基于利益相关者微博数据的区域形象感知研究

刘小晔 吴莹莹

摘要：与产品相比，区域体拥有更为复杂、多元的利益相关者群体，本文以长春为例，通过社交媒体数据挖掘和社交网络分析的方法，站在学生教育群体、区域形象治理者、源地企业品牌3个不同的群体视角，去探讨他们对于城市感知的维度和主题上的差异。研究发现：不同群体的城市感知和呈现图式存在显著差异；產业品牌与长春城市传播的连接度很弱；治理宣传是更高一级的概念范畴，统领不同群体的城市形象感知与传播。这为今后进一步深入探索区域形象塑造、提高区域传播效果提供了更为精细、深入的研究经验。

关键词：区域形象；利益相关者；社交网络分析

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）19-0013-03

基金项目：本论文为东北师范大学哲学社会科学校内青年基金项目（中央高校基本科研业务费专项资金资助）“基于利益相关者微博数据的城市形象感知研究”阶段性成果，项目编号：1809206

一、研究问题的提出

近年来，西方学者开始更多地聚焦于居民、投资者在城市品牌化参与中的角色以及不同利益相关者群体对区域形象感知的差异[1]，但在国内外当前的城市推广实践中，治理者主导的精英化倾向依旧是主流[2]，对公众参与或其他主体涉及不多。

同时就研究方法而言，从2010年以来，伴随着智能移动终端和微博、微信等社交媒体平台的高度渗透，人们可以随时随地在社交网络中发表意见，不同群体之间的边界被打破[3]。在城市中，每一个人都成为能够感受政治、经济、文化、历史和环境等各种因素的传递者，他们将自己感受到的内容发布在社交媒体上，通过对这些数据的分析，我们可以提炼出他们对城市意象的普遍感知。此外，微博数据并不是结构化的统计数据，它可以提供大量的关系数据，而这并不是传统统计手段的优势。因此可以说，社交网络数据为过去以调查为主要研究手段的城市形象研究提供了新途径。

基于以上考量，本文利用社交媒体大数据，采用社交网络分析的方法，尝试回答的核心问题是：不同内部群体作为城市形象的载体和城市品牌的构成部分，他们在社交媒体上的传播图式分别是如何呈现的？有何异同？具体而言，包括以下几个问题：

RQ1：学生教育群体作为城市形象的载体和城市品牌的构成部分，他们在社交媒体上的传播图式特点是什么？

RQ2：源地品牌作为城市形象的载体和城市品牌的构成部分，它们在社交媒体上的传播图式特点是什么？

RQ3：城市形象管理机构作为城市品牌的重要参与者，它们在社交媒体上的传播图式特点是什么？

二、研究设计

（一）样本城市

本文选择吉林省长春市为研究对象。长春作为一个老工业城市，近年来开始面临着产业转型和城市形象重建的问题。基于长春的研究，可以帮助我们了解一个后工业时期的老工业城市，该如何更好地协调不同内群的感知经验和诉求。

（二）数据获取

本文以新浪微博作为数据平台，选择了政府形象治理者、学生教育群体和源地企业3个内部相关者群体，使用账号数据挖掘的方法，采集3个亚群体（共计47个微博账号）2017年从1月1日～12月31日的微博数据，记录总量42334条，其中每条数据均包含用户信息、数据发布时间、文本内容、评论数、点赞数等。具体数据来源如表1所示：

（三）数据处理

对于采集而来的数据采取以下处理流程。第一，构建文档集。将账号数据按群体类别，组合成3个长文档集以供后期处理。第二，清洗文档。清洗每一个文档，去除其中不需要的字符，包括标签、标点符号、数字、表情符号等。第三，分词并去除停用词。对经过清洗的每一个文档，使用Python编程语言开发的jieba工具包进行分词处理，并去除其中的停用词，得到由独立词语组成的文档集。第四，词频统计与关键词提取。基于清洗后的文本数据，通过jieba提取关键词，并使用软件Bibexcel建立关键词共现矩阵，最终通过UCINET6.0绘制出不同感知主题的相关关系图。

三、研究发现

（一）源地企业群体的感知图式：“足球”与“电影”构成的“汽车城”

区域品牌与该地商业品牌之间的关系，是区域品牌化理论一直在探索的问题，许多学者认为二者之间是主品牌与伞品牌之间的关系，也有大量研究证实了源地品牌与企业品牌之间相互关联甚至相互博弈的关系。

我们根据“源地品牌”群体中的前100个关键词的共现矩阵，使用社交网络分析软件UCINET和NetDraw绘制出了共现关系图，下图是相关系数调整为0.2和0.3时的不同图示。

如图1所示，在相关系数为0.2时，长春本地企业在主题上呈现出三大词团：汽车、电影、足球相关，社交网络分析呈现出的是“3维度主题”。但当相关系数提高至0.3时，“汽车”主题词团不再显著。为什么会呈现这种变化呢？第一个可能原因是，众多汽车品牌将微博作为与消费者沟通和品牌营销的平台，发布大量活动与标签，因此，在文本预处理中，有部分文本被清洗掉，影响了这一群体的声量。此外，从图1左侧关系图可以看出，一汽品牌与“品质”“发动机”等关键词构成词团，他们与长春市的地域性联结并不强烈。一汽集团作为长春市的支柱型企业，其主动的城市品牌意识处于缺席状态，这也可能导致了该词团的消失。

如果从主题词团间的关系来分析会发现，汽车主题是相对独立的，而“电影”和“足球”却因为地域因素和文化娱乐因素相互关联起来，这也从侧面证明，相对于汽车产业，足球和电影反而与“长春”和“东北”的地域形象传播联系更为紧密。这显示了文化娱乐第三产业在社交媒体平台上的活跃性，也意味着，作为一座老工业城市，文化类企业品牌在长春的城市形象呈现中，表现更为突出。

