晨光文具内外部竞争态势的SWOT分析

郑媛媛

摘 要：在新零售和消费升级大环境下，消费者的生活方式和消费习惯正在跟随着时代的变化而发生改变，文具行业也迎来新一轮的重建与创新。作为国内文具行业的龙头品牌，晨光有着竞争对手无法比拟的优势，也面临着大环境带来的风险与挑战。本文运用SWOT模型分析晨光的内外部竞争环境和竞争条件，构建SWOT矩阵，帮助其把资源和行动聚集在自己的强项和拥有最多机会的地方，并让企业的战略变得明朗，助力未来的发展。

关键词：SWOT分析  存货积压  市场集中度  产品附加值  品牌知名度

1 SWOT模型

SWOT分析法，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，是20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出的竞争分析方法，如今被广泛运用于企业之间的竞争分析和战略制定。通过分析企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats），建立SWOT矩阵，找出相应的SO（增长型战略）、ST（多元一体战略）、WO（扭转型战略）、WT（防御型战略）四种不同战略，来帮助企业选择合适的战略，发挥优势，把握机遇，克服弱点，规避威胁，从而在竞争中占据优势地位。

2 晨光公司SWOT分析

2.1 优势分析Strengths

2.1.1 品类丰富，产品多样

晨光文具的产品品类十分完善，根据年报数据，截至2018年，公司已经拥有“4大类，57个品项，5276款品种”，涵盖大众产品、精品文创产品、办公产品、儿童美术产品等多个方面的文具产品。其产品种类小到学生用的橡皮擦，大到安全保密用的碎纸机，几乎应有尽有，且每种产品能在不同的应用场景中进行不同的产品细化，例如中性笔可以分为晨光学生用笔和办公用笔等。

同时，晨光文具的推陈出新能力十分强劲，产品更新换代周期短，能结合各类人群的时代特征进行时尚化研发，每年能上新近1000款新产品。晨光依据消费者的不同偏好和消费习惯设计出有针对性的产品。例如，针对女性学生推出米菲、樱花等系列产品;针对男性学生推出史努比、哈利波特等系列;利用学生对考试的重视心理，专门推出“孔庙祈福考试必备”系列;针对国学爱好者推出“国粹”“二十四节气”系列等。

2.1.2 庞大完善的营销网络

晨光在文具行业零售营销网络覆盖上具有明显的先发优势并拥有持续的领先地位，体现在其高效的分销体系管理与高覆盖的国内终端网络。从2008年正式启动加盟连锁事业开始，截至2018年底，晨光在全国范围内拥有共30家一级（省级）合作伙伴，近1200家二、三级合作伙伴及7.6万家零售终端，建成了庞大的营销网络。晨光加盟店的主要目标客户为中学生和大学生，商品结构搭配主要为文具和文创产品结合，同时兼顾社区和办公用品需求。晨光的连锁加盟店覆盖了80%的校区商圈。近年来，随着电商平台兴起，晨光也逐步拓展其线上电子业务，在淘宝、京东等电商平台拥有超过1000家授权店铺，且还在逐步扩张。

2.1.3 品牌知名度高

品牌知名度是指消费者认识到或者回忆起某一品牌的能力，其具体分为三个层次，包括品牌识别、品牌回想和第一提及知名度。品牌知名度在消费者购物时能够起到很大的影响作用，很多时候能主导消费者对于产品的选购。尤其是当消费者不具备辨别不同品牌不同产品差异的能力时，他们往往会根据品牌知名度来选择产品。

放眼国内文具市场，晨光文具的竞争者不少，但是具备与其进行强有力竞争能力的对手不多，仅有真彩和爱好在学生文具方面，得力在办公用品方面能与晨光一较高下。经过十多年的发展，晨光已然成为国内文具的龙头品牌，在消费者心中建立了良好的品牌认知，多年来市场份额居于国产文具企业的第一位。销售收入从2014年的37亿元到2018年的85亿元，连续六年维持了每年24%左右的增长。晨光于2015年A股上市，面向社会募集资金7.89亿元。作为中国目前唯一一家文具品牌行业的上市公司，晨光拥有巨大的品牌优势，能够利用上市公司的名号持续地为品牌做隐形且强大的宣传与背书。晨光在面对消费者市场呈现的消费升级化的情形下，具有一定经济能力的消费者在进行消费选择的情况下，更青睐于品质有保证的上市公司产品。

