计，由点到线，由线到面，从深度到宽度再到广度进行产业价值链的整合，构建了一条清晰的气膜式冰场产业发展脉络，在一定程度上可以为北京气膜式场馆今后一段时间内的可持续发展提供借鉴。