（二）学生教育群体的感知图式：校园学习+科研会议+发展+政治宣传

如圖2所示，相关系数调整为0.25后，高校教育群体呈现出了很明显的“4主题词团”聚类，围绕在四大先关主题周围的语汇为：第一，校园学习相关：学生、学校、教师、学院、师生、长春师范大学等高校名称；第二，科研会议：专业、研究、会议、十九大、举办、召开；第三，创新培养：创业、大赛、创新、大学生、文化、建设；第四，政治宣传：党委、书记、党、政治、发展、马克思主义。

具体到每一主题词团的内部构成，我们可以发现，学生教育群体对长春市的感知呈现出以下特征：首先，校园名称成为显著的城市地理认同要素。在词团中，校园名称和大学城被显著提及，长春作为一个区域体，与各大学之间的归属性较高，这些地理边界因素成为学生教育群体地理认同感的来源。其次，“政治宣传”类词团脱颖而出，这说明在学生教育群体中，政策宣传与传播是相当显著的城市感知主题，这与源地品牌群体感知主题的市场化、娱乐化形成鲜明对比。从侧面说明，不同的内部相关者群体对一个城市的感知是有不同倾向的，人们会从群体角色出发，形成对一座城市的感知图示。

（三）形象治理者群体的城市传播图式：党+居民+治安管理+旅游出行

如图3所示，相关系数调整为0.25后，旅游及公共治理机构的感知关键词呈现出了四大核心词团：党政职能相关（建设、社会、服务、党等）、社区居民相关（居民、活动、宽城、街道等）、治安管理相关（公安、事故、车辆、驾驶等）、旅游出行相关（安全、吉林、旅游、出行等）。

其中值得注意的是，第一，“党”是连接不同治理主题词的重要节点。“党”这一关键词是连接群众、管理、建设、社区、活动等边界点的核心元素，如果在UCINET软件中，将该关键词筛除，上述关键词就会呈现相对离散的状态，这说明在城市形象治理者的对外形象传播中，“党”发挥着举足轻重的作用。第二，治理与旅游是治理者群体大力传播的两大主题。其中，“党”和“政府”关键词的突出，说明二者是形象管理工作的双核心，这种治理模式也将影响长春市的区域品牌化治理。

四、结语

通过大数据挖掘、由数据自然析出主题和关键词的方法，本文简单勾勒出了城市品牌不同利益相关者群体的形象联想图式，最终回答了如下问题。

首先，不同相关者群体的区域感知是不同的。即便面对同一个城市，不同群体因为立场不同、需求不同，会产生不同的区域形象联想。对区域品牌化实践而言，不存在放之四海而皆准的区域形象传播内容，既需要从目标群体和城市传播的核心需求出发，在相对协调一致的前提下，促进传播内容的生产和传播，也不可忽视城市形象管理的政治维度，只有政策制度绩效、资源禀赋、内容生产并行，才能达到理想的传播效果。

其次，研究发现，虽然不同群体的区域感知各有不同，但他们并不是完全隔绝的，不同传播主题、不同呈现内容之间会通过更高的范畴概念产生联系和互动。比如本研究发现，在国内语境下，制度绩效传播和宣传是形象治理者群体和学生教育群体的重要统领范畴，而它在源地企业群体中的痕迹却并不明显。其实，无论是国内还是国外，地方政府都是践行城市形象管理的领导者[胡晓云，2010；艾伦（Allen），2010；帕斯奎内利（Pasquinelli），2014]，直接决定着一个区域的品牌发展和形象塑造结果。因此，在这样的背景下，任何忽视管理力量的城市营销研究，都有“空中楼阁”之嫌，未来的研究需要下沉到更精细的层面去思考城市传播，比如品牌传播绩效该如何评估，该如何协调内部、外部不同亚群体的需求。同时，更要明确政府治理部门在其中发挥的作用，要明确旅游、宣传部门、招商、基层社区等各个层级的城市声誉和形象管理部门，该如何建立顺滑的运行机制，去完成体系庞大的“城市母品牌”的建立与维系，这也是研究者不能选择性忽视的政治性因素。

最后，本研究发现，长春作为一个亟待转型的后工业城市，其汽车工业、机电工业依然具备相当的认可度，但源地品牌却在城市声誉和形象的传递中处于“匿名潜行”的状态。源地品牌、产业集群品牌与城市品牌化一直都关系密切，甚至国内相当多的研究都是将二者相提并论的（孙丽辉，2011），认为城市品牌化就是源地品牌和集群品牌的动态管理过程，这从侧面揭示了本地品牌在城市传播中的重要位置。作为长春最具国民认可度，直至现在依然是国民经济重要组成部门的汽车机电行业，它们的作用应当被调动起来，让它们在产业经济中发挥作用的同时，也要在对外传播中建立与城市的情感联结，进而将这种符号的联结根植于公众心中，而这种基于符号、结点的激活与扩散，基于地域联想图式的建立和完善，恰恰是城市形象传播尤其是互联网时代的形象传播的根本特点。

参考文献：

[1] 布朗E，卡瓦兹M，曾克尔S .我的城市，我的品牌：居民在城市品牌化中的角色研究[J].区域管理与发展，2013，6（1）：18-28.

[2] 马瑞华.城市品牌与城市竞争力机制研究[D].山东大学，2007.

[3] 易峥，李继珍，冷炳荣，等.基于微博语义分析的重庆主城区风貌感知评[J].地理科学进展，2017，36（9）：1058-1066.

作者简介：刘小晔（1987—），女，吉林长春人，博士在读，讲师，研究方向：城市品牌化。