2.2 劣势Weaknesses

2.2.1 售后服务不能同步，质量控制不严格

晨光文具的销售网络庞大，拥有各级分销商近8亿，初步实现了渠道建设，但是其服务工作不能同步。同时因为库存量及分销商多，品牌控制难度大，需要建立很强的质量控制系统，分销商的行为同时也会影响到晨光的品牌建设。据有关报道，2018年9月，晨光文具生产的“晨光”牌冰透固体胶的总挥发性有机物项目不达标，可能对人体造成感官刺激，因此召回了中国大陆地区受影响的产品数量共计15.36万支。另外，晨光文具还在2016年因生产无警示标志或危及自身安全的记号笔，受到罚款共计99424元。晨光文具存在的质量控制问题也将成为其发展道路上的“拦路虎”。

2.2.2 存货积压

存货包括原材料及辅助材料、包装物、低值易耗品、库存商品等。生产商品时，费用无论多大，也是归入当期商品成本，直接影响科目为主营业务成本（销售商品或者提供劳务时才出现）。商品积压，意味着存货的滞销必然增加无形的成本（如库房管理等），企业的费用必然增加，最終导致资金流通受阻，企业可能面临无法经营的局面。晨光也同样出现产能过剩，存货积压供大于求的问题。晨光文具所生产的产品大多生产周期短，产品更新换代快，生产性存货在2018年度达到了5.03亿元。在同行业竞争中，晨光存货周转率也普遍低于其他企业。盲目生产造成存货过多，导致生产成本、存货管理成本以及经营成本的增加，而当晨光因为新老产品交替过快导致过时文具产品存货积压形成滞销滞产的情况下，大量原材料和产成品无法处理造成了生产成本和存货管理成本（如仓储成本）投入的浪费，如表1所示。

2.2.3 缺乏核心技术，研发投入少

书写文具的研发是文具品类中门槛最高的一部分。虽然晨光公司现在已经掌握了自主生产笔尖与油墨的技术，但是其质量与外国进口产品还有很大的差距，其笔尖长期依靠从瑞士进口，而油墨则从日本进口。晨光企业的研发投入费用，主要用于晨光在产品、技术、材料、工艺、标准的研究和开发过程中。而根据晨光文具发布的财报显示，晨光文具在研发投入上的支出可谓微乎其微。随着营业收入每年维持24%的增长率，研发投入却始终维持一亿左右的投入，其比例更是不断下降，从2014年占营业收入的2.53%，跌至2018年的1.34%，可以说是与其收入增长完全不成比例。而其竞争对手百乐多年来研发费用投入超10%，为费用支出中占比最大的一部分，可见其对研发的重视程度，如表2所示。

而反观晨光文具的销售和管理费用，一直呈稳步增长的态势。尤其是近几年，业务扩张使得员工薪资及福利、渠道建设费、品牌推广费、业务宣传费、运输及装卸费同步增长，最终导致销售费用的大额增长，如图1所示。

2.2.4 产品附加值和利润率低

产品附加值是每个行业高利润率的主要动因，品牌产品的高附加值会带来较大的溢价效应，也为此带来更大的利润，提高利润率。在文具行业，目前利润率较高，附加值较大的品牌，都是以研发高端文具制造技术为导向不断发展而来的。

以毛利率达54%的百乐文具为例，百乐文具至创始起就围绕笔尖与墨水的研发，不断推陈出新，创造出了大量的文具科技专利成果并将其应用到其产品中。秉承對良好书写体验的执著追求，加上超过微米级别的加工精度所带来的压倒性体验感。随着时间的累积，其品牌附加效应和科技研发效应都在逐步提高其产品的附加值，以带动其利润率的提升。

对比毛利率仅为26%的晨光文具，在各个维度的产品附加值比较上都具有较大差异。这种差异尤其在钢笔产品中表现突出，百乐的钢笔均价为每支100元，往上可超3000元一支。由于其附加值的推动在各个群体以至在高端办公应用场景都能大量见到其身影。而晨光的钢笔均价为30元，目标群体主要为中小学生以及刚接触钢笔的初学者等常规应用场景。晨光的钢笔较低附加值的呈现使得其很难在高端办公场景或钢笔发烧友中大量出没。

由此可见，在产品附加值方面，晨光与这些国际知名文具品牌还有很大的差距，这也是晨光利润率与各大品牌差异明显的主要原因。

2.2.5 产品出口率低，以国内市场为主

作为日本文具行业的领头羊，日本百乐公司自成立以来不断拓展海外业务，在亚洲、美洲、欧洲等十多个国家和地区设立了子公司。在过去几十年，百乐的全球化战略取得了显著成效，实现了对全球资源的合理有效利用。每年销售额超过60%来自于日本之外的海外市场所贡献。而作为中国的文具龙头企业，晨光文具的国际化程度还处于低位状态。每年绝大多数的销售收入来自中国大陆地区，仅有少量低价商品出口到国外，且以低价大批量来占据市场份额，无法获得高额贡献。

2.3 机会Opportunities

2.3.1 我国文具市场集中度和人均文具消费低

据统计，我国共有文具制造企业8000余家，仅有800家企业销售额突破1000万。2018年我国文具市场的集中度甚至不足30%，相比于美国的70%和日本的54%，我国文具品牌化进程仍处于起步阶段。巨大的发展空间也将会让此成为各大文具制造厂商“厮杀的战场”。小规模企业难以经营生存的雏形已经显现，部分资本的涌入和布局的品牌策略已经逐渐起了作用。在市场发展规律面前，产业集中是文具市场的必经之路。上下游并购不断提速，行业整合空间进一步打开。晨光文具作为当前国内文具市场的龙头企业，未来的发展也值得让人期待。

当然，我国的人均文具消费额远远低于其他大国。2018年我国人均年文具消费额仅为2.54美元，离日本等发达国家还有两倍以上的距离。但中国作为人口大国，文具又作为教育、办公等大量应用场景的必备品，人均文具消费额还有很大的提升空间。

2.3.2 国家对文具行业的政策支持

“十二五”以来，国家出台多个规划支持轻工业的调整与振兴，重点研发生产环保低碳可循环使用的文具用品，为晨光的发展提供了助力。据报道，晨光文具在2016—2018年，累计接受政府补助9519万元。晨光文具被国家认定为高新技术企业，依照《中华人民共和国企业所得税法》第28条规定：“国家需要重点扶持的高新技术企业，减按15%的税率征收企业所得税”。

得利于国家的大力财政支持，经过多年的不懈努力和探索，在2017年，中国已经实现了技术突破，能够完全自主生产圆珠笔头，打破了日本、瑞士等国家多年来对于生产技术的垄断。在未来，晨光公司有望进一步研发出更高质量的笔头等关键配件，降低产品的进口配件使用率，从而降低产品成本。

2.3.3 经济全球化为拓展海外市场提供机会

随着2001年中国加入WTO以来，中国和世界的交流越来越密切，每年一度的广交会和进出口博览会等国际贸易展会为晨光走出国门提供了绝佳机会。

在全球化趋势的影响下，消费领域已经在不断细化，国内的公司可以在部分细化的文具消费领域中分析出自己的特征领域并出击。例如，晨光在2019年收购知名铅笔品牌安硕，有很大可能在未来一段时间借助木杆铅笔外销龙头安硕的代工渠道和技术领先因素进军海外市场，创造独特的市场价值，获得文具细化领域中的部分文具市场地位。

2.3.4 学生人数不断增长，国家对教育业持续关注

文具使用的主要受众在于学生群体。中国文具市场的主要消费群体为各教育阶段大量的在校学生。根据国家统计局的相关数据，2014—2018年全国各级各类在校学生总数在稳步增长。2018年，全国各级各类学历在校生2.76亿，比2017年增长540万人，增长2%;全国各级各类学校51.88万所，比2017年增长5017所，同比增长2.83%。

国家对教育行业的持续关注与大力投入也间接促进了文具行业的发展。我国一贯秉承着“科教兴国”方略，全国各级领导高度重视对学生的培养。2018年全国教育经费总投入为46135亿元，比2017年增长8.39%。其中，国家财政性教育经费为36990亿元，比2017年增长8.13%。在中国整体在校学生用户规模的不断扩大和国家对教育行业大力支持下，文具行业将会在未来拥有广阔的市场前景和需求保障。

2.4 威胁Threats

2.4.1 消费升级

在新零售和消费升级的大环境下，消费者的生活方式和消费习惯正在跟随着时代的变化而变化，零售业开始了新一轮的重建与创新。随着国内人口结构变化，出生率下降，文具行业单纯靠数量增长的贡献减弱，更多的增长来源于消费升级和产品升级，变革是持续发展的必然阶段，消费者将更加重视产品的附加功能要求提升。

传统校边商圈仍占主導地位，其他类型商圈和销售形态增速更高，销售终端形式呈现多样化，新兴渠道与业态悄然形成，渠道升级和渠道竞争愈加明显。国内文具消费呈现向品牌化、创意化、个性化和高端化发展的趋势。精品文创类产品需求进一步凸显，正在推动从文具到文创生活的升级转型。新形势下要求文具企业洞悉国内外潮流热点，针对消费者心理需求开发产品，才能占得先机。

2.4.2 进口产品挤压，抢占市场份额

近年来，在经济全球化的浪潮下，我国各个产业获得了前所未有的市场机遇，也遭受着难以预测的外贸冲击，市场的竞争局面日趋严峻。由于国内行业同质化、跟风现象严重，绝大部分厂商都集中在中低端商品竞争，缺乏生产高端产品的能力，给国际文具厂商带来参与国内市场渗透竞争的绝佳机会。中国市场巨大，顾客消费能力的快速提升，国外大型文具制造企业和零售连锁企业纷纷涌入。2004年史泰博就已经进入中国，开始在上海进行战略布局和试点。同时面对品种繁多的文具用品，消费者可选择的余地也越来越大，整个市场的竞争压力不断加强，未来的竞争也会更加残酷。随着我国人均消费水平的提升，国民对文具消费也逐步向中高端转型，品质高功能全的产品更能够吸引消费者。发达国家的文具产品拥有高附加值带来的溢价高，容易快速抢占市场份额。晨光等中国品牌要站稳当前国内的文具市场份额还需要面临极大的考验。

2.4.3 无纸化趋势

科技的进步影响了传统文具业的发展。基于云网络的发达系统，操作便捷，越来越多的年轻人选择打字输入来记录信息，许多企业也逐步推行无纸化办公。近几年，电子触控笔销售火爆，极强的流畅度和逼真度既能满足消费者的书写爱好，又节省了纸张的使用，十分便捷。虽然近几年内传统文具不可能完全被替代，但在一定程度上科技发展影响了传统文具的需求与销量。

3 SWOT战略矩阵构造

基于对晨光文具内外部竞争环境和竞争条件的态势分析，可以编制出如表3所示的SWOT矩阵。

从SWOT矩阵分析可以看出，随着经济、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球化、一体化进程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更为开放和动荡，内外部多重因素共同影响着晨光文具的发展。但是目前晨光的优势强于弱势，机会大于威胁，正是晨光公司继续做大做强，巩固国内文具第一品牌，并向世界进军的好时机。晨光公司必须深刻认识自身的资源和能力，利用机会，选择正确的战略，来减少自身弱势，规避威胁，以谋求更快更好的发展。

参考文献

王中枢.晨光文具连锁店的营销策略分析[D].上海：复旦大学，2013.